第13章 第12節：挖掘需求和“問題無視症”(2)

有意思的是，很多時候，那些最接近這些問題的人由於熟視無睹，反倒無法發現這些問題，或者即便發現也不會去思考徹底解決的辦法。保羅?約克講了球囊血管成形術得以實現和利用的故事。球囊血管成形術是向動脈中插入可擴張的球囊，通過它來疏通阻塞的動脈血管。在這一突破性發明出現之前，多數心髒病專家認為，切除受損血管的心臟搭橋手術是治療血管阻塞的唯一方法。不過，心臟搭橋手術需要打開胸腔，危險性極大。儘管球囊血管成形術沒那麼危險，也無須開刀，但它剛開始被引入治療時，遭到了醫生們的強烈質疑和抵制，外科醫生尤其如此，因為他們自認為最“了解”這類疾病的診治。倡導球囊血管成形術的開拓者們因此遭遇了無數阻礙，例如，發明人之一約翰?辛普森（John Simpson）最終不得不離開大學，去了一家私人診所繼續自己的研究。然而，隨著時間的推移，球囊血管成形術的功效得到了證實，如今已成為血管阻塞疾病的標準治療方法。從這個故事可見，當現狀已經根深蒂固的時候，那些最接近現狀的人們很難從另一個角度看問題。

“問題無視症”同樣發生在消費品的研發領域。例如，大量資料表明，自動櫃員機（ATM）起初並不被人看好。當潛在顧客被詢問是否會使用一台機器存取款，而不是到銀行的櫃檯完成交易時，他們表示無法想像這種劇烈的變化。現在回看起來，ATM代表著個人銀行業務全新的發展，效率得到顯著提高。如今，已很少有人離得開ATM了。 我自己也犯過“問題無視症”。大約15年前，我丈夫麥克送給我一部手機，當時手機還遠沒有普及，我也並不認為自己需要一部手機。實際上，我甚至有些惱火，心想這下又多了一個閒置的電子玩意。麥克催我用上一周試試，兩天后，我發現自己已經不能沒有手機了。我每天至少有兩小時在講電話，開車的時候也能跟朋友、同事聯繫了。我後來衷心地向麥克表示感謝，謝謝他送的禮物。現在，每當我看到可能是突破性的新想法時，我就會提醒自己時時牢記初次使用手機的經歷。

需求挖掘的關鍵在於找出並填補空白——產品使用的空白、服務的空白以及人們無意中透露出來的需求空白。我曾有幸與邁克爾?巴里（Michael Barry）交談，他是Point Forward 公司的需求挖掘專家。邁克爾講了一個他為金佰利（Kimberly-Clark，生產的產品包括舒潔、Scott紙巾、好奇紙尿褲）工作期間的精彩故事。與寶潔公司幫寶適紙尿褲產品的銷量相比，金佰利對自己紙尿褲產品的銷售情況非常失望。因此，公司請來了邁克爾的團隊，讓他們幫忙找到提升業績的辦法。經過仔細觀察紙尿褲市場的銷售現狀，評估紙尿褲外包裝信息，以及採訪幼兒家長後，邁克爾發現，金佰利公司忽略了很重要的一點：金佰利銷售紙尿褲時，把它們當做有害的東西，是要廢棄的物品，但嬰兒家長們並不這麼看待紙尿褲。在年輕的父母看來，穿紙尿褲是為了讓寶寶更舒適，紙尿褲的處理是嬰兒護理工作的一部分，它被當成是寶寶的一件衣服。這些觀察結果成為金佰利改良“好奇”系列產品包裝和定位的出發點。接著，通過更細緻的研究，邁克爾發現了一個更大的機遇。他注意到，家長每逢被問到寶寶還穿不穿紙尿褲時，總是顯得特別尷尬。對啦，這就是家長們和學習如廁的寶寶們煩惱的事情！有法子改變這種情況就好了。可是怎樣擺脫這種尷尬，讓紙尿褲搖身一變，成為成功的象徵呢？邁克爾提出了“拉拉褲（Pull-Ups)”的構思，作為紙尿褲和內褲之間的過渡。脫掉紙尿褲，穿上拉拉褲，對寶寶和家長而言，都是一個重要的里程碑。而且，寶寶可以自己穿拉拉褲，不再需要大人幫忙，這一成就也能讓寶寶感到自豪。邁克爾洞察到的問題讓金佰利的年銷售額增加了10億美元，金佰利也因此在市場競爭中領先於對手。拉拉褲這一新產品的誕生，源於專注的需求挖掘，問題的明確界定，以及及時將問題轉化成機遇。