在本書的第3章裡，我曾描述過斯坦利·米爾格蘭姆那頗具創意的、探究“小世界”現象的實驗。他的實驗有助於解釋為什麼人們會經常與朋友的朋友巧遇。在沒做傳遞包裹的大型遊戲時，米爾格蘭姆也做了很多探究親社會和反社會心理的研究。 21在20世紀60年代末期，他將關注的焦點轉向了當時最為熱門的問題：就傷害或幫助他人而言，我們的行為受電視影響的程度到底有多大?簡而言之，我們所觀看的電視節目能夠塑造我們置身其中的社會嗎?
有些人對電視中暴力內容的數量進行過調查，調查結果也進一步強化了此類研究的重要性。 1971年，一名研究人員發現，在黃金時段的電視節目中，暴力內容出現的頻率竟然高達每小時8次。幾年後進行的另一項研究則發現，兒童節目中也“充斥著暴力”，71％的節目中至少包含一個暴力舉動。例這種情況並沒有隨著時間的流逝而改變。最近的一次調查估計，在孩子們小學畢業時，他們已經在電視上親眼看過8000起謀殺案和超過10萬次其他暴力行為了。
此前有關該主題的研究規模都很小，而且都是在實驗室內進行的。實驗者會讓孩子們看一些暴力卡通，然後仔細計算他們擊打背後大型充氣娃娃的次數。米爾格蘭姆決定做一次大規模的研究，而且要在實際生活場景中探究電視對整個美國的可能影響。
哥倫比亞廣播公司給了米爾格蘭姆一大筆贊助金，他因此得以說服電視編劇為在黃金時段播出的熱門連續劇《醫療中心》中的一集編寫不同的結局。 (米爾格蘭姆原本考慮過使用《諜中諜》但後來放棄了，因為在他看來，這部戲中“會定期出現相當數量的暴力情節，與之比起來，我們的實驗中涉及到的暴力行為簡直就不值一提了”)在這一集中，醫院的護理員湯姆·戴斯蒙德失去了工作，所以沒有辦法照顧自己生病的愛妻和孩子。其中的結局之一是戴斯蒙德砸碎了幾個捐款箱，偷走了裡面的錢，但沒有被警察逮到。在另一種結局中，他同樣偷了捐款箱裡的錢，但被警察逮到了。作為對照，實驗者還使用了一種“中立”的結局，用米爾格蘭姆的話說，這種結局是“浪漫和感傷的，裡面沒有絲毫暴力或反社會的行為”。米爾格蘭姆請來了著名電影導演文森特·舍曼拍攝不同版本的結局，舍曼曾和好萊塢明星貝蒂·戴維斯以及艾露·弗蓮合作拍過幾部非常成功的影片。
1971年4月，哥倫比亞廣播公司在不同的時段播出了三種不同的結局，米爾格蘭姆精心設計了一種巧妙的方式去衡量不同節目對觀眾行為的影響。在節目播出前，他給住在紐約市和聖路易斯市的數千人寄去了一封信，信中說他們已被選中參加一個市場調查，並要求他們在指定的時間觀看某一集《醫療中心》。然後再請他們完成一份和節目中的人物以及節目間隙插播的廣告有關的調查問卷。信中還說，如果在節目播出後寄回完整填寫的問卷，就可獲贈一台新收音機，觀眾可以自己到市中心的“禮品配送中心”領取收音機。
事實上，“禮品配送中心”是一個冒牌的倉庫，裡面有很多演員，還暗中架設了幾台攝像機。當觀眾抵達時，他們會走進一間空空蕩蕩的辦公室，並看到以下的啟事：
我們已經沒有收音機贈送給您了。配送中心目前已關閉，具體開放時同另行通知。
唐突的告示和收音機的短缺其實都是精心設計的，目的就是為了激怒參與者。房間的一面牆邊還放著一個捐款箱。箱子裡已經堆滿了現金，對於有不良企圖的人來說絕對是一個很大的誘惑。實驗者甚至還刻意讓一張1美元的鈔票懸在了捐款箱的外面，目的就是誘使人們去砸開捐款箱。這個聰明的設計讓米爾格蘭姆得以觀察看過戴斯蒙德從捐款箱裡偷錢的觀眾是不是更有可能犯罪。幾分鐘後，參與者會試圖轉身離開那棟建築，可是發現剛才進來的那扇門已經被鎖上了，於是只能沿著一系列出gl標誌往外走。這些標誌會把參與者帶進一個小房間，他們在那裡會遇到一名工作人員，後者會向他們解釋說事實上還有收音機，並把參與者應得的禮物送到他們手中。
大約有1000名觀眾到禮物配送中心領取收音機。在紐約市，哥倫比亞廣播公司播出的是一集中立的《醫療中心》和湯姆偷錢且被抓住的那一集。 9％觀看中立結局的參與者拿走了懸在捐款箱外面的鈔票或者砸碎了捐款箱。那麼觀看湯姆偷錢並受到懲罰會增加參與者偷竊的可能性嗎?事實上，這種結局看起來會讓人們變得稍微誠實一點兒，只有4％的參與者拿走了懸著的鈔票或砸碎了捐款箱。在聖路易斯，哥倫比亞廣播公司播放的是中立的結局和湯姆犯罪但未受到懲罰的結局。大約只有2％觀看中立結局的參與者表現出了不誠實的行為，看到湯姆偷錢但未被警察逮住的參與者中有3％表現出了不誠實的行為。
由於擔心觀眾觀看電視節目和去禮物配送中心之間的時間間隔太長，從而對實驗結果造成潛在的影響，米爾格蘭姆又在消除了時間間隔的情況下重新做了一次實驗。在這項新的研究中，研究人員給紐約時代廣場地區的人發放“觀賞彩色電視預告片的免費票”。接受免費票的人會被帶到附近建築內的一個房間裡，房間裡只有一台電視機、一把椅子和一個捐款箱。參與者會被單獨留在房間裡觀看特別為《醫療中心》中的一集拍攝的結局，研究人員會在暗中觀察他們會不會拿走捐款箱裡的錢。結果證明，這次實驗並不成功。大部分接受免費票的人是酗酒者、吸毒者和無家可歸的人(有幾個人甚至詢問他們是否可以睡在實驗室裡)，而且後續出現的反社會行為(比如參與者隨地小便和威脅工作人員)迫使實驗不得不提早結束。據我所知，這是唯一一個以研究反社會行為心理為目的卻因反社會行為中止的實驗。
米爾格蘭姆花費巨資和精心策劃的廣泛研究顯示，電視節目對公眾的行為並沒有太大的影響。這個研究結果引發了一些爭議，有些人主張這是反對以任何形式的立法規範電視節目的決定性證據，另一些人則對米爾格蘭姆的研究方法進行了批評，並主張應該建立電視節目審查制度。
這次大規模的電視實驗並不是米爾格蘭姆唯一一次探究親社會和反社會行為。他的另一項貢獻影響力更大，而且他所設計的那種研究方法至今仍被世界各地的心理學家廣泛使用。米爾格蘭姆的點子本身很簡單，和不經意地在大街上丟信封的舉動有關。