第6章 第五章如何讓每一單都絕對成交
展開心理攻勢，把話說到客戶心坎裡：
銷售就是銷售人員通過溝通，將商品或服務出售給那些有需求的客戶的過程。也就是說，銷售的過程就是一個人與人之間打交道的過程。無數次失敗的教訓，再加上無數次的深深思索，銷售到了最後，其實就是心理的較量。語言是開啟對方心門的最好鑰匙，徹底從“心”開始對話，把話說到對方心坎裡，才可以讓每一單都絕對成交。
你在推銷的時候，需要獲得顧客的信任。這跟演講是一樣的，如果你的聽眾信任你，那麼他們就會相信你所說的話；如果不信任你，那麼就不會相信你所說的話。可以說，信任與說話內容沒有多少關係，卻和顧客對推銷員的印象聯繫十分緊密，正是這樣一種感覺影響了顧客的判斷和決定。 也就是說，如果想讓顧客相信我們的話，就必須首先獲得他的信任。那麼，該如何獲得顧客的信任呢？我把一些方法列在下面，希望對推銷員有所幫助。 一些推銷員在遭到顧客的質疑或者指正之後，會覺得很不愉快。我們總是一廂情願地認為自己應該並且已經得到了他人的信任。 即使有人向你表示了不信任，你也不要因此而生氣。你想想，現在我們的電視上、報紙上，甚至大街上，到處都充滿了虛假的信息和廣告，如果人們對它們一律都相信，會多麼糟糕？ 因此，永遠不要假設顧客相信你，除非對方表明了這一點，否則就要盡你所能向對方證明你是值得被相信的。 告訴顧客，並非只是他一個人這麼想，他的想法一點兒都不奇怪，然後以坦誠的態度去說服他，直到他相信為止。 推銷員應該避免板著面孔說話，不要把對陌生人推銷看作“公事公辦”，不妨把它當作朋友之間的友好的交談。 以朋友的身份進行，交談意味著你的推銷是一次建議，既不是命令，也不是請求，對推銷來說，這兩種方式都是不可取的。只有當你把對方當成朋友，對方才會也把你當作朋友來看待，並且不會用居高臨下的姿態對待你。 以朋友的身份替對方著想，真心誠意地為顧客考慮，會使你收到意想不到的效果。因為只有這樣，對方才能體會到朋友般的溫暖，從而對你產生信任感。 我在前面已經說過了這種方法，實際上它真正的作用也正在於此——獲取顧客的信任。 多年前，某廣告公司在一個加長型香煙的廣告中，就運用了這種方法來獲取顧客的信任。他們在廣告中直接指出了加長型香煙的種種缺點，如容易碰到別人的臉頰、攜帶不方便等，結果取得了很好的效果。 這種方法的作用在於，它以一種坦白缺點的方式來贏取人們的信任。當你告訴了顧客產品的缺點之後，他們會認為你比較客觀，因此更加容易相信你所說的優點。 事實證明，精確數字的說服力遠遠大於籠統的數字。人們不會真正關心你的數字的來源，只是會得出一個結論，即那些數字如此精確，證明了它的確是經過了細緻而客觀的分析的。 象牙香皂的員工深知這個方法的奧妙，他們在宣傳的時候，一直在強調一個事實：它們是99.44%的純淨度。 我們根本不會去在乎這個數字的真正意義，即使他們說它們是100%的純淨度，我們也不會去在乎什麼，但是我們卻認為這個精確的數字更加值得相信，進而認為他們的確值得信任。 推銷員們其實在很大程度上是在推銷自己。顧客對產品的優點信任與否，在一定程度上取決於你和你所採取的方法，因此，你有必要通過改變自己的形象去贏得顧客對你個人的信任。 一個方法是使自己的穿著像個成功人士。同樣是推銷一種產品，你願意相信一個破衣爛衫的人所說的話，還是願意相信一個衣冠楚楚的人所說的話？很明顯是後者。這不僅是因為那些穿著整齊、舉止高雅的人更加讓我們賞心悅目，還因為我們更加願意相信，一個成功人士是不會靠業績和回扣來維持生計的。 另一個方法是談吐優雅。使自己表現得盡量優雅一些，這可能會為你贏得更多信任。我們當然更願意相信一個談吐優雅的人所說的話，因為他的觀點可能更加客觀、更加全面。對顧客來說，感覺可能比實際內容更重要。 一般的推銷員對自己在交易中將得到的好處諱莫如深，似乎向顧客坦白後會損失什麼。事實上，即使將這種屬於私人性的東西告訴顧客，推銷員也什麼都不會損失，反而會贏得顧客的信任。 一個推銷員向顧客推銷房屋的時候，對客戶說：“坦白告訴你，我可以從這筆交易中得到1%的佣金；如果你不買這套房子的話，我當然會失去這個賺錢的機會，但是你的損失會更大，因為你也將失去一個少花錢的機會。這樣，我們就是兩敗俱傷了。” 在聽到這樣的話之後，這位客戶竟然慢慢地改變了自己的主意，這就是坦白的益處。
掌握溝通的主動權才能最終達到說服對方的目的。正如大多數推銷員一樣，他們向客戶推銷自己的商品時，往往不能掌握住說話的主動權，所以才導致最終的談話失敗。 一位圖書推銷員敲開一戶人家的門，對一個太太說：“太太，我們的圖書質量非常好，裝幀也非常精美，您看有沒有需要呢？”對於這位推銷員的回答，我們會有什麼樣的反應呢？在大部分情況下，這位推銷員得到的回答是：“不需要！”然後門會被關上。看得出來，這樣的推銷員不是出色的推銷員。 那麼，作為一位出色的推銷員，他會更加懂得推銷時的說話藝術。讓我們來推測一下一位優秀的推銷員的推銷情況。 推銷員：“太太，早上好！你家的孩子都上學去了嗎？” 某太太：“是的。” 推銷員：“你的孩子上幾年級了？” 某太太：“大的五年級，小的二年級。” 推銷員：“他們一定都很聰明吧？” 某太太：“是的，當然。” 推銷員：“他們平時喜歡看書嗎？” 某太太：“有時候看。” 推銷員：“我想我這裡有些書他們可能會喜歡……” 我們可以想像，這位推銷員成功的概率應該是非常高的。為什麼？因為他掌握了很好的推銷藝術，並且在談話過程中很好地控制了話題。 如果想讓我們的交談變成一次卓有成效的談話，那麼你就要想方設法地引導對方，或者巧設提問，或者選擇對方感興趣的話題，並暗中把談話引向我們期望的方向，這樣就能說服對方。 胡佛總統的沉默寡言讓許多記者都望而卻步，想讓話從他的嘴巴說出來，簡直比登天還要難。但是，一個芝加哥記者卻輕易地做到了這一點，而且使胡佛總統談了兩個多小時。 那時候，胡佛是共和黨的總統候選人。年輕的記者里尼提偶然地與他坐同一輛列車，並得到了採訪他的機會。一開始，當里尼提詢問一些問題的時候，胡佛總是簡單地回答“是”或“不是”，然後就長久地陷入沉思。里尼提覺得很尷尬，雖然他早就知道胡佛的習慣了。他不得不一邊問問題，一邊想辦法解決這種狀況。 當火車經過貧窮而荒涼的內華達州時，里尼提突然想到了一個很好的話題。他望著窗外，好像是自言自語地說：“在這個地方，人們應該還是用那種古老的方法來採礦的吧？”這時候，胡佛馬上說道：“早就不用那種方法了，現在全國都在採用最新的採礦方法。”接著，胡佛的話匣子好像是被打開了一樣，他滔滔不絕地談了起來，從採礦到石油，從航空到郵政……當時，那些跟胡佛同坐一列火車的人都是有名望的人，但是胡佛對他們都不理不睬，卻偏偏跟里尼提講了兩個多小時。 里尼提本來是一個默默無聞的記者，但是卻因為跟胡佛總統聊了一個合適的話題，使自己成為了和胡佛總統話談最長的記者。看來，話題對談話確實起著至關重要的作用。如果沒有找到合適的話題，不難想像，談話的結果一定不會很理想。 有效地控制話題，對說服一個人來說的確十分重要。蘇格拉底以擅長言辭而著稱於世，他創立的問答法至今有著經久不衰的魅力，成為談話的一種經典方式。問答法的核心內容是，我們在與人談話的時候，如果想要說服對方，當不可避免地要面臨一些有分歧的話題的時候，我們需要就這個話題的共同點（相對於分歧）對話題進行控制，一步一步地使對方作出肯定的回答。這樣，就可以使談話朝著對我們有利的方向發展。 我們來看看銷售高手是如何用這種方法成功說服他人的。 卡爾是一家汽車公司的推銷員，下面是他與客戶的一次談話。 卡爾：“你好，你有興趣看一看我們公司推出的噸位為4噸的汽車嗎？” 客戶：“實際上我們已經有一輛2噸的汽車了，而且這更加適合我們。” 卡爾：“嗯，至少就目前而言，2噸的汽車確實比4噸的更加划算些，是嗎？” 客戶：“的確如此。” 卡爾：“我是否可以知道，你需要的汽車的平均載重量是多少呢？” 客戶：“2噸。” 卡爾：“這是個平均數嗎？” 客戶：“是平均數。” 卡爾：“嗯，也就是說，你有可能用它來運超過2噸的貨物，是嗎？” 客戶：“是的。” 卡爾：“如果裝著超過兩個噸位的貨物在丘陵地區行駛，你的汽車承受的壓力比正常的情況要大，是嗎？” 客戶：“的確如此，而且這很正常，因為我們經常在丘陵地區行駛。” 卡爾：“據我所知，冬天一般是汽車運營的旺季，是這樣嗎？” 客戶：“是的。夏天一般生意很清淡，冬天卻經常超載。” 卡爾：“不幸的是，丘陵地區的冬天一般都特別長。” 客戶：“是的。” 卡爾：“那麼，也就是說，你的汽車經常處於超負荷狀態了？” 客戶：“是這麼回事。” 卡爾：“這自然會影響它的壽命，你說呢？” 客戶：“是的。” 卡爾：“那麼，你會不會覺得，如果你擁有兩輛汽車，讓4噸的汽車在旺季的時候運營，而讓2噸的汽車在淡季運營，兩輛汽車的使用壽命是不是都會延長呢？” 客戶：“好像是那麼回事。” 就這樣，卡爾隨後得到了一個訂單。但是通過這段對話我們可以看出，一開始客戶看起來好像並不需要購買汽車，因為他已經有一輛了，但是這並沒有什麼。卡爾就巧妙地運用了說服技巧，讓談話朝著對他有利的方向發展，最後終於取得了成功。這就是控制了話題的巨大作用，這種方法對於我們來講也同樣有借鑒意義。
在銷售中，最重要的一點其實不是你的產品有多麼出色，而是對方對你和你的產品的認同。一般來說，這種認同跟他的興趣是相符合的——只有這一點才是最重要的。 柯達公司的總經理伊斯曼先生為了紀念自己的母親，準備建造“吉爾本劇院”。紐約優美座椅公司的經理艾當森想要得到劇院座椅的訂單，於是跟劇場的建築師約特一起去見伊斯曼先生。 在路上，約特對艾當森說：“我知道你很想得到這個訂單，但是伊斯曼先生很忙，脾氣也不好，這次會面最好不要超過5分鐘，否則你就一定得不到這個訂單。你最好盡快說明情況，然後迅速離開。” 伊斯曼先生確實很忙，當他們走進辦公室的時候，他正在埋頭整理文件。他摘下眼鏡點頭示意，並且問道：“兩位有何貴幹？” 約特介紹了艾當森。艾當森並不急於說明自己的來意，而是說：“伊斯曼先生，我沒有想到你的辦公室這麼漂亮！能夠擁有一間這樣的辦公室，是一件多麼美妙的事情啊！說實話，我從未見過這麼漂亮的辦公室。”他走到辦公桌的旁邊，問道，“這個辦公桌一定是用英國橡木做的，如果我沒有猜錯的話。” “是的，”伊斯曼回答道，“是從英國進口的，我的一位研究木材的朋友幫我選的。” 接著，艾當森又稱讚了伊斯曼先生的許多收藏品，並且對他的善舉表示了由衷的讚美。艾當森引導著伊斯曼說出了自己早年的創業史。 伊斯曼深情地回憶起他早年的貧窮日子，包括他為了賺50美分而去做推銷業務。他說道，當時他拼命地賺錢，就是為了讓和自己一起受苦的母親過上好日子。 時間一分一秒地過去，很快就超過了兩個小時，但是伊斯曼先生卻談興正濃。到了午餐的時間，伊斯曼先生邀請艾當森一起進餐，艾當森當然不會推辭了。 艾當森一直沒有提訂單的事情。他知道，對伊斯曼來說，這件事情現在已經變得不值一提，因為他已經把艾當森當作朋友了。後來，等艾當森打算告辭的時候，伊斯曼主動提出要向艾當森公司下訂單。 可以看出，艾當森看起來好像並沒有在說服伊斯曼上費多大勁兒，但是他用適當的話題使談話以一種平和、愉快的氣氛朝對他有利的方向發展，並在最後達到了自己的目的。 假如艾當森沒有採用這種方法，而是一直對伊斯曼進行說服，可以想像，不出5分鐘，他就不得不離開伊斯曼的辦公室。 迎合對方的興趣的確很重要，因為這種方法可以拉近你和客戶之間的關係，建立相互的信任。眾所周知，在與陌生人交往中，這點是極為重要的。就像艾當森做的那樣，原來顯得十分困難的事情，最後卻變得極為簡單。 許多推銷人員，每天踏破鐵鞋，疲累沮喪，所獲卻並不多。為什麼呢？因為他們心裡想的都是自己的需要。他們不知道你我並不想買什麼東西，如果想的話，也一定會自己出門。顧客總喜歡主動採買，而非被動購買。 曾有過這樣一個故事。 幾年前，我住在紐約一處名叫“森林山莊”的小社區內。一天，我匆匆忙忙跑到車站，碰巧遇見一位房地產經紀人。他經營附近一帶的房地產生意已有多年，對“森林山莊”也很熟悉。我問他知不知道我那棟灰泥牆的房子用的是鋼筋還是空心磚，他答說不知道，然後給了張名片要我打電話給他。第二天，我接到這位房地產經紀人的來信。他在信中回答我的問題了嗎？這問題只要一分鐘便可以在電話裡解決，可是他卻沒有。他仍然在信中要我打電話給他，並且說明他願意幫我處理房屋保險事項。 他並不想幫我的忙，他心裡想的是幫他自己的忙。 亞拉巴馬州伯明翰市的霍華德·盧卡斯告訴我，有兩位同在一家公司工作的推銷員，如何處理同樣一件事務： “好幾年前，我和幾個朋友共同經營了一家小公司。就在我們公司附近，有家大保險公司的服務處。這家保險公司的經紀人都分配好轄區，負責我們這一區的有兩個人，姑且稱他們為卡爾和約翰吧！ “有天早上，卡爾路經我的公司，提到他們一項專為公司主管人員新設立的人壽保險。他想我或許會感興趣，所以先告訴我一聲，等他收集更多資料後再過來詳細說明。 “同一天，在休息時間用完咖啡後，約翰看見我們走在人行道上，便叫道'嗨，盧克，有件大消息要告訴你們。'他跑過來，很興奮地談到公司新創了一項專為主管人員設立的人壽保險（正是卡爾提到的那種），他給了一些重要資料，並且說'這項保險是最新的，我要請總公司明天派人來詳細說明。請你們先在申請單上簽名我送上去，好讓他們趕緊辦理。'他的熱心引起我們的興趣，雖然都對這個新辦法的詳細情形還不甚明了，卻都不覺上了鉤，而且因為木已成舟，更相信約翰必定對這項保險有最基本的了解。約翰不僅把保險賣給我們，賣的項目還多了兩倍。 “這生意本是卡爾的，但他表現得還不足以引起我們的關注，以致被約翰捷足先登了。” 我有個習慣，每年的夏天，我都會去梅恩釣魚。我喜歡吃楊梅和奶油，然而我卻不會用這些東西作為魚餌，引誘魚兒上鉤。出於魚的需要，我只用它們都愛吃的水蟲來做餌。 當然，我也可以用楊梅或者奶油做魚餌，然後和一條小蟲或者蚱蜢同時放入水里，然後徵詢魚兒的意見：“嘿，你要吃哪一種呢？”基於釣魚學問的這種思考，我們為什麼不把同樣的方法用來“釣”到客戶呢？
每個人都希望被別人重視，不管他處在何種地位、有多麼成功或失敗。在推銷商品的時候，請別人幫個忙，能夠使別人得到一種被欣賞和受尊重的感覺，從而更加願意購買你的產品。 愛莫塞爾負責推銷鉛管和暖氣材料，他進入這個行業已經很多年了。這次，他在布洛克林地區推銷的時候，遇到了一位難纏的客戶。這位鉛管經銷商只要一見到愛莫塞爾，就會沖他吼道：“走吧！我什麼都不需要！” 愛莫塞爾作為一個優秀的推銷員，並沒有被這種困難打倒，他依然堅持不懈地對這位客戶進行推銷。後來，他想出了一個好辦法來解決這個難題，於是他又一次走進了那位經銷商的辦公室。 “我不是來推銷產品的，”愛莫塞爾說道，“而是來請你幫個忙的。我們公司準備在這裡成立一個分公司，而你正好對這個地方比較熟悉，你認為我們公司應該把分公司選在哪兒呢？” 這位喜歡吼叫的經銷商一下子就變得非常友好了，滔滔不絕地跟愛莫塞爾聊開了。當離開的時候，愛莫塞爾已經用這種方式同這位經銷商建立起友誼，並且得到了一個不小的訂單。 交易成功的關鍵在於，如果你希望別人買你的商品，最好的辦法莫過於讓他們自己說服自己。 幾年前，美國最大的汽車製造公司之一，正在洽談訂購下一年度所需要的汽車坐墊布。三個重要的廠家已經做好了墊布的樣品。這些樣布都已經得到汽車公司高級職員的檢驗，並發通告給各廠家，說各廠家的代表可以在某一天以同等條件參與競爭，以便公司最終確定申請方。 其中一個廠家的業務代表R先生在抵達時，正患有嚴重的喉炎。 “當我參加高級職員會議時，”R先生在我班上敘述他的經歷時說，“我嗓子啞了，我幾乎發不出一點聲音。我被領到一個房間，與紡織工程師、採購經理、推銷經理以及該公司的總經理當面會晤了。我站起來想盡力說話，但我只能發出嘶啞的聲音。他們都圍坐在一張桌子邊上。所以我在紙上寫道：'各位，我的嗓子啞了，我不能說話。' “'讓我替你說吧。'對方總經理說。他真的在替我說話。他展示了我的樣品，並稱讚了它們的優點。圍繞我的樣品的優點，展開了一場熱烈的討論。由於那位總經理代表我說話，因此在這場討論中，他站在我這一邊，而我在整個過程中只是微笑、點頭以及做幾個簡單的手勢。 “這個特殊會議的結果，使我得到了這份合同，和對方簽訂了50萬碼的坐墊布，總價值為160萬美元——這是我曾獲得的最大的訂單。我知道，如果我的嗓子沒有啞，說不定我就會失掉那份合同，因為我對於整個情況的看法是錯誤的。我很偶然地發現，讓別人多說話是多麼有益！” 一般來說，在你和要說服的對象較量時，彼此都會產生一種防範心理，尤其是在危急關頭。這時候，要想使說服成功，你就要注意消除對方的防範心理。如何消除防範心理呢？示弱是最有效的方法，表示對方是自己值得信任的朋友，以此得到別人的幫助，讓別人替自己說話。 多數推銷員想盡快地說服別人，讓別人掏腰包購買自己的產品，可是他們自己的話卻說得太多了。你難道比他們自己更了解他們嗎？既然不是，為什麼不讓對方自己說出來呢？所以，在必要的時候，向他們提一些問題，讓他們幫你說話。這樣做將會大大提高成交率。
我最欣賞的是那種隨時都能成功推銷的推銷員，他們的能力常常讓我感到吃驚。在推銷的過程中，即使遇到問題，他們也會機智而妥善地進行處理，據我所知，正是這種能力決定了一個推銷員能否成功。 機智有時候更多的是一種智力因素，對此我們無能為力，不得不承認有些推銷員是天才，而自己卻無法變成跟他們一樣，但是，對大部分的推銷員來說，重要的可能不是智力因素，而是方法問題。 前面我已經談過應變能力的重要性，並且提供了一些基本的方法，這裡我們來討論如何在推銷中運用這些技巧。 很多推銷員在推銷的時候，依照自己預先設想的推銷辦法照本宣科，根本不顧對方的感受，他們好像在對著牆壁發表演講一樣。 在推銷的過程中，必須隨時注意顧客的言行，並且要讀懂各種言行的“隱語”。你必須首先了解這些“隱語”，才能採取必要的措施。 把對方的重點轉移到自己的身上，這種轉移法的作用在於分散對方的注意力，使對方關注的焦點發生轉變。 約翰決定再次走進亨利的辦公室，希望能夠說服對方購買自己公司的汽車。在此之前，他已經試過一次了，但是卻遭到了失敗。當他走進亨利的辦公室的時候，亨利對他吼道：“你又來做什麼呢？我已經說過我不會買你們公司的汽車的。” 約翰沒有想到亨利會這麼毫不客氣地拒絕自己，這使得他格外吃驚，但是他馬上就反應過來了，並對亨利說：“我並不是來向你推銷汽車的。我只是聽說你年輕的時候也曾經做過推銷員，並且取得了很大的成功，所以我打算向你請教推銷的技巧。” 亨利感到很驚訝，但是他顯得很高興，於是，他跟約翰談起了他的一些經驗和看法，直到約翰起身離開的時候才結束。 最後，亨利對約翰說：“你們公司的汽車質量的確很好，你下次過來的時候，請把一些汽車的資料給我帶過來吧，我想看看。” 在推銷產品的時候利用發生的意外事件因勢利導，會收到意想不到的效果。 一個推銷員正在向顧客推銷鋼化酒杯。開始，他向大家介紹了產品的特點，然後他打算進行一次演示：通過把鋼化酒杯扔在水泥地板上卻不碎，來說明這種酒杯和一般杯子的區別。不幸的是，他恰好拿了一個質量不合格的酒杯，當他把它扔在地上的時候，杯子一下子就摔碎了。這種情況他以前從未遇到過，完全出乎他的意料。那些顧客則開始交頭接耳，討論起酒杯的質量來。 “你們看，”不一會兒，這位聰明的推銷員就恢復了鎮定，並說道，“我是不會將這種酒杯賣給大家的。” 接著，推銷員又扔了五六個酒杯，結果一個都沒有碎。這樣，推銷員又成功地博得了顧客的信任。 在一般的情況下，話題都有各自的內涵，但是有時候卻變得很模糊。這時，我們可以利用話題的模糊性為自己的推銷找到出路。顧客有時候評論推銷員的產品有某種致命性的缺點，而這種缺點可能會影響他的選擇，所以推銷員必須想辦法找出話題的模糊性，重新定義這個缺點。 一位推銷員在推銷衣服的時候，顧客評論道：“質量的確不錯，但是樣式可能老了點。”推銷員接口道：“的確如此，不過很多顧客都喜歡這種經典的樣式，不知道你是否喜歡？”這樣，他巧妙地把不利的因素變成了有利的因素。 不堅持到最後，就決不放棄，保持這樣一種信念，對你的推銷事業會有很大的好處。要知道，很多失敗的推銷者並不是沒有成功的可能，而是因為他們沒有盡到自己的努力而已。 比如，無論顧客以什麼樣的理由拒絕買你的產品，你都可以巧妙地轉移話題。你應該控制好話題，使它朝對你有利的方向發展，而不要只停留在一條道路上，或只朝一個方向前進，畢竟，條條大路通羅馬。 在轉移話題的時候應該注意一定的技巧，當然不能使自己看起來是在故意這麼做，而應該自然地做到這一點。
對推銷員來說，價格因素特別令人頭疼，顧客想要以最低的價格買到最好的產品，而公司卻希望以較高的價格把產品賣出去。當顧客說“這太貴了”的時候，一般的推銷員都會告訴對方，這已經是公司能夠給出的最低價格了，結果顧客總是搖搖頭走開了。齊格勒似乎從未遇到過這種情況。 齊格勒曾經推銷過一種不銹鋼鍋。這種鍋非常結實，所有的顧客在聽完他的介紹後，都認為這種鍋的質量的確不錯，但是他們也都認為它的價錢太高了。 “價錢太高了，”顧客通常會這麼說，“比起一般的鍋，它起碼要貴200美元。” “的確如此，”齊格勒說，“我們的鍋比一般的鍋都要貴。先生，你認為這種鍋能夠用多久呢？” “它的質量的確不錯，它應該是永久性的吧？” “你確實想用10年、20年、30年或者更長嗎？” “我想它能夠用那麼久。” “那麼，”齊格勒說，“我們假設這種鍋能夠用10年，也就是說，相比一般的鍋而言，它每年貴20美元，是這樣嗎？” “的確如此。” “那麼平均到每個月呢？” “如果是那樣的話，那麼就是每個月貴1美元75美分。” “請問你太太一天做多少回飯呢？” “一般情況下，兩到三回。” “一個月至少要做60回飯，是嗎？這樣一來就很清楚了，每頓飯你只不過多花了3美分而已。對質量如此好的鍋而言，多花3美分應該不算多吧？” “的確如此。” 我們看到，齊格勒的說服方法的確很有效，本來他的產品價錢高出一般鍋很多，卻被他非常巧妙地說成其實一點兒都不貴。在這種情況下，顧客是很容易被他打動的。 大部分客戶總是想買到更便宜的商品，這是人之常情；另外一些客戶有一種強烈的自我表現欲，希望在討價還價中顯示自己的能力；一些客戶對業務員及其產品的價值不太信任，懷疑它不值那麼多錢，怕自己吃虧上當；客戶想從另一位推銷商那裡購買產品，他想讓你削價以給第三者施加壓力；客戶以價格為藉口，獲得其他方面的優惠；客戶想試驗一下業務員對價格的態度到底如何，以便了解到產品的真正價格；客戶先入為主，對產品的價格早有看法，他過低地估計了生產成本；客戶眼下經濟狀況不佳，支付能力有限；客戶根本就沒準備花太多的錢來購買業務員的產品。 當然，上面所列舉的只是銷售過程中部分常見的原因，很明顯，實際情況很複雜。只有掌握了客戶討價還價的心理和動機，業務員才能在洽談中靈活自如地應付。業務員要想在討價還價中獲勝，就必須首先分析在價格異議的背後究竟是哪一種動機在作怪。唯有如此，業務員才能摸准客戶是否有意購買或願意花多少錢購買。對於那些以價格為藉口拒絕你的客戶就不必浪費彼此的時間了。 比如，當客戶說“價格太高，有點離譜了”或“這東西太昂貴了”時，這就是他們試圖進行討價還價的信號。但是，為了公司的利益，業務員一般是不能隨便降低價格的。在客戶的強烈要求和不斷刺激下，業務員千萬不能失去自信，甚至對自己產品的價格也產生懷疑，覺得真的太貴，那麼，業務員將無法激起客戶的購買慾望，洽談注定要失敗。 當然銷售者除了要堅定自己的立場外，還是有其他方法可以轉移顧客的視線的。我們可以通過採取一些巧妙的辦法，讓客戶自己妥協。但是首先要注意，你千萬不可主動降價或者輕易降價！在價格問題上，客戶的心理狀態及其需要傾向起了很大作用。所以，在洽談過程中，銷售者要充分意識到這一點，並運用心理戰術來獲得討價還價的勝利。 討價還價的結果往往會使洽談陷入僵局，這種對峙而又毫無進展的局面，顯然是雙方都不願看到的，因此，業務員應盡力把客戶的注意力吸引到別處，設法避免出現僵局。 無論產品的價格是多麼公平合理，但只要客戶購買這種產品，就要付出一定的經濟代價。基於此，在洽談中，業務員不應過早地提出價格問題，起碼也要等客戶對產品的價值有所認識之後，才能與之討論價格問題。否則，如果在此之前與客戶討論價格，那就有可能打消他的購買慾望。相反，當客戶對某種產品的慾望越強烈，他對價格的考慮也就越少。 如前所述，購買慾望的產生來自於客戶對商品的需要。商品越是符合客戶需要，客戶就越感到價格合適。這就是專門為客戶定做的任何一件產品的價格都對企業有利的緣由了。因此，業務員應強調產品的性能、特點、實用性、先進性，使客戶最終認識到你的產品實用價值很高，購買該產品後能得到諸多實惠，相比之下，價格就顯得次要了。 在洽談中，推銷員必須擺脫任何形式的價格因素的影響，更不應對價格過分敏感。有時，業務員抱怨客戶過分計較價格的細節，殊不知，問題恰恰出在自己身上，是自己受價格影響太深，把客戶引入了討價還價的旋渦。 無論出於什麼原因，絕大部分客戶都會對價格產生異議，即便認為產品不貴，也會要求你便宜一些。這是客戶的心理在作怪，所以，此時推銷員所要做的就是必須證明產品的定價是合理的。 數字往往具有神奇的魔力，它能夠很好地幫你解決看似很困難的問題。為了消除價格障礙，業務員在洽談中可以多采用數字比較法，它往往能收到良好的效果。 最常用的方法就是把商品的價格與日常支付的費用進行比較。由於客戶往往不知道在一定時間內日常費用加起來有多大，當你把羅織出一個龐大的數字，和眼前商品的數字進行對比時，客戶就會覺得這個價格是多麼公道的了，他們自然就容易購買商品。 一位家庭用具的推銷員是這樣向客戶解釋商品價格的：這件商品的價格是2000元，但它的使用期是10年，這就是說，你每年只花200元，每月只花16元左右，每天還不到6角錢。考慮到它為你節約的工作時間，6角錢算什麼呢？ 成功的銷售者就是善於選擇適合自己的說話技巧來捍衛價格，不要一遇到客戶施加的壓力就試圖妥協，降低自己的價格。你在討價還價時必須保持清醒的頭腦，學會引導客戶正確地看待價格問題，更多地強調產品能給客戶帶來的好處和各種實惠。
在研究推銷技巧的過程中，我發現，那些成功的推銷人士都喜歡用提問的方法來讓客戶購買自己的產品。 他們深信這樣一個道理：懂得發問的人能掌握全局。有些推銷員在他的對話中自始至終都穿插提問，從而牢牢地掌握了推銷的主動權。 提問對推銷來說的確很重要，但是我並不想從這個角度展開討論。我想說的是，如何用提問來引起客戶的興趣。 不同年齡的顧客的經驗、心理、習慣等諸多方面都不一樣，因此有必要對他們運用不同的推銷方法。具體到不同年齡的對像有下面幾種情況。 對年輕顧客的稱呼問題讓很多推銷員覺得很麻煩，他們既不喜歡被人稱呼成“大哥”，也不喜歡被稱為“小妹”。其實大可不必覺得這些問題很麻煩，因為他們雖然有自己的喜好，但是在這些方面並不怎麼在意。直接稱呼他們為“男孩”、“女孩”可能不會有問題，即使你跟他們年齡一般大。 相對來說，年輕人對這個世界非常好奇，他們的好奇心往往使他們容易被不熟悉的東西所吸引，並且願意進行不斷嘗試。 因此，推銷員更加容易抓住他們的好奇心理，吸引他們進行各種嘗試。告訴他們一些他們所不知道的東西，往往會使他們感到十分高興，並且非常樂意跟你做朋友。 中年顧客不同於年輕顧客的一個很重要的特點是，他們已經有了自己的家庭，他們所做的一切一般只是為了使自己的家庭變得更加富裕、快樂和幸福。雖然他們也有自己的需要，比如個人的一些愛好，但是這基本上不會花費他們多少錢。 中年人較年輕人更加穩重，能力比較強，比老年人又更加機智。因此，不要在他們面前耍什麼手段，他們會很容易就識破你的伎倆，然後不動聲色地看著你表演。 不過，這對你也有很多好處。如果你的產品的確十分合適的話，他們也會更加理智地購買，而不需要你花費太多口舌和精力進行說服。只要你能夠真誠地對待他們，他們很快就會看出來。 他們似乎並不需要多少花言巧語。有調查顯示，口拙的推銷員和能言善辯的推銷員在成年人面前打成了平手，幾乎分不出勝負。因為他們不需要你的說辭就能進行獨立而清晰的思考，你的說辭有時候反而給了他們誇誇其談的不良印象，這顯然影響了那些能言善辯者的推銷效果。 老年人對我們來說永遠是一個謎。雖然我們已經通過研究得出了許多令人信服的結論，但是存在於他們身上的疑點還是很多。 老年人大都比較孤獨，因此，正是他們讓人們相信，推銷員也可以是一個受歡迎的職業——而實際上，他們喜歡跟任何人說話。這並不表明“好的開始是成功的一半”，因為他們接下來要談的內容可能並不會讓推銷員感興趣，而且推銷員們必須想盡辦法才能使對方了解自己的希望——僅僅是了解而已。 他們像小孩子一樣，非常喜歡受到稱讚。如果你提及他在某一次戰爭中的表現非常英勇，這能夠使他的眼睛裡放出光來，並且樂得手舞足蹈，他對你的好感也一下子就會有很大的提升。這顯然對營造一個平和的氛圍是十分有利的。 他們喜歡倚老賣老，所以推銷員在向老年人推銷的時候，要表現得像個老實的小孩，這能夠為你贏得他們的好感，進而突破他們的防線。 上面我們討論了不同年齡的顧客的應對辦法，下面接著討論如何應對那些不同性格的顧客。 理智型顧客完全以理智來分析和解決問題，較少受到主觀情緒的影響，他會主動吸收和分析推銷員提供的信息。 產品或服務的質量、價格是他做決定的至關重要的因素，而這些東西往往是比較客觀的，因此，推銷員在一般情況下很少能夠打動他。如果他不需要你的商品，無論你怎麼努力，他都會無動於衷的；如果他需要一件商品，絕不會只找一個產品供應商，而是會同時從幾個供應商中認真比較，然後選擇最合適的一個。 基於以上特點，理智型的客戶做出決定通常比較謹慎遲緩，推銷員不應該催促他，而應該等候，讓他自己慢慢地得出結論。如果他提出某個問題——要知道，這是他深思熟慮後卻仍然無法解決的——就一定是希望推銷員能夠給予實事求是的、明確的答复，因為他希望從推銷員所作的解釋中得到更多的信息。這時候，如果推銷員誇誇其談、避重就輕，就肯定會失去這位客戶。 理智型顧客通常顯得沉默寡言、不善言辭。在你和他交談的時候，應該以與工作有關的話題為主，不要過多地跟他談論與工作無關的事情，他對此不會有太大的興趣。特別要注意的是，務必使你提供的信息準確、客觀。 簡單地說，個人意志型顧客是那種以自我為中心的顧客。他的主觀意志很強，做什麼事都依照自己的經驗，並且認為自己的意見是最好的，而對別人的意見基本上不予考慮。 個人意志型顧客喜歡表現自我，“我……”是他的語言表達方式，同時，他說話的音量一般比較高，語速比較快，問的問題也很直接，而且有比較強的控制傾向。 推銷員在跟個人意志型的顧客約會的時候，千萬不要遲到，否則他會認為你對這個約會不重視，是一個缺乏信用的人。另外，他更加關心的是產品的效果，即能否降低成本、增加收入、加快生產進度等。一般來說，他們都有很強的升職願望，因此，如果你的產品能夠幫助他做到這一點，你的推銷將更加容易成功。 個人意志型的顧客十分善談，和他交談的時候，應該圍繞他的工作業績等話題進行，因為他很喜歡跟別人談及他為公司作出的重要貢獻。推銷員在交談的過程中，要做到言簡意賅、切中要點，而且應該直奔主題。與理智型顧客一樣，推銷員不要期望輕易改變個人意志型顧客的意願或觀點，當然，如果你有了充分的證據，他也會適當改變的。 和理智型顧客正好相反，個人意志型顧客的決策速度是比較快的，他常常被認為是“缺乏耐心”的人。因此，一旦他提出異議，推銷員最好予以合理的解釋，以便促使他盡快作出決策。 如果你在客戶的辦公室裡看到了大量的私人物品，那麼你的顧客就是情感型的。情感型顧客是那種能夠給人以感染力的人，他更加重視的是情緒和感覺，而不那麼重視客觀實際。 情感型顧客更加容易被鼓動和說服。相對來說，他一般不那麼在乎產品的質量有多好、有多少實際用途。如果他本來不需要你的產品，但是卻被你說服了，他也會很快做決定的；如果他本來就需要，那麼他幾乎會毫不猶豫地購買你的產品。 情感型顧客的最大特點是善於人際關係的處理，交友廣泛。在與情感型顧客進行交談的時候，你會發現他有著非常高的熱情，他似乎覺得在辦公室裡談論個人事情是十分愉快的。他的性格一般來說比較豪爽，行為上不拘小節，對人喜歡直呼其名，因此，跟他在一起談話的時候，你們談論的話題可以是多樣的，不用局限於工作之類的話題。這樣你可以更快地和對方產生共鳴，贏得對方的信任。 情感型顧客比較情緒化，他會更加人性化地對待推銷員，但是，如果他對你的印像不好的話，他的決定就會在很大程度上受到影響。他們的喜怒哀樂一般都會表現出來，推銷員一定要重視這個非常重要的信息。 推銷員在向情感型顧客推銷的時候，應該重點介紹產品的最終利益，而不是產品本身的特點。如果你能用那些新奇的方法來展示你的產品，效果則會更好。相對來說，他會更加關心你的感受，如果他拒絕了你的產品，他會認為對不起你，所以，這種顧客是一種可以說服的對象。 作為推銷員，你可能更加願意跟隨和型顧客打交道——至少在禮節方面，你會受到很好的接待。他待人接物極其溫和，極易相處，他會盡可能地避免與你發生衝突，因此，他常常掩飾自己的真實想法。 但是，隨和型顧客也是最讓我們頭疼的顧客，因為我們沒有辦法弄清楚他的真實想法，因為這個原因，隨和型顧客是最好相處卻最難成交的。他們往往只是表面上同意你的看法，但是實際上卻另有想法。 因此，在對隨和型顧客進行推銷的時候，應該盡量弄清楚他的真實想法，然後根據這些想法進行有針對性的說服。他的決策較為遲緩並且他本人害怕承擔風險，因此推銷員應該極具耐心地對他進行推銷，否則將失去這個客戶。
最讓推銷員頭疼的是顧客所提出的反對意見。這些反對意見常常使他們感到不舒服，並且不知道該怎麼回答。不過，那些成功的推銷員卻正好相反，他們擔心的是對方根本沒有反對意見。他們發現，顧客提出一個反對意見，也就是為自己的推銷工作樹立了一個目標十分明確的靶子，自己所有的工作都可以朝著這個方向努力，而成功地射中靶子的時候，也就是推銷成功的時候。 一般的推銷員很難理解這一點。他們所知道的是，只有顧客在沒有任何異議的情況下接受了他們的產品，才證明自己的推銷是成功的，但是，儘管這種情況的確值得慶幸，它出現的概率卻幾乎是零。在更多的情況下，如果對方沒有任何異議，那麼他同時也會無動於衷，最後也不會接受你的產品。這說明他對你的產品沒有一點兒興趣。 比如，顧客說：“太貴了。” 顧客心理動機： （1）我想獲得實惠，而表現出想讓銷售人員降價的意願； （2）產品的包裝形像看上去不值那麼多的錢； （3）我很想買，可是價格太高了，我負擔不了； （4）我只是隨便看看，並不想購買。 當顧客提出這樣的疑慮時，首先要注意顧客的表情，如果表現出驚異的表情則說明顧客接受不了這樣的價格；如果面部表情沒有太大的變化而說產品價格太貴了，則說明顧客可以接受這樣的價格，目的是想讓價格降得更低，使自己獲得更多的實惠；如果顧客說價格太貴，而又沒有下文，則表明顧客沒有購買產品的慾望，具體的回應應根據具體的情況而定。 你可以採取如下化解話述： A：我們的產品定位是比較高端的。 B：只是因為價格嗎？除了價格還有其他的嗎？ C：同樣價錢，我們的品質是最好的！ D：那您想要什麼樣價位的產品？ …… 遇到這種情況，首先要弄清顧客的動機是什麼。接著採用有針對性的方式來化解顧客的疑慮，然後舉例說明即可。一般通過這兩種手法很輕鬆就可以讓顧客提高購買產品的意識和下定決心購買產品。 因此可以說，作為一個推銷員，你應該真誠地歡迎顧客提出反對意見，因為只有這樣，你才有成功的可能。當然，前提是你能妥善地處理顧客提出的反對意見。 有些顧客提出反對意見並不是因為他們的確反對，而是由於他們想要了解更多的信息。他們之所以通過這種方式提出來，是因為他們認為這樣你會更加完整而詳細地給予答复，這種反對意見可能也是推銷員最歡迎的。 不過，反對意見的性質是會發生轉變的。要求得到更多資訊的反對意見，如果處理不善的話，最後也會變成真正的反對意見，所以，你要在一開始的時候對他的問題表示歡迎，最後的時候重複一遍你提供的信息。只有這樣，你才能十分詳盡地回答他的問題，讓他感到滿意。 有些則是基於產品本身的反對意見。這種反對意見是顧客對產品的某一項優點和作用所提出的異議。他們不相信你說的話，或者對你所說的話的來源表示懷疑。總之，他們想讓這項優點和作用得到更進一步的證明。 你可以用事實展示給他們看。比如，你宣稱你的玻璃具有高強度，不妨遞一把錘子給對方，讓他去捶這塊玻璃；你說你的化妝品曾經使許多顧客得到好處，不妨舉出一兩個名人來，並且拿出他們說過話的錄像帶；你說你的產品受到了大多數人的歡迎，不妨告訴對方這個調查是某個權威機構進行的，如此等等。 總之，如果你所說的話無法給顧客提供更進一步的證明，你就最好援引別人的話或者別的什麼內容。 還有一些顧客根本就對所有的推銷員反感，當然也包括你在內。這好像已經成為了一個大家都心照不宣的事實。他們並不相信推銷員嘴裡所說出來的話，認為它們過於虛假。一句話，他們反對你所說的每一句話。 這時候你應該盡量少地發表自己的意見，而應該把焦點轉移到顧客身上，他們關心的只是自己，對別人精彩的演說沒有興趣。如果你繼續談論產品的好處，或者表示自己的話有多麼可信，他們就會認為，你一定從推銷中得到了許多的好處，而你所得的好處恰好源於向他推銷的產品的利潤。你可以告訴他們，購買你的商品，受益最大的是他們。 銷售當但中也有一些顧客認為自己比推銷員的知識更豐富，甚至比推銷員更加了解產品。他們在聽完你的產品介紹後說：“我對這種產品十分了解，你說的有些不對，我認為……”當然，他們可能的確有自己的看法，或者他們的資格可能更老，但是，他們發表意見的原因是急於表現自己，而不是想跟你討論某個問題。 你要明白你的任務是把產品推銷給他們，而不是跟他們爭論誰更擅長某一方面的知識。因此，不要和對方爭辯。
你在推銷的時候，需要獲得顧客的信任。這跟演講是一樣的，如果你的聽眾信任你，那麼他們就會相信你所說的話；如果不信任你，那麼就不會相信你所說的話。可以說，信任與說話內容沒有多少關係，卻和顧客對推銷員的印象聯繫十分緊密，正是這樣一種感覺影響了顧客的判斷和決定。 也就是說，如果想讓顧客相信我們的話，就必須首先獲得他的信任。那麼，該如何獲得顧客的信任呢？我把一些方法列在下面，希望對推銷員有所幫助。 一些推銷員在遭到顧客的質疑或者指正之後，會覺得很不愉快。我們總是一廂情願地認為自己應該並且已經得到了他人的信任。 即使有人向你表示了不信任，你也不要因此而生氣。你想想，現在我們的電視上、報紙上，甚至大街上，到處都充滿了虛假的信息和廣告，如果人們對它們一律都相信，會多麼糟糕？ 因此，永遠不要假設顧客相信你，除非對方表明了這一點，否則就要盡你所能向對方證明你是值得被相信的。 告訴顧客，並非只是他一個人這麼想，他的想法一點兒都不奇怪，然後以坦誠的態度去說服他，直到他相信為止。 推銷員應該避免板著面孔說話，不要把對陌生人推銷看作“公事公辦”，不妨把它當作朋友之間的友好的交談。 以朋友的身份進行，交談意味著你的推銷是一次建議，既不是命令，也不是請求，對推銷來說，這兩種方式都是不可取的。只有當你把對方當成朋友，對方才會也把你當作朋友來看待，並且不會用居高臨下的姿態對待你。 以朋友的身份替對方著想，真心誠意地為顧客考慮，會使你收到意想不到的效果。因為只有這樣，對方才能體會到朋友般的溫暖，從而對你產生信任感。 我在前面已經說過了這種方法，實際上它真正的作用也正在於此——獲取顧客的信任。 多年前，某廣告公司在一個加長型香煙的廣告中，就運用了這種方法來獲取顧客的信任。他們在廣告中直接指出了加長型香煙的種種缺點，如容易碰到別人的臉頰、攜帶不方便等，結果取得了很好的效果。 這種方法的作用在於，它以一種坦白缺點的方式來贏取人們的信任。當你告訴了顧客產品的缺點之後，他們會認為你比較客觀，因此更加容易相信你所說的優點。 事實證明，精確數字的說服力遠遠大於籠統的數字。人們不會真正關心你的數字的來源，只是會得出一個結論，即那些數字如此精確，證明了它的確是經過了細緻而客觀的分析的。 象牙香皂的員工深知這個方法的奧妙，他們在宣傳的時候，一直在強調一個事實：它們是99.44%的純淨度。 我們根本不會去在乎這個數字的真正意義，即使他們說它們是100%的純淨度，我們也不會去在乎什麼，但是我們卻認為這個精確的數字更加值得相信，進而認為他們的確值得信任。 推銷員們其實在很大程度上是在推銷自己。顧客對產品的優點信任與否，在一定程度上取決於你和你所採取的方法，因此，你有必要通過改變自己的形象去贏得顧客對你個人的信任。 一個方法是使自己的穿著像個成功人士。同樣是推銷一種產品，你願意相信一個破衣爛衫的人所說的話，還是願意相信一個衣冠楚楚的人所說的話？很明顯是後者。這不僅是因為那些穿著整齊、舉止高雅的人更加讓我們賞心悅目，還因為我們更加願意相信，一個成功人士是不會靠業績和回扣來維持生計的。 另一個方法是談吐優雅。使自己表現得盡量優雅一些，這可能會為你贏得更多信任。我們當然更願意相信一個談吐優雅的人所說的話，因為他的觀點可能更加客觀、更加全面。對顧客來說，感覺可能比實際內容更重要。 一般的推銷員對自己在交易中將得到的好處諱莫如深，似乎向顧客坦白後會損失什麼。事實上，即使將這種屬於私人性的東西告訴顧客，推銷員也什麼都不會損失，反而會贏得顧客的信任。 一個推銷員向顧客推銷房屋的時候，對客戶說：“坦白告訴你，我可以從這筆交易中得到1%的佣金；如果你不買這套房子的話，我當然會失去這個賺錢的機會，但是你的損失會更大，因為你也將失去一個少花錢的機會。這樣，我們就是兩敗俱傷了。” 在聽到這樣的話之後，這位客戶竟然慢慢地改變了自己的主意，這就是坦白的益處。
掌握溝通的主動權才能最終達到說服對方的目的。正如大多數推銷員一樣，他們向客戶推銷自己的商品時，往往不能掌握住說話的主動權，所以才導致最終的談話失敗。 一位圖書推銷員敲開一戶人家的門，對一個太太說：“太太，我們的圖書質量非常好，裝幀也非常精美，您看有沒有需要呢？”對於這位推銷員的回答，我們會有什麼樣的反應呢？在大部分情況下，這位推銷員得到的回答是：“不需要！”然後門會被關上。看得出來，這樣的推銷員不是出色的推銷員。 那麼，作為一位出色的推銷員，他會更加懂得推銷時的說話藝術。讓我們來推測一下一位優秀的推銷員的推銷情況。 推銷員：“太太，早上好！你家的孩子都上學去了嗎？” 某太太：“是的。” 推銷員：“你的孩子上幾年級了？” 某太太：“大的五年級，小的二年級。” 推銷員：“他們一定都很聰明吧？” 某太太：“是的，當然。” 推銷員：“他們平時喜歡看書嗎？” 某太太：“有時候看。” 推銷員：“我想我這裡有些書他們可能會喜歡……” 我們可以想像，這位推銷員成功的概率應該是非常高的。為什麼？因為他掌握了很好的推銷藝術，並且在談話過程中很好地控制了話題。 如果想讓我們的交談變成一次卓有成效的談話，那麼你就要想方設法地引導對方，或者巧設提問，或者選擇對方感興趣的話題，並暗中把談話引向我們期望的方向，這樣就能說服對方。 胡佛總統的沉默寡言讓許多記者都望而卻步，想讓話從他的嘴巴說出來，簡直比登天還要難。但是，一個芝加哥記者卻輕易地做到了這一點，而且使胡佛總統談了兩個多小時。 那時候，胡佛是共和黨的總統候選人。年輕的記者里尼提偶然地與他坐同一輛列車，並得到了採訪他的機會。一開始，當里尼提詢問一些問題的時候，胡佛總是簡單地回答“是”或“不是”，然後就長久地陷入沉思。里尼提覺得很尷尬，雖然他早就知道胡佛的習慣了。他不得不一邊問問題，一邊想辦法解決這種狀況。 當火車經過貧窮而荒涼的內華達州時，里尼提突然想到了一個很好的話題。他望著窗外，好像是自言自語地說：“在這個地方，人們應該還是用那種古老的方法來採礦的吧？”這時候，胡佛馬上說道：“早就不用那種方法了，現在全國都在採用最新的採礦方法。”接著，胡佛的話匣子好像是被打開了一樣，他滔滔不絕地談了起來，從採礦到石油，從航空到郵政……當時，那些跟胡佛同坐一列火車的人都是有名望的人，但是胡佛對他們都不理不睬，卻偏偏跟里尼提講了兩個多小時。 里尼提本來是一個默默無聞的記者，但是卻因為跟胡佛總統聊了一個合適的話題，使自己成為了和胡佛總統話談最長的記者。看來，話題對談話確實起著至關重要的作用。如果沒有找到合適的話題，不難想像，談話的結果一定不會很理想。 有效地控制話題，對說服一個人來說的確十分重要。蘇格拉底以擅長言辭而著稱於世，他創立的問答法至今有著經久不衰的魅力，成為談話的一種經典方式。問答法的核心內容是，我們在與人談話的時候，如果想要說服對方，當不可避免地要面臨一些有分歧的話題的時候，我們需要就這個話題的共同點（相對於分歧）對話題進行控制，一步一步地使對方作出肯定的回答。這樣，就可以使談話朝著對我們有利的方向發展。 我們來看看銷售高手是如何用這種方法成功說服他人的。 卡爾是一家汽車公司的推銷員，下面是他與客戶的一次談話。 卡爾：“你好，你有興趣看一看我們公司推出的噸位為4噸的汽車嗎？” 客戶：“實際上我們已經有一輛2噸的汽車了，而且這更加適合我們。” 卡爾：“嗯，至少就目前而言，2噸的汽車確實比4噸的更加划算些，是嗎？” 客戶：“的確如此。” 卡爾：“我是否可以知道，你需要的汽車的平均載重量是多少呢？” 客戶：“2噸。” 卡爾：“這是個平均數嗎？” 客戶：“是平均數。” 卡爾：“嗯，也就是說，你有可能用它來運超過2噸的貨物，是嗎？” 客戶：“是的。” 卡爾：“如果裝著超過兩個噸位的貨物在丘陵地區行駛，你的汽車承受的壓力比正常的情況要大，是嗎？” 客戶：“的確如此，而且這很正常，因為我們經常在丘陵地區行駛。” 卡爾：“據我所知，冬天一般是汽車運營的旺季，是這樣嗎？” 客戶：“是的。夏天一般生意很清淡，冬天卻經常超載。” 卡爾：“不幸的是，丘陵地區的冬天一般都特別長。” 客戶：“是的。” 卡爾：“那麼，也就是說，你的汽車經常處於超負荷狀態了？” 客戶：“是這麼回事。” 卡爾：“這自然會影響它的壽命，你說呢？” 客戶：“是的。” 卡爾：“那麼，你會不會覺得，如果你擁有兩輛汽車，讓4噸的汽車在旺季的時候運營，而讓2噸的汽車在淡季運營，兩輛汽車的使用壽命是不是都會延長呢？” 客戶：“好像是那麼回事。” 就這樣，卡爾隨後得到了一個訂單。但是通過這段對話我們可以看出，一開始客戶看起來好像並不需要購買汽車，因為他已經有一輛了，但是這並沒有什麼。卡爾就巧妙地運用了說服技巧，讓談話朝著對他有利的方向發展，最後終於取得了成功。這就是控制了話題的巨大作用，這種方法對於我們來講也同樣有借鑒意義。
在銷售中，最重要的一點其實不是你的產品有多麼出色，而是對方對你和你的產品的認同。一般來說，這種認同跟他的興趣是相符合的——只有這一點才是最重要的。 柯達公司的總經理伊斯曼先生為了紀念自己的母親，準備建造“吉爾本劇院”。紐約優美座椅公司的經理艾當森想要得到劇院座椅的訂單，於是跟劇場的建築師約特一起去見伊斯曼先生。 在路上，約特對艾當森說：“我知道你很想得到這個訂單，但是伊斯曼先生很忙，脾氣也不好，這次會面最好不要超過5分鐘，否則你就一定得不到這個訂單。你最好盡快說明情況，然後迅速離開。” 伊斯曼先生確實很忙，當他們走進辦公室的時候，他正在埋頭整理文件。他摘下眼鏡點頭示意，並且問道：“兩位有何貴幹？” 約特介紹了艾當森。艾當森並不急於說明自己的來意，而是說：“伊斯曼先生，我沒有想到你的辦公室這麼漂亮！能夠擁有一間這樣的辦公室，是一件多麼美妙的事情啊！說實話，我從未見過這麼漂亮的辦公室。”他走到辦公桌的旁邊，問道，“這個辦公桌一定是用英國橡木做的，如果我沒有猜錯的話。” “是的，”伊斯曼回答道，“是從英國進口的，我的一位研究木材的朋友幫我選的。” 接著，艾當森又稱讚了伊斯曼先生的許多收藏品，並且對他的善舉表示了由衷的讚美。艾當森引導著伊斯曼說出了自己早年的創業史。 伊斯曼深情地回憶起他早年的貧窮日子，包括他為了賺50美分而去做推銷業務。他說道，當時他拼命地賺錢，就是為了讓和自己一起受苦的母親過上好日子。 時間一分一秒地過去，很快就超過了兩個小時，但是伊斯曼先生卻談興正濃。到了午餐的時間，伊斯曼先生邀請艾當森一起進餐，艾當森當然不會推辭了。 艾當森一直沒有提訂單的事情。他知道，對伊斯曼來說，這件事情現在已經變得不值一提，因為他已經把艾當森當作朋友了。後來，等艾當森打算告辭的時候，伊斯曼主動提出要向艾當森公司下訂單。 可以看出，艾當森看起來好像並沒有在說服伊斯曼上費多大勁兒，但是他用適當的話題使談話以一種平和、愉快的氣氛朝對他有利的方向發展，並在最後達到了自己的目的。 假如艾當森沒有採用這種方法，而是一直對伊斯曼進行說服，可以想像，不出5分鐘，他就不得不離開伊斯曼的辦公室。 迎合對方的興趣的確很重要，因為這種方法可以拉近你和客戶之間的關係，建立相互的信任。眾所周知，在與陌生人交往中，這點是極為重要的。就像艾當森做的那樣，原來顯得十分困難的事情，最後卻變得極為簡單。 許多推銷人員，每天踏破鐵鞋，疲累沮喪，所獲卻並不多。為什麼呢？因為他們心裡想的都是自己的需要。他們不知道你我並不想買什麼東西，如果想的話，也一定會自己出門。顧客總喜歡主動採買，而非被動購買。 曾有過這樣一個故事。 幾年前，我住在紐約一處名叫“森林山莊”的小社區內。一天，我匆匆忙忙跑到車站，碰巧遇見一位房地產經紀人。他經營附近一帶的房地產生意已有多年，對“森林山莊”也很熟悉。我問他知不知道我那棟灰泥牆的房子用的是鋼筋還是空心磚，他答說不知道，然後給了張名片要我打電話給他。第二天，我接到這位房地產經紀人的來信。他在信中回答我的問題了嗎？這問題只要一分鐘便可以在電話裡解決，可是他卻沒有。他仍然在信中要我打電話給他，並且說明他願意幫我處理房屋保險事項。 他並不想幫我的忙，他心裡想的是幫他自己的忙。 亞拉巴馬州伯明翰市的霍華德·盧卡斯告訴我，有兩位同在一家公司工作的推銷員，如何處理同樣一件事務： “好幾年前，我和幾個朋友共同經營了一家小公司。就在我們公司附近，有家大保險公司的服務處。這家保險公司的經紀人都分配好轄區，負責我們這一區的有兩個人，姑且稱他們為卡爾和約翰吧！ “有天早上，卡爾路經我的公司，提到他們一項專為公司主管人員新設立的人壽保險。他想我或許會感興趣，所以先告訴我一聲，等他收集更多資料後再過來詳細說明。 “同一天，在休息時間用完咖啡後，約翰看見我們走在人行道上，便叫道'嗨，盧克，有件大消息要告訴你們。'他跑過來，很興奮地談到公司新創了一項專為主管人員設立的人壽保險（正是卡爾提到的那種），他給了一些重要資料，並且說'這項保險是最新的，我要請總公司明天派人來詳細說明。請你們先在申請單上簽名我送上去，好讓他們趕緊辦理。'他的熱心引起我們的興趣，雖然都對這個新辦法的詳細情形還不甚明了，卻都不覺上了鉤，而且因為木已成舟，更相信約翰必定對這項保險有最基本的了解。約翰不僅把保險賣給我們，賣的項目還多了兩倍。 “這生意本是卡爾的，但他表現得還不足以引起我們的關注，以致被約翰捷足先登了。” 我有個習慣，每年的夏天，我都會去梅恩釣魚。我喜歡吃楊梅和奶油，然而我卻不會用這些東西作為魚餌，引誘魚兒上鉤。出於魚的需要，我只用它們都愛吃的水蟲來做餌。 當然，我也可以用楊梅或者奶油做魚餌，然後和一條小蟲或者蚱蜢同時放入水里，然後徵詢魚兒的意見：“嘿，你要吃哪一種呢？”基於釣魚學問的這種思考，我們為什麼不把同樣的方法用來“釣”到客戶呢？
每個人都希望被別人重視，不管他處在何種地位、有多麼成功或失敗。在推銷商品的時候，請別人幫個忙，能夠使別人得到一種被欣賞和受尊重的感覺，從而更加願意購買你的產品。 愛莫塞爾負責推銷鉛管和暖氣材料，他進入這個行業已經很多年了。這次，他在布洛克林地區推銷的時候，遇到了一位難纏的客戶。這位鉛管經銷商只要一見到愛莫塞爾，就會沖他吼道：“走吧！我什麼都不需要！” 愛莫塞爾作為一個優秀的推銷員，並沒有被這種困難打倒，他依然堅持不懈地對這位客戶進行推銷。後來，他想出了一個好辦法來解決這個難題，於是他又一次走進了那位經銷商的辦公室。 “我不是來推銷產品的，”愛莫塞爾說道，“而是來請你幫個忙的。我們公司準備在這裡成立一個分公司，而你正好對這個地方比較熟悉，你認為我們公司應該把分公司選在哪兒呢？” 這位喜歡吼叫的經銷商一下子就變得非常友好了，滔滔不絕地跟愛莫塞爾聊開了。當離開的時候，愛莫塞爾已經用這種方式同這位經銷商建立起友誼，並且得到了一個不小的訂單。 交易成功的關鍵在於，如果你希望別人買你的商品，最好的辦法莫過於讓他們自己說服自己。 幾年前，美國最大的汽車製造公司之一，正在洽談訂購下一年度所需要的汽車坐墊布。三個重要的廠家已經做好了墊布的樣品。這些樣布都已經得到汽車公司高級職員的檢驗，並發通告給各廠家，說各廠家的代表可以在某一天以同等條件參與競爭，以便公司最終確定申請方。 其中一個廠家的業務代表R先生在抵達時，正患有嚴重的喉炎。 “當我參加高級職員會議時，”R先生在我班上敘述他的經歷時說，“我嗓子啞了，我幾乎發不出一點聲音。我被領到一個房間，與紡織工程師、採購經理、推銷經理以及該公司的總經理當面會晤了。我站起來想盡力說話，但我只能發出嘶啞的聲音。他們都圍坐在一張桌子邊上。所以我在紙上寫道：'各位，我的嗓子啞了，我不能說話。' “'讓我替你說吧。'對方總經理說。他真的在替我說話。他展示了我的樣品，並稱讚了它們的優點。圍繞我的樣品的優點，展開了一場熱烈的討論。由於那位總經理代表我說話，因此在這場討論中，他站在我這一邊，而我在整個過程中只是微笑、點頭以及做幾個簡單的手勢。 “這個特殊會議的結果，使我得到了這份合同，和對方簽訂了50萬碼的坐墊布，總價值為160萬美元——這是我曾獲得的最大的訂單。我知道，如果我的嗓子沒有啞，說不定我就會失掉那份合同，因為我對於整個情況的看法是錯誤的。我很偶然地發現，讓別人多說話是多麼有益！” 一般來說，在你和要說服的對象較量時，彼此都會產生一種防範心理，尤其是在危急關頭。這時候，要想使說服成功，你就要注意消除對方的防範心理。如何消除防範心理呢？示弱是最有效的方法，表示對方是自己值得信任的朋友，以此得到別人的幫助，讓別人替自己說話。 多數推銷員想盡快地說服別人，讓別人掏腰包購買自己的產品，可是他們自己的話卻說得太多了。你難道比他們自己更了解他們嗎？既然不是，為什麼不讓對方自己說出來呢？所以，在必要的時候，向他們提一些問題，讓他們幫你說話。這樣做將會大大提高成交率。
我最欣賞的是那種隨時都能成功推銷的推銷員，他們的能力常常讓我感到吃驚。在推銷的過程中，即使遇到問題，他們也會機智而妥善地進行處理，據我所知，正是這種能力決定了一個推銷員能否成功。 機智有時候更多的是一種智力因素，對此我們無能為力，不得不承認有些推銷員是天才，而自己卻無法變成跟他們一樣，但是，對大部分的推銷員來說，重要的可能不是智力因素，而是方法問題。 前面我已經談過應變能力的重要性，並且提供了一些基本的方法，這裡我們來討論如何在推銷中運用這些技巧。 很多推銷員在推銷的時候，依照自己預先設想的推銷辦法照本宣科，根本不顧對方的感受，他們好像在對著牆壁發表演講一樣。 在推銷的過程中，必須隨時注意顧客的言行，並且要讀懂各種言行的“隱語”。你必須首先了解這些“隱語”，才能採取必要的措施。 把對方的重點轉移到自己的身上，這種轉移法的作用在於分散對方的注意力，使對方關注的焦點發生轉變。 約翰決定再次走進亨利的辦公室，希望能夠說服對方購買自己公司的汽車。在此之前，他已經試過一次了，但是卻遭到了失敗。當他走進亨利的辦公室的時候，亨利對他吼道：“你又來做什麼呢？我已經說過我不會買你們公司的汽車的。” 約翰沒有想到亨利會這麼毫不客氣地拒絕自己，這使得他格外吃驚，但是他馬上就反應過來了，並對亨利說：“我並不是來向你推銷汽車的。我只是聽說你年輕的時候也曾經做過推銷員，並且取得了很大的成功，所以我打算向你請教推銷的技巧。” 亨利感到很驚訝，但是他顯得很高興，於是，他跟約翰談起了他的一些經驗和看法，直到約翰起身離開的時候才結束。 最後，亨利對約翰說：“你們公司的汽車質量的確很好，你下次過來的時候，請把一些汽車的資料給我帶過來吧，我想看看。” 在推銷產品的時候利用發生的意外事件因勢利導，會收到意想不到的效果。 一個推銷員正在向顧客推銷鋼化酒杯。開始，他向大家介紹了產品的特點，然後他打算進行一次演示：通過把鋼化酒杯扔在水泥地板上卻不碎，來說明這種酒杯和一般杯子的區別。不幸的是，他恰好拿了一個質量不合格的酒杯，當他把它扔在地上的時候，杯子一下子就摔碎了。這種情況他以前從未遇到過，完全出乎他的意料。那些顧客則開始交頭接耳，討論起酒杯的質量來。 “你們看，”不一會兒，這位聰明的推銷員就恢復了鎮定，並說道，“我是不會將這種酒杯賣給大家的。” 接著，推銷員又扔了五六個酒杯，結果一個都沒有碎。這樣，推銷員又成功地博得了顧客的信任。 在一般的情況下，話題都有各自的內涵，但是有時候卻變得很模糊。這時，我們可以利用話題的模糊性為自己的推銷找到出路。顧客有時候評論推銷員的產品有某種致命性的缺點，而這種缺點可能會影響他的選擇，所以推銷員必須想辦法找出話題的模糊性，重新定義這個缺點。 一位推銷員在推銷衣服的時候，顧客評論道：“質量的確不錯，但是樣式可能老了點。”推銷員接口道：“的確如此，不過很多顧客都喜歡這種經典的樣式，不知道你是否喜歡？”這樣，他巧妙地把不利的因素變成了有利的因素。 不堅持到最後，就決不放棄，保持這樣一種信念，對你的推銷事業會有很大的好處。要知道，很多失敗的推銷者並不是沒有成功的可能，而是因為他們沒有盡到自己的努力而已。 比如，無論顧客以什麼樣的理由拒絕買你的產品，你都可以巧妙地轉移話題。你應該控制好話題，使它朝對你有利的方向發展，而不要只停留在一條道路上，或只朝一個方向前進，畢竟，條條大路通羅馬。 在轉移話題的時候應該注意一定的技巧，當然不能使自己看起來是在故意這麼做，而應該自然地做到這一點。
對推銷員來說，價格因素特別令人頭疼，顧客想要以最低的價格買到最好的產品，而公司卻希望以較高的價格把產品賣出去。當顧客說“這太貴了”的時候，一般的推銷員都會告訴對方，這已經是公司能夠給出的最低價格了，結果顧客總是搖搖頭走開了。齊格勒似乎從未遇到過這種情況。 齊格勒曾經推銷過一種不銹鋼鍋。這種鍋非常結實，所有的顧客在聽完他的介紹後，都認為這種鍋的質量的確不錯，但是他們也都認為它的價錢太高了。 “價錢太高了，”顧客通常會這麼說，“比起一般的鍋，它起碼要貴200美元。” “的確如此，”齊格勒說，“我們的鍋比一般的鍋都要貴。先生，你認為這種鍋能夠用多久呢？” “它的質量的確不錯，它應該是永久性的吧？” “你確實想用10年、20年、30年或者更長嗎？” “我想它能夠用那麼久。” “那麼，”齊格勒說，“我們假設這種鍋能夠用10年，也就是說，相比一般的鍋而言，它每年貴20美元，是這樣嗎？” “的確如此。” “那麼平均到每個月呢？” “如果是那樣的話，那麼就是每個月貴1美元75美分。” “請問你太太一天做多少回飯呢？” “一般情況下，兩到三回。” “一個月至少要做60回飯，是嗎？這樣一來就很清楚了，每頓飯你只不過多花了3美分而已。對質量如此好的鍋而言，多花3美分應該不算多吧？” “的確如此。” 我們看到，齊格勒的說服方法的確很有效，本來他的產品價錢高出一般鍋很多，卻被他非常巧妙地說成其實一點兒都不貴。在這種情況下，顧客是很容易被他打動的。 大部分客戶總是想買到更便宜的商品，這是人之常情；另外一些客戶有一種強烈的自我表現欲，希望在討價還價中顯示自己的能力；一些客戶對業務員及其產品的價值不太信任，懷疑它不值那麼多錢，怕自己吃虧上當；客戶想從另一位推銷商那裡購買產品，他想讓你削價以給第三者施加壓力；客戶以價格為藉口，獲得其他方面的優惠；客戶想試驗一下業務員對價格的態度到底如何，以便了解到產品的真正價格；客戶先入為主，對產品的價格早有看法，他過低地估計了生產成本；客戶眼下經濟狀況不佳，支付能力有限；客戶根本就沒準備花太多的錢來購買業務員的產品。 當然，上面所列舉的只是銷售過程中部分常見的原因，很明顯，實際情況很複雜。只有掌握了客戶討價還價的心理和動機，業務員才能在洽談中靈活自如地應付。業務員要想在討價還價中獲勝，就必須首先分析在價格異議的背後究竟是哪一種動機在作怪。唯有如此，業務員才能摸准客戶是否有意購買或願意花多少錢購買。對於那些以價格為藉口拒絕你的客戶就不必浪費彼此的時間了。 比如，當客戶說“價格太高，有點離譜了”或“這東西太昂貴了”時，這就是他們試圖進行討價還價的信號。但是，為了公司的利益，業務員一般是不能隨便降低價格的。在客戶的強烈要求和不斷刺激下，業務員千萬不能失去自信，甚至對自己產品的價格也產生懷疑，覺得真的太貴，那麼，業務員將無法激起客戶的購買慾望，洽談注定要失敗。 當然銷售者除了要堅定自己的立場外，還是有其他方法可以轉移顧客的視線的。我們可以通過採取一些巧妙的辦法，讓客戶自己妥協。但是首先要注意，你千萬不可主動降價或者輕易降價！在價格問題上，客戶的心理狀態及其需要傾向起了很大作用。所以，在洽談過程中，銷售者要充分意識到這一點，並運用心理戰術來獲得討價還價的勝利。 討價還價的結果往往會使洽談陷入僵局，這種對峙而又毫無進展的局面，顯然是雙方都不願看到的，因此，業務員應盡力把客戶的注意力吸引到別處，設法避免出現僵局。 無論產品的價格是多麼公平合理，但只要客戶購買這種產品，就要付出一定的經濟代價。基於此，在洽談中，業務員不應過早地提出價格問題，起碼也要等客戶對產品的價值有所認識之後，才能與之討論價格問題。否則，如果在此之前與客戶討論價格，那就有可能打消他的購買慾望。相反，當客戶對某種產品的慾望越強烈，他對價格的考慮也就越少。 如前所述，購買慾望的產生來自於客戶對商品的需要。商品越是符合客戶需要，客戶就越感到價格合適。這就是專門為客戶定做的任何一件產品的價格都對企業有利的緣由了。因此，業務員應強調產品的性能、特點、實用性、先進性，使客戶最終認識到你的產品實用價值很高，購買該產品後能得到諸多實惠，相比之下，價格就顯得次要了。 在洽談中，推銷員必須擺脫任何形式的價格因素的影響，更不應對價格過分敏感。有時，業務員抱怨客戶過分計較價格的細節，殊不知，問題恰恰出在自己身上，是自己受價格影響太深，把客戶引入了討價還價的旋渦。 無論出於什麼原因，絕大部分客戶都會對價格產生異議，即便認為產品不貴，也會要求你便宜一些。這是客戶的心理在作怪，所以，此時推銷員所要做的就是必須證明產品的定價是合理的。 數字往往具有神奇的魔力，它能夠很好地幫你解決看似很困難的問題。為了消除價格障礙，業務員在洽談中可以多采用數字比較法，它往往能收到良好的效果。 最常用的方法就是把商品的價格與日常支付的費用進行比較。由於客戶往往不知道在一定時間內日常費用加起來有多大，當你把羅織出一個龐大的數字，和眼前商品的數字進行對比時，客戶就會覺得這個價格是多麼公道的了，他們自然就容易購買商品。 一位家庭用具的推銷員是這樣向客戶解釋商品價格的：這件商品的價格是2000元，但它的使用期是10年，這就是說，你每年只花200元，每月只花16元左右，每天還不到6角錢。考慮到它為你節約的工作時間，6角錢算什麼呢？ 成功的銷售者就是善於選擇適合自己的說話技巧來捍衛價格，不要一遇到客戶施加的壓力就試圖妥協，降低自己的價格。你在討價還價時必須保持清醒的頭腦，學會引導客戶正確地看待價格問題，更多地強調產品能給客戶帶來的好處和各種實惠。
在研究推銷技巧的過程中，我發現，那些成功的推銷人士都喜歡用提問的方法來讓客戶購買自己的產品。 他們深信這樣一個道理：懂得發問的人能掌握全局。有些推銷員在他的對話中自始至終都穿插提問，從而牢牢地掌握了推銷的主動權。 提問對推銷來說的確很重要，但是我並不想從這個角度展開討論。我想說的是，如何用提問來引起客戶的興趣。 不同年齡的顧客的經驗、心理、習慣等諸多方面都不一樣，因此有必要對他們運用不同的推銷方法。具體到不同年齡的對像有下面幾種情況。 對年輕顧客的稱呼問題讓很多推銷員覺得很麻煩，他們既不喜歡被人稱呼成“大哥”，也不喜歡被稱為“小妹”。其實大可不必覺得這些問題很麻煩，因為他們雖然有自己的喜好，但是在這些方面並不怎麼在意。直接稱呼他們為“男孩”、“女孩”可能不會有問題，即使你跟他們年齡一般大。 相對來說，年輕人對這個世界非常好奇，他們的好奇心往往使他們容易被不熟悉的東西所吸引，並且願意進行不斷嘗試。 因此，推銷員更加容易抓住他們的好奇心理，吸引他們進行各種嘗試。告訴他們一些他們所不知道的東西，往往會使他們感到十分高興，並且非常樂意跟你做朋友。 中年顧客不同於年輕顧客的一個很重要的特點是，他們已經有了自己的家庭，他們所做的一切一般只是為了使自己的家庭變得更加富裕、快樂和幸福。雖然他們也有自己的需要，比如個人的一些愛好，但是這基本上不會花費他們多少錢。 中年人較年輕人更加穩重，能力比較強，比老年人又更加機智。因此，不要在他們面前耍什麼手段，他們會很容易就識破你的伎倆，然後不動聲色地看著你表演。 不過，這對你也有很多好處。如果你的產品的確十分合適的話，他們也會更加理智地購買，而不需要你花費太多口舌和精力進行說服。只要你能夠真誠地對待他們，他們很快就會看出來。 他們似乎並不需要多少花言巧語。有調查顯示，口拙的推銷員和能言善辯的推銷員在成年人面前打成了平手，幾乎分不出勝負。因為他們不需要你的說辭就能進行獨立而清晰的思考，你的說辭有時候反而給了他們誇誇其談的不良印象，這顯然影響了那些能言善辯者的推銷效果。 老年人對我們來說永遠是一個謎。雖然我們已經通過研究得出了許多令人信服的結論，但是存在於他們身上的疑點還是很多。 老年人大都比較孤獨，因此，正是他們讓人們相信，推銷員也可以是一個受歡迎的職業——而實際上，他們喜歡跟任何人說話。這並不表明“好的開始是成功的一半”，因為他們接下來要談的內容可能並不會讓推銷員感興趣，而且推銷員們必須想盡辦法才能使對方了解自己的希望——僅僅是了解而已。 他們像小孩子一樣，非常喜歡受到稱讚。如果你提及他在某一次戰爭中的表現非常英勇，這能夠使他的眼睛裡放出光來，並且樂得手舞足蹈，他對你的好感也一下子就會有很大的提升。這顯然對營造一個平和的氛圍是十分有利的。 他們喜歡倚老賣老，所以推銷員在向老年人推銷的時候，要表現得像個老實的小孩，這能夠為你贏得他們的好感，進而突破他們的防線。 上面我們討論了不同年齡的顧客的應對辦法，下面接著討論如何應對那些不同性格的顧客。 理智型顧客完全以理智來分析和解決問題，較少受到主觀情緒的影響，他會主動吸收和分析推銷員提供的信息。 產品或服務的質量、價格是他做決定的至關重要的因素，而這些東西往往是比較客觀的，因此，推銷員在一般情況下很少能夠打動他。如果他不需要你的商品，無論你怎麼努力，他都會無動於衷的；如果他需要一件商品，絕不會只找一個產品供應商，而是會同時從幾個供應商中認真比較，然後選擇最合適的一個。 基於以上特點，理智型的客戶做出決定通常比較謹慎遲緩，推銷員不應該催促他，而應該等候，讓他自己慢慢地得出結論。如果他提出某個問題——要知道，這是他深思熟慮後卻仍然無法解決的——就一定是希望推銷員能夠給予實事求是的、明確的答复，因為他希望從推銷員所作的解釋中得到更多的信息。這時候，如果推銷員誇誇其談、避重就輕，就肯定會失去這位客戶。 理智型顧客通常顯得沉默寡言、不善言辭。在你和他交談的時候，應該以與工作有關的話題為主，不要過多地跟他談論與工作無關的事情，他對此不會有太大的興趣。特別要注意的是，務必使你提供的信息準確、客觀。 簡單地說，個人意志型顧客是那種以自我為中心的顧客。他的主觀意志很強，做什麼事都依照自己的經驗，並且認為自己的意見是最好的，而對別人的意見基本上不予考慮。 個人意志型顧客喜歡表現自我，“我……”是他的語言表達方式，同時，他說話的音量一般比較高，語速比較快，問的問題也很直接，而且有比較強的控制傾向。 推銷員在跟個人意志型的顧客約會的時候，千萬不要遲到，否則他會認為你對這個約會不重視，是一個缺乏信用的人。另外，他更加關心的是產品的效果，即能否降低成本、增加收入、加快生產進度等。一般來說，他們都有很強的升職願望，因此，如果你的產品能夠幫助他做到這一點，你的推銷將更加容易成功。 個人意志型的顧客十分善談，和他交談的時候，應該圍繞他的工作業績等話題進行，因為他很喜歡跟別人談及他為公司作出的重要貢獻。推銷員在交談的過程中，要做到言簡意賅、切中要點，而且應該直奔主題。與理智型顧客一樣，推銷員不要期望輕易改變個人意志型顧客的意願或觀點，當然，如果你有了充分的證據，他也會適當改變的。 和理智型顧客正好相反，個人意志型顧客的決策速度是比較快的，他常常被認為是“缺乏耐心”的人。因此，一旦他提出異議，推銷員最好予以合理的解釋，以便促使他盡快作出決策。 如果你在客戶的辦公室裡看到了大量的私人物品，那麼你的顧客就是情感型的。情感型顧客是那種能夠給人以感染力的人，他更加重視的是情緒和感覺，而不那麼重視客觀實際。 情感型顧客更加容易被鼓動和說服。相對來說，他一般不那麼在乎產品的質量有多好、有多少實際用途。如果他本來不需要你的產品，但是卻被你說服了，他也會很快做決定的；如果他本來就需要，那麼他幾乎會毫不猶豫地購買你的產品。 情感型顧客的最大特點是善於人際關係的處理，交友廣泛。在與情感型顧客進行交談的時候，你會發現他有著非常高的熱情，他似乎覺得在辦公室裡談論個人事情是十分愉快的。他的性格一般來說比較豪爽，行為上不拘小節，對人喜歡直呼其名，因此，跟他在一起談話的時候，你們談論的話題可以是多樣的，不用局限於工作之類的話題。這樣你可以更快地和對方產生共鳴，贏得對方的信任。 情感型顧客比較情緒化，他會更加人性化地對待推銷員，但是，如果他對你的印像不好的話，他的決定就會在很大程度上受到影響。他們的喜怒哀樂一般都會表現出來，推銷員一定要重視這個非常重要的信息。 推銷員在向情感型顧客推銷的時候，應該重點介紹產品的最終利益，而不是產品本身的特點。如果你能用那些新奇的方法來展示你的產品，效果則會更好。相對來說，他會更加關心你的感受，如果他拒絕了你的產品，他會認為對不起你，所以，這種顧客是一種可以說服的對象。 作為推銷員，你可能更加願意跟隨和型顧客打交道——至少在禮節方面，你會受到很好的接待。他待人接物極其溫和，極易相處，他會盡可能地避免與你發生衝突，因此，他常常掩飾自己的真實想法。 但是，隨和型顧客也是最讓我們頭疼的顧客，因為我們沒有辦法弄清楚他的真實想法，因為這個原因，隨和型顧客是最好相處卻最難成交的。他們往往只是表面上同意你的看法，但是實際上卻另有想法。 因此，在對隨和型顧客進行推銷的時候，應該盡量弄清楚他的真實想法，然後根據這些想法進行有針對性的說服。他的決策較為遲緩並且他本人害怕承擔風險，因此推銷員應該極具耐心地對他進行推銷，否則將失去這個客戶。
最讓推銷員頭疼的是顧客所提出的反對意見。這些反對意見常常使他們感到不舒服，並且不知道該怎麼回答。不過，那些成功的推銷員卻正好相反，他們擔心的是對方根本沒有反對意見。他們發現，顧客提出一個反對意見，也就是為自己的推銷工作樹立了一個目標十分明確的靶子，自己所有的工作都可以朝著這個方向努力，而成功地射中靶子的時候，也就是推銷成功的時候。 一般的推銷員很難理解這一點。他們所知道的是，只有顧客在沒有任何異議的情況下接受了他們的產品，才證明自己的推銷是成功的，但是，儘管這種情況的確值得慶幸，它出現的概率卻幾乎是零。在更多的情況下，如果對方沒有任何異議，那麼他同時也會無動於衷，最後也不會接受你的產品。這說明他對你的產品沒有一點兒興趣。 比如，顧客說：“太貴了。” 顧客心理動機： （1）我想獲得實惠，而表現出想讓銷售人員降價的意願； （2）產品的包裝形像看上去不值那麼多的錢； （3）我很想買，可是價格太高了，我負擔不了； （4）我只是隨便看看，並不想購買。 當顧客提出這樣的疑慮時，首先要注意顧客的表情，如果表現出驚異的表情則說明顧客接受不了這樣的價格；如果面部表情沒有太大的變化而說產品價格太貴了，則說明顧客可以接受這樣的價格，目的是想讓價格降得更低，使自己獲得更多的實惠；如果顧客說價格太貴，而又沒有下文，則表明顧客沒有購買產品的慾望，具體的回應應根據具體的情況而定。 你可以採取如下化解話述： A：我們的產品定位是比較高端的。 B：只是因為價格嗎？除了價格還有其他的嗎？ C：同樣價錢，我們的品質是最好的！ D：那您想要什麼樣價位的產品？ …… 遇到這種情況，首先要弄清顧客的動機是什麼。接著採用有針對性的方式來化解顧客的疑慮，然後舉例說明即可。一般通過這兩種手法很輕鬆就可以讓顧客提高購買產品的意識和下定決心購買產品。 因此可以說，作為一個推銷員，你應該真誠地歡迎顧客提出反對意見，因為只有這樣，你才有成功的可能。當然，前提是你能妥善地處理顧客提出的反對意見。 有些顧客提出反對意見並不是因為他們的確反對，而是由於他們想要了解更多的信息。他們之所以通過這種方式提出來，是因為他們認為這樣你會更加完整而詳細地給予答复，這種反對意見可能也是推銷員最歡迎的。 不過，反對意見的性質是會發生轉變的。要求得到更多資訊的反對意見，如果處理不善的話，最後也會變成真正的反對意見，所以，你要在一開始的時候對他的問題表示歡迎，最後的時候重複一遍你提供的信息。只有這樣，你才能十分詳盡地回答他的問題，讓他感到滿意。 有些則是基於產品本身的反對意見。這種反對意見是顧客對產品的某一項優點和作用所提出的異議。他們不相信你說的話，或者對你所說的話的來源表示懷疑。總之，他們想讓這項優點和作用得到更進一步的證明。 你可以用事實展示給他們看。比如，你宣稱你的玻璃具有高強度，不妨遞一把錘子給對方，讓他去捶這塊玻璃；你說你的化妝品曾經使許多顧客得到好處，不妨舉出一兩個名人來，並且拿出他們說過話的錄像帶；你說你的產品受到了大多數人的歡迎，不妨告訴對方這個調查是某個權威機構進行的，如此等等。 總之，如果你所說的話無法給顧客提供更進一步的證明，你就最好援引別人的話或者別的什麼內容。 還有一些顧客根本就對所有的推銷員反感，當然也包括你在內。這好像已經成為了一個大家都心照不宣的事實。他們並不相信推銷員嘴裡所說出來的話，認為它們過於虛假。一句話，他們反對你所說的每一句話。 這時候你應該盡量少地發表自己的意見，而應該把焦點轉移到顧客身上，他們關心的只是自己，對別人精彩的演說沒有興趣。如果你繼續談論產品的好處，或者表示自己的話有多麼可信，他們就會認為，你一定從推銷中得到了許多的好處，而你所得的好處恰好源於向他推銷的產品的利潤。你可以告訴他們，購買你的商品，受益最大的是他們。 銷售當但中也有一些顧客認為自己比推銷員的知識更豐富，甚至比推銷員更加了解產品。他們在聽完你的產品介紹後說：“我對這種產品十分了解，你說的有些不對，我認為……”當然，他們可能的確有自己的看法，或者他們的資格可能更老，但是，他們發表意見的原因是急於表現自己，而不是想跟你討論某個問題。 你要明白你的任務是把產品推銷給他們，而不是跟他們爭論誰更擅長某一方面的知識。因此，不要和對方爭辯。