體育營銷之路這場高調開場的籃球營銷，李寧公司是花了大代價的，根據外界猜測，簽約費用超過千萬元人民幣。
壓寶體育明星，從來都是企業的大賭注。
何況，奧尼爾本來就是一個讓人難以判斷的傢伙。
1991年，19歲的奧尼爾在為美國路易斯安納大學效力時當選年度大學最佳球員。儘管他還沒有正式加入NBA，但看起來已是遲早的事了。於是，眼睛緊緊盯著市場的風吹草動、善於發掘新星的美國體育用品公司們紛紛希望將奧尼爾招至旗下，其中當然也包括當時的老大：耐克。根據《耐克-明星造市》一書記載，早在1992年，奧尼爾就被耐克相中。 "每年只有六七位絕頂優秀的大學運動員會受邀到耐克的校園參觀，與奈特見面，並且聽取耐克為這些新銳精心設計的多媒體市場企劃方案。"在耐克看來，年輕的奧尼爾是個"刺兒頭"：他"穿著銳步大搖大擺地出現在耐克校園，還要求跟邁克爾·喬丹一樣，成為耐克活動中坐在最前排、最中間位置的簽約明星。"這讓見慣大場面的耐克員工都咂舌不已。最後，奧尼爾投奔銳步旗下。
當時，銳步正處於調整時期，眼熱耐克擁有NBA巨星喬丹而一步登天的傳奇體育營銷，它急需一位能夠為消費者塑造出英雄崇拜模式的球星。
1992年12月，奧尼爾加盟奧蘭多魔術隊，開始職業生涯。他參加灌籃比賽，灌進了有史以來最多的球，最後甚至連籃板都灌破了。接下來的1993年，奧尼爾在自己的NBA處子賽季中平均每場得到23.4分，當選年度最佳新秀。而且，當年他的第一張說唱專輯《柴油機沙克》發表，一時間奧尼爾名聲大噪。銳步壓寶得分！終於有了那麼一個受人歡迎的"大傢伙"。
模仿耐克以喬丹等招牌球員命名新款球鞋的做法，銳步立刻為奧尼爾推出了一款名為"ShaqAttack"的運動鞋，受到市場歡迎。之後，奧尼爾從奧蘭多魔術隊轉會湖人，創下紫金王朝三奪總冠軍的偉業，成為不可戰勝的中鋒。從此奧尼爾成了銳步的市場之寶。耐克為此不禁嘆氣。
進入新世紀後，奧尼爾"年老色衰"，本已走下坡路，結果2001年姚明登陸NBA，第一出"姚鯊記"上演時簡直是萬人空巷。等奧尼爾轉會熱火後，他又輔佐韋德再得總冠軍。在抓人眼球的關鍵環節上好運不斷、一路綠燈的奧尼爾在美國《體育畫報》"2005年度美國體育賺錢能手排行榜"上，以3 400萬美元（2 000萬工資，1 400萬贊助）位列第三。
現在，在距離銳步簽下奧尼爾15年之後，李寧公司決定簽下幾個大傢伙。他們急需明星來給品牌號召力打氣。但問題是，這個人是不是這個永遠充滿爭議的奧尼爾？在李寧公司簽約奧尼爾之時，《都市快報》就曾疑惑地問道："以這樣大的代價，簽下一位職業生涯已近末年的球星，李寧公司是有大智慧，還是給自己惹了大麻煩？" "奧胖還能打幾年球？這個恐怕不由他自己說，傷病一旦襲來，34歲的老人說倒就倒。從這點上說，李寧公司無疑是揣著個炸彈在做生意。運動品牌的商家選代言人，最中意的是年輕、朝氣蓬勃、健康向上的類型，不怕你帶點壞，就怕你老。想一想，谁愿意一提起自己的品牌，就給人老邁易傷的聯想？所以運動員一旦過了鼎盛期，能接到的廣告是少之又少。"這份報紙繼續質疑道，"奧胖是個NBA時代偉大的中鋒。近20年來在美國商業界，後衛的商業號召力已經明顯大過中鋒。尤其是向現在的青少年做推銷，奧胖的能力還不算第一流的。" 實際上，當公司的品牌形象與一個明星聯繫在一起，就已經將這件珍貴之物置於高風險之中。這些貌似英雄的傢伙，也可能會吸毒、離婚、得病，甚至服用違禁藥物，沒有任何辦法可以規避這樣的風險。
體育營銷是一連串的市場行為，好的體育營銷，投入營銷資源與後期市場推廣的費用比例至少應為1∶3。李寧公司一直在努力接近這個水平。可以看出，擁有眾多體育營銷資源的李寧公司市場推廣開支佔銷售額的百分比是三家公司中最高的。
圖8? 李寧、安踏、動向公司的廣告及市場推廣開支佔銷售額百分比（2004~2007年） （來源：根據李寧公司2004~2007年年報，安踏、動向2007年年報整理，製圖：虞立琪） 不過，李寧公司並不介意承擔這一切風險。
"我們不把與運動員簽約看做簡單的花錢，而是作為投資，讓他成為我們的資源，並發揮最大效用。"張志勇說。他們贊助體育的成功經驗表明，贊助不在於投資多少，而在於能產生多少收益。 "奧尼爾與熱火隊的合約還有5年，所以不擔心奧尼爾的人氣問題。即使2009年他退役，我們還是有合作可能，而且可能是終身合作。" 力推"李寧"與奧尼爾合作的公司副總裁伍賢勇對此合作的前景更是充滿信心，他的理由是："奧尼爾34歲並不能說明什麼，很多人都覺得他離開湖人後不會東山再起，可今年擁有他的熱火卻拿到了總冠軍。而且，奧尼爾在籃球上的影響力是顯而易見的，這一點並不會隨著他的年齡而快速消失。" 要將保險係數加到最高，"李寧"需要做的是5年內充分利用奧尼爾。
在李寧公司的計劃裡，奧尼爾未來5年還要為"李寧"做很多事情。 "產品系列當然是最主要的合作。而奧尼爾每年都會來中國訪問。" 現在的問題是，李寧品牌需要一個強有力的代言人，也許目前找到的不是最適合的，但已經是目前所能尋覓到的最好的，這就夠了。
更重要的是，簽約奧尼爾，只是"李寧"接下來的大戰略中的一步棋。
簽約NBA球星這個大計劃，就是盡快進入籃球的主流消費市場。
判斷仍然來自市場情況。根據中國體育市場營銷公司前銳（上海）商務諮詢有限公司總經理陸海瑞在2006年的判斷，中國20歲以下的年輕人有4億，已成為世界上發展最快的體育產品市場之一。他預計未來10年中國市場將以20%~40%的速度增長。而在籃球類產品方面的優勢地位將有助於決定誰將成為最大的體育品牌。