2005年3月開始，2005蒙牛酸酸乳“超級女聲”全國大賽啟動，在全國掀起了前所未有的熱潮，廣州、長沙、成都、杭州、鄭州五大賽區共吸引了15萬的報名者參加，更獲得了超過2000萬觀眾的持續關注。
贊助商蒙牛集團購買2005年“超級女聲”節目冠名權的費用是1400萬元，蒙牛集團為此展開了全面營銷活動，他們選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區，分別輻射蒙牛的西南、華中、華東、華南四大銷售區域。蒙牛通過“超級女聲”的超級影響力，成功地把消費者吸引過來，讓“蒙牛酸酸乳”通過這個節目深入人心。蒙牛集團利用湖南衛視的媒體效應，以相對低的成本投入，獲得了巨大收益。參與“超女”活動後，蒙牛酸酸乳2005年比2004年增長257%。
“超級女聲”這一活動，至少涉及了五個利益相關者：即湖南衛視、蒙牛集團、天娛傳媒、參賽者和觀眾。湖南衛視利用蒙牛集團、天娛傳媒和參賽者的投入製作“超級女聲”節目，然後以零價格賣給觀眾，同時又利用節目廣告收取巨額的廣告費，並從中國移動和中國聯通的相關短信收益中獲得分成。湖南衛視用別人的錢（對它自己而言幾乎是零成本）生產“超級女聲”節目，並以零價格銷售給目標觀眾，自己卻從第三方賺取了巨額利潤。湖南衛視因為播出超級女聲所贏得的品牌效應，提升了包括整個湖南衛視白天時段的廣告報價收益，湖南衛視無疑還是得益者。
“超級女聲”這一節目使湖南衛視和蒙牛集團獲得了巨大收益，這一經典的營銷方案，是中國當代企業營銷史上的完美案例。
為什麼湖南衛視和蒙牛集團能以少投入獲得高回報呢？為什麼有的企業少收或不收顧客的錢，還能賺錢？是什麼造就了企業以低於成本的價格甚至零價格銷售照樣贏利的奇蹟？
顯然，這是一個讓企業家興奮莫名又倍感困惑的問題。北京大學光華管理學院王建國教授在其獨創的1P理論中，對此問題進行了詳細闡釋。他認為，“超級女聲”中湖南衛視之所以能獲得巨大利潤，蒙牛集團之所以能以低投入獲得高產出，其根本原因就在於讓第三方買單，進而降低了成本，贏得了收益和口碑，這種營銷模式體現的是一種網狀思維。
什麼是1P理論？什麼是第三方買單？什麼又是網狀思維？
王建國教授提出的1P理論是相對於傳統的4P理論而言的。
4P理論由美國營銷專家鮑敦提出，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這種理論要求企業的市場營銷人員綜合運用並優化組合4P因素，以實現其營銷目標。
在這種理論的指導下，生產者之間通過大量的營銷投入來獲得收益。但是在激烈競爭的買方市場中，產品的同質化越來越嚴重，消費者得到的產品信息越來越多，購買決策越來越理性，價格逐漸成為企業競爭的關鍵問題。生產者之間的白熱化競爭，形成多投入、少回報的局面，企業如何擺脫營銷成本不斷增大、企業利潤越來越薄、企業生存越來越困難的困擾？
而1P理論恰恰解決的就是這樣一個營銷難題。
1P理論的P指的是價格。我們以“超級女聲”案例來解釋1P理論。在這個案例中，湖南衛視生產的產品是——“超級女聲”這一節目，生產這個節目需要投入成本，但是湖南衛視卻以零價格把這個產品銷售給觀眾，如果它要贏利，就必須開拓其他利潤源，這就是廣告費和讚助費。贊助商為什麼願意給湖南衛視贊助呢？因為通過湖南衛視的宣傳效應，可以刺激產品銷售。那麼顯然，湖南衛視在自己生產的產品上搭載了第三方企業的信息，由於第三方為其買單，因而能以零價格出售產品仍然獲利。
毫無疑問，企業要藉鑑和運用這種理論，關鍵問題是找到第三方。所謂第三方，就是利益相關者，湖南衛視通過宣傳，能提高蒙牛的品牌號召力，促進產品的銷量。湖南衛視為蒙牛提供了特別的價值，此時，蒙牛就是湖南衛視的利益相關者。天下沒有免費的午餐，尋找利益相關者，並讓其為自己的產品買單，關鍵在於你能提供什麼樣的服務，你能為第三方顧客帶來什麼樣的價值。如果蒙牛將投入在“超級女聲”中的費用花在常規營銷方面，顯然不可能起到如此大的促銷效果，這就說明，湖南衛視為蒙牛提供了特別的價值，這種價值是常規營銷無法獲得的。
因此，1P理論的營銷模式，實際上充分運用了資源整合效應，打破行業界限，從而使“超級女聲”活動中的所有參與者，都以最低的投入，獲得了最大的收益。這種營銷模式節省了第三方企業花在產品、分銷和促銷上的成本；並由第三方來買單，從而降低了企業的成本，增強了企業的競爭力。當然，企業必須明確一點，第三方不會平白無故地支付費用，關鍵在於企業能否為第三方創造價值或節省成本。因此，1P理論的核心是引入第三方利益相關者，互利合作，降低成本，實現多贏。
一個企業花別人的錢為自己生產產品，然後部分免費或全部免費送給目標顧客，再從第三方收錢作為收益和利潤，這種借第三方贏利的營銷模式將成為網絡時代企業營銷手段的新趨勢。企業通過實施1P理論，可以把產品送給顧客而不收顧客的錢，可以以零成本供給產品。這種思維變革，是4P理論所無法想像的。在傳統營銷的思維模式裡，通過零成本生產和零價格銷售而贏利，一個晚上把產品營銷到全世界，這是不可思議的事情。如同傳統思維無法理解，一夜之間就可以成為億萬富翁，然而這種營銷神話和創富傳奇，卻在網絡經濟時代天天上映。 1P理論是對傳統營銷思維的重大突破和變革，為企業家提供了新的思路、出路和財路！
在知識經濟時代，許多產業已經沒有明顯的邊界。相應的，企業產品的目標顧客也不再是單一的，產品與目標顧客之間不再是一一對應的關係，而是一種網狀的關係。經濟活動是一張網，網網相關，網網相連，網網互生。在這種網狀關係中，所有企業的經濟活動都不僅僅只限於自身，而要輻射到企業外部去。所有經濟活動的參與者都是不同程度的利益相關者，這就為企業之間的相互合作共贏提供了戰略空間。正是因為所有的參與者都成為一個利益共同體，彼此資源共享、利益共沾，利益相關者之間通過特定的事件聯繫在一起，因此這種營銷模式把零和競爭的營銷轉化為多贏合作的營銷。怎樣通過多贏安排尋找第三方支付，使得生產者能以低於成本的價格銷售產品依然贏利？
1P理論就是利用各種網狀經濟關係，在企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益相關者，並使其買單，這就使企業之間競爭博弈的贏利模式轉化為合作共贏的贏利模式。這種贏利模式，顯然體現的是一種整合思維，一種共贏思維，一種合作思維，一種借勢思維。由於這種思維符合網狀經濟時代的發展需要，我們可以將這種思維稱為網狀思維。
王建國先生認為，1P理論打破了傳統營銷理論的束縛，它將營銷戰略的核心歸結為價格戰略問題，使營銷變得簡單而容易。 1P理論在一定程度上超越了藍海戰略。藍海戰略其實仍然是一種行業思維，其尋找空白點和差異化方式，都是建立在行業基礎上的，它並沒有跳出產業競爭，而只是擴大了產業邊界；它並沒有以合作替代競爭，而是暫時迴避競爭；它只是差異化戰略和低成本戰略合併的翻版，而不能使價格低於平均成本或為零；它仍在企業自身打主意、想辦法，而沒有利用經濟的互聯與網絡效果與第三方合作共贏，因此是線性思維。而1P理論則擺脫了行業思維的限制，突破行業界限，將目標集中在關聯企業和關聯顧客上，是一種非線性的網狀思維。藍海戰略不是一種合作戰略，仍然是一種競爭戰略，而1P理論則完全是一種共贏戰略，體現的是一種共贏思維。
長尾理論，不能說明在價格為零時，仍然能贏利的原因，1P理論則能說明，企業為什麼在超低成本甚至負成本的情況下，仍然能贏利的原因。的作者把Google的成功歸結為“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同佔據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所佔據的市場份額相匹敵，甚至更大”。其實，這是不准確的，Google的成功要歸結於，通過零價格銷售產品而實現所有的長尾需求。 Google零價格銷售產品還能贏利，是因為有第三方為顧客買單。
蒙牛集團董事長牛根生認為，1P理論是對生產力的一次重要解放，它的最大貢獻，在於提倡產品“兼職”，這樣，一個企業的產品可以成為兩家以上企業的“聯營載體”，產品之間互相搭車、互相宣傳、互相借勢，最終促使總價值提升，而總成本下降。企業不再是單純的生產者，而是具有“大眾媒體”的功能，各種企業的跨行業合作，能充分有效地利用資源，並以最少的投入獲得最大的回報。
對於企業家而言，通過學習1P理論，提高自身的網狀思維能力，提升企業自身的競爭力，是非常重要的。知識經濟時代的快速變革，使每個企業家和經理人，都不能以傳統的方式去面對競爭，以傳統的方式去利用資源，也不能以傳統的方式去提高企業績效，而採取合作、共享的方式，能最大化地節約資源、降低成本，為企業的發展開拓出無限的商機。
毛澤東有句詩：“待到山花爛漫時，她在叢中笑。”在商業競爭中的Google，就是花叢中笑得最燦爛的一位。
Google是運用1P理論和網狀思維的典型。 Google開闢了網絡搜索的一個先河，那就是使用者免費使用網絡搜索；直接使用者數量和使用時間的增加不會增加Google的成本，由於搜索全部免費，其直接使用者數量日益龐大，Google對那些想通過網絡傳播自己的第三方的吸引力日益增加，使他們願意為此向Google付費。
如果我們從Google和第三方的角度來看的話，實際上是第三方購買了Google的網搜服務，這是一個交易。只不過第三方買過來這種服務後自己不用而轉給上述直接使用者使用而已。因此，直接使用者與Google並不構成一筆交易，其只是第三方購買Google服務這一交易的結果或延伸罷了。
以客戶為本的經濟時代，一些互聯網企業打破了傳統商業模式下企業之間以價格戰為競爭策略，以最低價格甚至零價格爭取最大客戶資源，實現贏利，創造了新的商業模式。當Google率先通過免費策略吸引大量用戶，最終實現贏利的營銷方式大舉成功後，國內許多網站競相模仿，然而大部分都迷失在免費商業模式的圍城裡，最終黯然退出市場。
Google的成功要歸結於通過零價格銷售產品而實現所有的長尾需求。 Google零價格銷售產品還能贏利，是因為有第三方為顧客買單。網狀思維的本質，就是在企業與顧客之間引入第三方利益攸關者，把企業之間競爭博弈的贏利模式，轉化為合作共贏的贏利模式。通過第三方買單，使企業能夠以最低的產品價格甚至是零價格，爭取最多的客戶資源，甩掉長尾，並實現利潤的最大化，從而創造自動營銷。
如果一個企業能比它的競爭對手少收甚至不收顧客的錢，使顧客少付或不付購買成本，營銷就會容易得多。基於這種假設，1P營銷以網狀思維替代競爭思維，以多贏競爭替代零合競爭，充分利用信息搭載、網絡經濟、戰略聯盟等各種巧妙安排，找到第三者為顧客買單，使企業能在比競爭對手低得多的價格，能在低於平均成本的價格，甚至能在零價格或負價格的條件下出售自己的產品而仍能贏利。
王建國在《1P理論》一書中，曾提到廣州寶潔初步創立時的案例。為了打開市場，廣州寶潔充分運用網狀思維，展開了獨特的營銷模式。
寶潔公司是目前世界上最大的日用消費品製造商和經銷商之一。它在全世界60多個國家和地區設有分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140個國家和地區，年銷售額超過300億美元。
1988年8月，寶潔公司正式進入中國，建立了廣州寶潔有限公司。為了促進“海飛絲”、“飄柔”等品牌產品的銷售，寶潔認為要佔領市場必須創造市場，要創造市場必須創造顧客，因此，他們採用獨特的促銷模式來創造顧客。
根據市場調查，當時廣州市區有髮廊3000多家，以每個髮廊每天接受20個人洗頭計算，一個月洗頭總人數就接近廣州市區的總人數，廣州洗髮水銷量中髮廊占到34％左右。因此，寶潔公司首先選取了10家位於鬧市區、分佈合理的髮廊參與此次活動。
隨後，寶潔設計了6388張洗髮券，消費者不需要購買任何寶潔產品，只需剪下一張寶潔產品的廣告，就可換取一張相當於自己一天甚至兩天工資總額的洗髮券，憑洗髮券可以到指定髮廊洗頭。這樣，就算是沒有工資收入的學生或家庭主婦也一樣有機會到高級髮廊享受服務。
第一周，到廣州體育館換票。由於整個宣傳是立體式的，遍及全市報紙、電視、電台及髮廊，結果，前來換票的人空前踴躍，直到換完最後一張票，還有3000多人排隊。第二週，改用了寄信換票的方式，公司每週都有固定的票數發出，每週都是先到先得。
每週五《羊城晚報》1／4版廣告作為整個行動的高潮，連續推出4週。固定的報紙篇幅、固定的媒介發佈時間，公佈每次不同的換票遊戲規則。大行動期間，天河區星期五的晚報下午5點鐘就賣完了，大大提高了各種職業、區域消費者的投稿取票回報率。
這次行動的結果是，寶潔公司用只能拍5條廣告的費用，使“海飛絲”、“飄柔”在廣州地區的銷售額比去年同期增加了3.5倍，使廣州寶潔獲得了1990年度寶潔總部的兩項全球性大獎——“最佳消費者創意獎”及“最佳客戶創意獎”。
我們來分析一下寶潔公司是如何創造顧客的。
首先，寶潔和選定的十家髮廊合作，髮廊購買寶潔的洗髮水，而寶潔為其吸引顧客。顧客憑洗髮券免費享受服務，而這部分成本由髮廊承擔，髮廊通過活動擴大了知名度。其次，寶潔和媒體合作。通過和報紙、電台的合作，提高了媒體的影響力，使報紙的購買量迅速增加，材料中周五的晚報下午5點就買完了。最後，寶潔既賣出了自己是產品，同時又以近乎免費的方式做廣告，擴大了寶潔的影響力。可見，通過這一促銷活動，寶潔使目標顧客——消費者和髮廊迅速增強了對寶潔的品牌信任，從而大大降低了成本，提高了銷售業績。
寶潔公司正是通過運用網狀思維，創造了顧客，很快打開了市場局面，進入快速、穩健的發展階段。這是一個典型的多贏案例。
1P理論和網狀思維為我們開闢了一個嶄新的思維視野，對於提升企業家的思維能力，擴展企業家的思維面而言，具有重要的價值。
在生活中，我們可以發現打火機機身都有廣告，而且這種廣告都是打火機生產企業出售給其他企業的。打火機生產企業通過出售機身廣告給第三方企業，從而增加企業的收益並降低了成本。還有印有廣告的超市免費購物袋也屬於此類情況。
蜜蜂到果園中採蜜，促進果樹的花粉傳遞，從而增加了果樹產量，果農由此獲得了好處。同樣，果園也為養蜂人提供了花源，增加了蜂蜜的產量，養蜂人也獲得了利益。養蜂人和果農相得益彰、皆大歡喜。
以價格（Price）這一P為營銷的出發點，通過引入除目標客戶以外的第三方企業，兼顧為其創造價值，讓第三方企業一起平攤成本，實現雙贏。資源共享、整合和雙贏是1P理論核心思想。
拓展企業的生存空間，這正需要運用先進的營銷策劃和整合理念去改造現有的商業，在美國最為傳統的零售業可以造就“沃爾瑪”這樣的世界500強第一企業，毫不起眼的咖啡店也可以造就享譽全球的“星巴克”，司空見慣的一個漁業市場可以成就人人嚮往的“派克魚市”……
1P營銷的目標就是在企業的平均成本與競爭對手相同的情況下，企業能以低於競爭者的價格向顧客提供同等質量的產品或服務，但是仍能獲得等於甚至是大於競爭者的利潤。因此，價格低於競爭者的價格是1P營銷要達到的基本目標。在極端的情況下，企業可以以零價格乃至負價格出售產品給顧客（即贈送和追加贈送），而企業仍然能得到不低於競爭者的利潤。