而在中國的體育用品市場，體育彩票、全民健身計劃為全民健身打下了基礎。現在的中國，嬰兒潮出生的年輕人已經長大，新一波消費熱潮正在興起，即將到來的2008年北京奧運會，給中國體育用品帶來了巨大的機遇。如果說中國真的要出世界品牌，在一個健康的行業裡更加容易產生。
樂觀地看，現在的問題也許僅僅是：它是誰？何時？
渠道大戰在這條街上，距離不到100米有兩家李寧專賣店，招牌上白底紅色的"L"形logo異常醒目。在相距不遠處，就能看到兩個高懸著耐克"胖鉤鉤"的店鋪。沿路走過去，還能看到安踏、阿迪達斯、銳步……這裡是著名的王府井商業街。
這條街曾經在計劃經濟時代擁有過少見的上百家商場，以"買全國、賣全國"的模式一度被譽為中國最著名的商業街。至今，這條街上每天都湧動著無數本地消費者和外地觀光客。品牌店開在這裡不僅有商業意義，也具備象徵意義。現在，這條街成為體育用品企業上演品牌大戰的一個縮影。
除了各大品牌專賣店，沿著這條街向前走，還會見到兩大購物商場：香港和記黃埔開發的東方廣場和香港新鴻基旗下的新東安商場，這兩家商場都有體育用品櫃檯或是體育用品城。繼續往前走，可以看到跨世體育專賣店，以及有著近80年曆史的老字號北京天元利生體育商廈。專賣店、旗艦店、專櫃、運動城……體育用品的種種銷售業態在這條不足1 000米的街上聚齊。體育用品行業的競爭之激烈由此可見一斑。如果再算上街面上耐克、阿迪達斯、"李寧"等不同形式的廣告，這種競爭可用熱鬧來形容。
實際上，這種情況並不僅僅出現在標誌性的王府井商業街，在國內很多地方都是如此。在鞋業製造基地中國福建晉江，一條大約500米的商業街上，開著銳步、彪馬、阿迪達斯、耐克以及晉江本地的安踏、361度、匹克等專賣店，幾乎是隔幾步就能看到一家體育用品商店。在中國如雨後春筍般冒出的住宅小區和商業街外，往往也能看到體育用品專賣店的身影。一條不足400米的新興商業街上出現六七家不同品牌的體育用品專賣店，甚至還有體育用品商城已不新鮮。
渠道，本就是體育用品商競爭的重點。現在，對渠道的競爭更加激烈了。
在體育用品行業，近年來湧現出了運動城形式的巨頭渠道商。目前國內最大的三個運動城品牌分別是滔博體育、勝道體育和領跑體育。
百麗國際旗下的滔博運動城2006年代理耐克產品，銷售額已達到耐克在中國總銷售額的1/4，是耐克和阿迪達斯在中國最大的經銷商之一。 2007年5月23日，百麗國際在香港掛牌上市後，市值高達670億港元。在招股說明書中，百麗已經列出了每年新開1 000家店，其中也包括建立更多零售運動商城的計劃。
第二個品牌勝道來自台灣寶成旗下。全球最大的運動鞋加工企業寶成是耐克、阿迪達斯、美津濃、彪馬、李寧等國際知名運動鞋品牌的生產商，在全球擁有100多條生產線，控制了全球知名品牌近1/4的運動鞋生產。寶成旗下的勝道體育（原名"互動體育"）如今擁有大約3 500家體育用品零售店。就在2007年上半年，勝道體育剛從李寧公司獲得了很大比例的代理權。寶成執行總經理蔡乃峰的目標是"爭取成為全世界體育用品最大連鎖渠道，成為運動體育用品界的7-Eleven"。
第三家是不甘心被巨頭壓制，提前反抗的領跑體育。 2006年4月，深圳龍浩體育、四川勁浪體育、浙江銳力體育、瀋陽鵬達體育聯合組建了領跑體育。四家企業區域霸主的優勢明顯，合併之後的年銷售額突破20億元，同時也成為耐克和阿迪達斯等國際品牌的中國代理商。
在這種情況下，部分業內人士認為2007年體育用品渠道的"三足鼎立"格局已經顯現。
除這些佔據一線高端市場的巨頭之外，還需要考慮一個因素，那就是中國正在進行快速的城市化進程，這一進程將為消費帶來活力。來自國家統計局的數據顯示，2006年中國城市化率約為43.9%，在近5年的城市化進程中，中國城市化率年均以約1.2%的速度提升。在這些數字的背後，一些簇新又令人陌生的城鎮出現在大城市的邊緣。也許就在5年前，這些地方幾乎還是一片空曠，但如今已經經歷了大規模的建設繁榮，也出現了一些引人注目的高樓，路邊的小雜貨舖、房地產代理機構，以及稍微有些邋遢的按摩室成為這些地方的新景觀。這就是跨國巨頭所不能到達的二、三線市場中的一部分。在縣城這樣的小城市，追逐時尚的年輕人的最大娛樂之一就是看電視，他們受到來自電視裡的球星和廣告明星的影響，也對那種能讓自己的形象瞬間高大的體育用品增加了渴求。未來，這一情況將會更加明顯。數據顯示，從現在起到2010年，中國城市化率將提高到55%左右，每年將平均增加2%以上的城市化率，這意味著每年約有2 000萬人口從鄉村轉移到城鎮。來自美國的一份研究表明，中國二、三線市場十分巨大，預計到2008年，中國國內體育用品市場的規模將達到800億元人民幣，其中一半以上（約470億元人民幣）的市場是在二線和三線城市。