壞事也有積極面。成為奧運贊助商未果，這在樂觀者看來，意味著"李寧"又多出一筆龐大的預算，"李寧"很快就打算將這些預算投放在其他體育營銷項目上。
李寧公司必須圍繞奧運會進行更多的體育營銷。
據權威機構預計，北京奧運週期結束後的中國體育用品市場產值可達30億歐元，並會因為奧運會的刺激而保持繼續高速增長的態勢。阿迪達斯曾經評價，這次奧運會和其他奧運會的不同之處在於，奧運會"只有在中國才會成為近似於全民運動的重要事件"。這一切都意味著，這是一次將品牌傳遞給這個世界上最大的消費群體的絕佳機會，也是一個不同尋常的商業領土開拓契機。當然，這也同時意味著，競爭將會很激烈。
只需看一眼幾個跨國巨頭的行動就會明白李寧公司面對著怎樣嚴峻的挑戰了。阿迪達斯是北京奧運會正式合作夥伴，在這一點上，它已經佔據了優勢。 2008年將是這個世界體育巨頭攜手奧運會的第80個年頭。儘管從市場佔有率來看，耐克仍然是老大，但是阿迪達斯品牌一直在國際體育賽事中處於優勢地位。奧運會、世界杯足球賽及歐洲冠軍杯足球賽這世界三大賽事都是阿迪達斯的傳統勢力範圍，他們有著充足的經驗和儲備大打奧運戰。來看看阿迪達斯的決心：阿迪達斯集團CEO赫伯特·海納曾挑釁般地向媒體公佈，阿迪達斯準備借助北京奧運贊助商身份這一"最為重要的砝碼之一"，達到自己"2008年成為中國國內的第一大運動品牌，2010年要成為亞洲地區第一品牌"的目標。阿迪達斯為此做了充分的準備，傳播品牌和推廣產品的計劃細緻到"從品牌認知度、奧運特製產品的銷售額，到公司內部如何激勵員工成為奧運一分子"都有詳細指標，可以說已武裝到牙齒。在嚴密的市場攻勢規劃之外，阿迪達斯對於"中國＋奧運"的文化理解也是其鋒利的武器，它決定做一場充分突出中國特色的奧運會體育營銷。 2007年年底，阿迪達斯把奧運戰略發布會的地點選在了最代表中國古老文化的地方：北京的八大古城牆之一宣武門城樓裡。 "為中國運動員加油"成為他們的口號。這些行為勢必會俘虜更多中國消費者的心。
來看另外一個競爭對手銳步。作為一個獨立品牌，它不能分享其併購者阿迪達斯的奧運贊助商榮耀。但別忘了，他們有姚明。從2007年11月開始，銳步開始了其在中國市場迄今最大規模的主題營銷計劃"助燃姚無限力"，這個範圍龐大的活動會貫穿整個2008年。實際上，在還沒有開展這項活動的2007年，銳步在中國的銷售已經增長了45%，所以銳步總裁兼CEO保羅·哈靈頓信心十足地表示，中國是銳步最為重要的市場之一，他一定要打好奧運戰。
說到耐克，這個特立獨行的品牌從來都不是奧運贊助商資格的眼熱者。阿迪達斯是個團體化的品牌，奧運提倡的團隊力量和阿迪達斯品牌特徵正相吻合，而耐克是更個性化的品牌，它外向而獨特，穿耐克的人就是想顯得和別人不一樣。所以，中國消費者可以看到，這個品牌寧願通過更多的活動和專賣店的推廣與消費者形成一對一的接觸，也不願意與媒體這樣的大眾化傳播介質接觸，更不會表現出對奧運贊助商資格的特別艷羨。但如果據此認為它不對奧運會下大力氣那就大錯特錯了。
相反，耐克自從1982年進入中國市場以來，一直與中國體育主管部門保持合作關係，同時也是中國奧委會的合作夥伴。這些合作帶來了什麼呢？除了劉翔和易建聯，耐克早已不動聲色地贊助了中國28支奧運隊中包括籃球、田徑、跆拳道、網球等在內的21支隊伍。也就是說，根據奧組委的規則，中國運動員也許會穿著阿迪達斯領獎，但是大部分時間卻穿著耐克參加比賽。
實際上，"李寧"不僅要和阿迪達斯、耐克搶奪體育營銷資源。奧運來臨時，更多的中國企業都意識到了體育營銷的魅力。
"為什麼我每天都能看到劉翔在跨欄？"一位中國北京的50歲女性觀眾疑惑而心疼地問自己的丈夫，"他參加這麼多比賽不累嗎？"實際上，劉翔的確頻頻出現在電視上表演經典的跨欄動作-在廣告中。自從2006年在洛桑以12秒88的成績打破了沉睡13年之久的男子110米欄世界紀錄並奪得金牌後，這位新的亞洲飛人一時成為廣告業的最佳選擇。體育營銷的魅力在於，在中國這種經濟已經起步的國家，通常打造一個品牌至少要花好幾年時間，而體育營銷則可以幫助品牌大大縮短這一時間，劉翔在短時間內就在田徑場上贏得了觀眾，借助他，企業能夠迅速提高品牌知名度。所以，這位1983年出生的前途無量的運動員，已經和安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男士服裝、千里馬汽車、升達地板、"翔"系列摩托車、燕京啤酒、伊利、中國郵政EMS、聯想集團等10家以上的企業簽訂了程度不同的合作協議。這些企業投入了昂貴的製作費用，製作了將劉翔與自己企業的logo放在同一個電視畫面上的廣告片，並且不惜重金采用轟炸手法在各大電視台播出。這就是北京甚至全國的觀眾能常常見到劉翔的原因。