第47章 對聽眾行動請求的三條法則

在與聽眾的互動演講中，我們不要先說標題，而要先講故事，在講述故事以後，再以自己的目的或對聽眾行動的請求作為標題。 年輕的朋友們，你們在學習中都看過消息或短訊吧，一半報紙上的消息都是先有標題，然後有內容，但是現在我要告訴你們的是，我們在演講的時候完全可以反其道而行之，在與聽眾的互動演講中，我們不要先說標題，而要先講故事，在講述故事以後，再以自己的目的或對聽眾行動的請求作為標題。下面我通過三條法則來說明這一點： 要簡明扼要地告訴聽眾，要他們做什麼。人們一般只會去做他們所清楚了解的事情。所以，你必須問自己，現在聽眾已經準備聽你的話去行動了，那麼你是不是確實告訴他們做什麼了？把重點像寫電報稿一樣定下來，是個很不錯的主意，盡可能地精減字數，而又要使其清楚、明白。不要說：“幫助我們本地孤兒院裡的病童吧。”因為這樣太籠統。應該這樣說：“今晚就簽名，下星期天會齊，帶領25名孤兒去野餐。”更為重要的是，你的請求一定要是明顯的行動，可以看得見的，而不是心理活動，那太含混了。舉例說吧：“時時想想祖父母吧！”就太含糊而不好去行動，而要這樣說：“本週末就去看望祖父母吧！”還比如說“要愛國”，就改變成“下星期二就請投下你神聖的一票”。

不論問題是什麼，是不是還爭論不清的，講演者有責任把自己的重點和對行動的請求講得容易讓聽眾理解和行動。最好的方法就是要明確。如果讓聽眾增長記憶人名的能力，可別說：“現在便開始增長你對人名的記憶”，這樣也太籠統，無從做起。不如說：“在你遇到下一個陌生人的五分鐘之內，就重複他的姓名五次。” 演講者給予明確的行動指示，比概略的言辭更能引發聽眾的行動。說“在祝康復的卡片上簽名”要遠比勸聽眾寄慰問卡，或寫信給一位住院的同學更好。 至於使用肯定或者否定的方式來敘述，應該取決於聽眾的觀點。兩種方式之間並沒有好壞之分。以否定方式說明應該避免的東西，就比肯定陳述的請求對聽眾更具說服力。 “不要做個摘燈泡的人”，是若干年前為售賣電燈泡而設計的廣告，這句否定的措辭收效就很好。

重點是講演的核心，因此應該有力而信心十足地陳述出來。就像標題的字母會特別顯著突出一樣，你對行動的請求也應該通過激烈的演講，直接強調。你現在就要給聽眾留下陽光的印象，讓聽眾感覺到你的誠意。 我還要提醒你們注意的是，在與聽眾的互動過程中，簡短、經濟依然是必要的。你要提出自己的演講的動機，或告訴聽眾如果按照你的“重點”中的要求去做，會有什麼益處。 不過，有一點很重要，就是你所強調的“重點”應該是從你所舉的事例引出的。如果敘述自己買舊車省錢的經驗，然後又力勸聽眾買二手貨，那麼切不可偏離事例，告訴聽眾說有些舊車的樣式比最近的汽車好。 舉例來說，推銷員可以提出許多理由，告訴你為什麼應該購買他們的產品；你也能舉出好幾個理由來支持自己的論點，並且全都與你所使用的事例有關。然而，最好還是選一個最突出的緣由或利益為好。說給聽眾的最後幾句話應該清楚明確，像刊在全國性的雜誌裡的廣告詞那樣。如果你去研究一下這些融入許多智慧設計出的廣告，對你處理講演中的“重點和緣由”會很有幫助。沒有哪個廣告試圖一次推銷兩種或兩種以上的理念。在銷行範圍很廣泛的雜誌中，沒有廣告使用一個以上的理由來說明你為什麼該買。同一個公司也許會把它激發動機的請求從一種媒介改到另一種媒介，比如從電視改成報紙，但是同一家公司卻很少在一個廣告裡做不同的請求，不論是口頭上的還是視覺上的。如果研究一下在報章雜誌和電視上的廣告，分析它的內容，你會驚訝地發現，“魔術公式”用在勸誘人們購買物品上的次數真是太多了，你可以因此體會到，“切題”是讓整個廣告成為統一的整體的經緯線。

有一次，一個政府高級官員把美國參議院調查委員會搞得坐立不安，如墜霧裡，他不停地說，含混不清，毫無重點，曖昧不明，根本就沒有把自己的意思講清楚。最後，一位委員——北卡羅來納州的參議員小撒姆爾·詹·厄文，好不容易逮著機會說了幾句話——卻是句句精彩。 他說，這位官員讓他想起家鄉的一個男人，這個男人想把自己的妻子休掉，於是通知律師，希望律師幫助他辦理這件事。奇怪的是，他還在律師面前稱讚自己的妻子如何賢惠、漂亮，是個稱職的賢妻良母。 “那為何還要休掉她？”律師不解地問他。 “因為她總是說個不停。”丈夫說。 “她都說些什麼呢？” “就是這個討厭呀，那個不滿呀，”丈夫說，“但是她從來沒說清楚過。”

許許多多的演講者都容易犯這樣的錯誤，他們不停地說，不停地表達自己的想法，但是從來沒有表達清楚自己真實的想法，大家根本不知道他們在扯些什麼，他們也從來沒把意思講明白過。年輕的朋友，你們千萬不要低估了“說清楚”的重要性及困難程度。我曾經聽一位愛爾蘭詩人在晚會中朗誦自己創作的詩。雖然他自己全身心地陶醉在其中，但很少有人能聽懂他在說什麼。許多談話者，不管是在公開或私下場合，也經常犯下這種錯誤。 我也曾經和奧利佛·羅吉爵士討論演講的基本要件是什麼。羅吉爵士有著40年在各大學講學及巡迴演講的豐富經驗。他強調兩件事是最重要的：第一，知識與準備；第二，努力準備，清楚表達。 普魯士名將毛奇元帥在法國與普魯士戰爭爆發之初，對他屬下的軍官說：“記住，各位，任何'可能會'被誤解的命令，'將會'被誤解。”

拿破崙也明白這種情況的危險。他一再向他的秘書下達的最慎重的一道指示就是：“要清楚！清楚！”每天，我們要做說明性的談話的時間很多，比如提出說明或指示，提出解釋和報告。每星期在各地對聽眾所做的各種類型的講演中，說明的演講僅次於說服獲得行動響應的演講。清楚說話的能力，其實也是打動聽眾去行動的能力。歐文·D.楊是美國工業鉅子之一，他也強調當今清晰的表達能力的必要： “當一個人擴大了讓人們了解自己的能力時，他也拓展了自己的作用。當然，在我們的社會裡，即使是最簡單的事情，人們也應該彼此合作，所以他們首先必須相互了解。語言是了解的主要傳遞媒介，所以我們必須學會使用它，不是粗略地，而是精確地。” 年輕的朋友，聽聽我的這些建議，它讓你能清晰、精確地使用語言，讓聽眾毫無困難地了解你。陸德威·魏根斯坦說：“凡是可以想到的事情，都是可以清楚地思考的。而凡是可以說出口的事，也可以清楚地表述。”