第21章 18聖堂裡的秘密

1980年秋天，可口可樂公司發現有人在買它的股票。董事長羅伯特。 C.戈伊茲亞塔和總經理唐納德。凱奧對此人是誰十分好奇。現在的股價已從市場崩潰前的高度中跌了25％，這位神秘來客卻有病似的大量吞進股票。當凱奧發現是中西部的某位經紀人在買進時，他突然想起了自己過去的鄰居，於是他對戈伊茲亞塔說：“可能是沃倫。巴菲特。”戈伊茲亞塔催他趕緊打個電話。 “餵，沃倫，你好嗎？”凱奧說，“你總不會湊巧在買可口可樂股票吧？” “很湊巧，我正在買。”巴菲特回答說。 他請凱奧在他公開此事前保持沉默，同時他繼續買進。到第二年春天，巴菲特已買了10億2000萬即7％的可口可樂股票，平均價是10.96美元。

當消息傳開時，他用愛喝紅色可樂為藉口來躲避問題。他俏皮地說這次投資是“最後一次為享口福的投資”。他的話很難懂： 這就像你娶了位姑娘，你要的是她的眼睛還是她的個性？那是她不可分割的整體。 華爾街上有位分析家說這是“非常貴的一種股票”，但只有3年，巴菲特在可口可樂的賭注就漲到了37億5000萬美元——差不多是他開始投資於可口可樂時的所有資產總值。 可口可樂在這三年裡有什麼變化？它的每股收入漲了64％——贏利不少，但遠比不上股價上漲三倍的速度。造成這種變化的主要原因是華爾街對本行業的認識發生了大變化。投資者們突然發現可樂很受歡迎，地球上幾乎有人的地方就有它的踪跡。平均每個美國人每年要喝掉296瓶可樂，而地道的外國人則喝39瓶。可口可樂公司正迫不急待地要填補這個差距，它在東歐、法國、中國和整個太平洋地區迅速擴大市場。它在日本的贏利已經超過本國。在印尼這樣的年人均消費僅有4瓶可樂的地方的市場潛力也是巨大的。凱奧說：“當我考慮印尼時，這個有1億8000萬人口的熱帶國家人口平均年齡為18歲，而且它的穆斯林禁止喝酒。我覺得就像看到天堂一樣。”到1991年，華爾街從它的股價上也看到了這一點。

是什麼驅使巴菲特在可樂大發展之前成為它的最大股東的呢？是什麼驅使他在可口可樂投入了比以前多得多的錢呢？這只是一次幸運的飛鏢嗎？或是像巴菲特自己堅持的，是由於他洞察秋毫的捕捉事物本質的能力？ 在他之前有許多投資是根據單個事件或平衡表上可見的價值作出的。 《華盛頓郵報》的賣價曾只比它能承受的破產價高一點；GEICO則幾乎一無所獲，沒有人相信它能走出困境。可口可樂不同，巴菲特從它的平衡表上看不出它的價值。他看不出但算得出。 可能有人會問他是如何判斷股票價值的。巴菲特把它比作債券。債券的價值在於把它將來的收益換算成現在的收益。股票價值的計算也一樣，它等於每股的預測資金的變化，不同的只是投資者必須自己來判斷細節問題：

如果你買了債券，你很清楚將來是什麼樣的，如果一種好債券——美國政府債券，比方說它的利率為9％，你有可能知道30年內息票會是什麼樣的……如果你買的是公司股票，它也有息票，唯一不同的是沒印上數額而已。這就要靠你算出或給它印上數額了。 巴菲特就是用這種價值觀來找發現其價值大於價格的股票的。他的購買指南可以很快總結出來：。不理睬經濟大趨勢和預測，也不理睬人們對股價變化的預測。只注意業務的長期價值——這可以從街上的息票數目上看出來。 。永遠只經營自己力所能及的股票。對巴菲特來說就是擁有特權顧客的公司。總規格是一樣的：如果你對業務不熟悉——不管是報業還是軟件公司——你就不能正確評價股票。 。要找對股東的錢像對自己的一樣認真的公司。 。要非常詳細地研究股票的競爭對手的前景。要看第一手材料而不是分析家的總結報告。

巴菲特說要相信自己的眼睛。但無須分析得過於精細。籃球教練選隊員時不會看6英尺1英寸還是6英尺，他只選7英尺以上的人。 。多數人不可強求的股票就不要理它。美林對每種股票都有看法，巴菲特沒有。而投資人一旦看中某種股票就要義無反顧地買下，成噸地買。 巴菲特就是這麼幹的。在買下大都會公司後，他有整整三年沒買過一股股票（不包括套利活動和秘密的小額買進）。但當他盯上可口可樂後，他拿出了伯克希爾市場價值的1/4左右。 問題是，為什麼可口可樂的股票幾年來一直很便宜，它在世界飲料市場上也沒有新進展。來自佐治亞州的羅伯特。溫莎普。伍爾夫自1923年擔任可口可樂公司的經理以後一直決心讓全球各地都有可口可樂。 1928年它首次進入中國。二戰期間，公司說服美國政府在海外建立了95個灌裝廠，名義上是為了提高士氣而不是專門為了擴大市場。 1949年曼谷的工廠在9位高僧的主持下開張了。 1956年公司的一位推銷商決心要找出一個不知道可樂的人。他深入秘魯內地150英里，最後在叢林中碰到了一位印第安婦女。推銷者通過翻譯介紹了自己的目的，於是那位婦女就從他包裡拿了一瓶可樂。

巴菲特是在1935年開始喝這種奇妙的飲料的。 “的的確確”，他在給股東的信中寫道： 我家的雜貨店巴菲特父子店是1936年開始以每瓶25美分的價格進可口可樂的，然後以每瓶30美分的價格零售出去。在這種高收益的短期買賣中我發現可樂很能吸引顧客，商業機會也很多。從那時起到可樂普及世界的52年中，我發現它一直有這個特點。但在那段時間裡我小心地避免買它的股票，而寧可把公司資金投在市內地鐵公司、風車磨坊製造廠、無菸煤廠、紡織業……等等。 可口可樂是種“簡單”的生意，它有提價能力和“護城河”，正是巴菲特喜歡的那種。到70年代，巴菲特的口味從“無菸煤”轉向了像喜詩這樣的有特權的公司。可口可樂公司的主要業務不是賣可樂，而是提供裝有濃縮糖漿的瓶子和蘇打噴泉。這樣的業務與灌裝不同，它需要的資金很少。而且它的名字也很獨特，特別是在國外，它與百事可樂的銷量比是4∶1.用巴菲特的話來說，這個牌子就是收費橋樑。

但是儘管70年代可樂普及全世界，公司卻擱淺了。推銷工作由國外各灌裝廠負責，但不是所有的廠子乾得都不錯。而且某些國家的文化傾向也延誤了可樂的普及，比如法國的反美化情緒只能使葡萄酒大受歡迎。更糟的是，總裁J.鮑。奧斯汀不知該如何處置多餘的現金。到70年代中期，他遇上了3 億美元的財政困難。這位畢業於哈佛的漂亮的紅發奧運快艇選手，把錢投資於眾多與可樂無關的行業中：水淨化、白酒、養蝦、塑料、乳清飲料，還有水果和蔬菜。巴菲特認為這些舉措是在浪費寶貴的資金。事實上70年代可樂公司的股率收益率僅為可憐的1％。 1981年，出生於古巴的化學工程師戈伊茲亞塔接管了可樂公司，他讓笑嘻嘻的推銷商凱奧做他的副手。戈伊茲亞塔上任後的第一個念頭就是還要多樣化。 1982年公司把手伸向了影視業，它買了哥倫比亞電影公司，後者出產的雜耍般的影片正是巴菲特所討厭的。可口可樂那年的年度報告足有6頁講的是影片公司和白酒業，（其中有一整頁是紅得發紫的達斯汀。霍夫曼的照片，）只有三頁講可樂的國外的銷售情況。

公司讓可樂節食，而可樂恰恰是它成功的業務。戈伊茲亞塔不久後開始把注意力轉向美國可樂市場的競爭。他是如此陷於百事可樂的爭鬥中，以致在1985年，可口可樂放棄了已使用一個多世紀的果漿配方面公佈了新的可樂。這一驚人的失誤付出了出人意料的代價。在大眾需求的壓力下，老飲料又恢復了。 幾乎在同一時間，巴菲特由喝百事轉向果味可樂。這種帶櫻桃味的冒泡飲料好像有催化作用，巴菲特開始對它的股票越發感興趣了。新可樂的慘敗也只能增加他的興趣。他解釋說，其實美國人更喜歡更甜的新可樂，可當他們得知新老交易的消息後就想要老可樂。可樂“不僅是種口味，它也能給人們帶來兒時玩球喝可樂的回憶”。巴菲特繼續深入研究，他讀了能弄到的所有可口可樂的資料。 《幸福》刊登的一段文章引起了他的注意：

每年都有一個有份量的嚴肅的投資者，多次注意可口可樂的紀錄，但總是遺憾地下結論說他來得太晚了。 這則報導發表於1938年，當時可口可樂為了分股，把價格訂為45美分。 那時所有美國人就認為可樂有著非凡的品質，他們往自動售貨機的投幣孔中扔枚硬幣說，“來瓶噝噝冒泡的。”然後一瓶冰冷的可樂就出現了。即使在1938年，人們都認為它能引起外國人止不住的渴望。這就是讓巴菲特久久注目的原因。 到80年代中期，他終於看到可口可樂的經營策略發生了改變。戈伊茲亞塔漸漸放棄了與可樂無關的證券。他的畢業於耶魯大學的兒子（最後一份工作是在哈瓦那的一家灌裝廠）也開始關心開拓國外市場了。 其中一個能說明的例子是菲律賓。當地的聖米格爾釀酒廠既生產可樂也生產啤酒，但它忽略了可樂的生產，結果讓百事可樂跑到前頭去了。美國的可口可樂公司投資1300萬美元成為該廠的合作夥伴，很快就奪回了2/3的市場。

受此成功的激勵，可口可樂開始加強在巴西、埃及、台灣、中國、印尼、比利時、荷蘭和美國的灌裝生產。在年人均產量只有31瓶的法國，可口可樂開始了一場解僱灌裝廠的持久戰。公司對利潤也更關心了。在墨西哥這個有特殊利潤的大市場中，價格不斷上漲，利潤像打了氣一樣膨脹起來。這種策略重心的轉變不是新聞，它已在可樂的年度報告中明確聲明了。它的1986年年度報告的封面是三瓶可樂放在世界之巔，裡面則表達了公司對未來的熱切期望： 潛力是無窮的。到處都有人安裝可口可樂系統……全世界都有可口可樂，到處都能買，到處都能賣。 報告中的數字表示公司的策略獲得了豐厚的回報。從1984年到1987年，即巴菲特投資前，它在全世界的銷量增加了34％，每加侖邊際利潤也從22％上升到27％。國外的總利潤從6億6600萬美元漲到了11億1000萬。

報告中更吸引人的是重新調整後的公司本身。 1984年可口可樂公司的國外利潤只勉強佔總利潤的一半多一點（52％），到1987年，它的利潤的3/4來自非本土。而未知的潛力仍是無窮的。在經濟騰飛的環太平洋地區，年人均飲用的可樂仍不到25瓶；非洲則更少。即使在經營了幾十年的歐洲和拉美，該數目也不到100瓶。而且在那些人口稠密的地方和未提到的地方，每瓶可樂的利潤要比國內高得多。巴菲特認為，這有力地證明了可口可樂股票上的“息票”在很長一段時期內還會上漲。他在做完投資但股票尚未飛漲時寫道：“當時我看到的是：很明白很引人……世界上最流行的產品為自己建立了一座新的豐碑，它在海外的銷量爆炸式地迅速膨脹。” 除此之外，戈伊茲亞塔正用公司的剩餘資金買回自己的股票，與巴菲特曾勸凱瑟琳。格雷厄姆買回自己《郵報》的股票如出一轍。他還以資本收益的多少來評價經理們的工作。聽起來與巴菲特很相似，未受過金融訓練的戈伊茲亞塔評論說：“我發現當你開始讓人們對他們的資本負起責任時，各種（好事）都會發生。”巴菲特有知音了。 到1988年後半年，可口可樂的股價是1989年預期收益的13倍，或比平均股價高15％，這是本。格雷厄姆付不起的價。但考慮到它的贏利能力，巴菲特認為他是在以雪弗萊的價買奔馳。他認為他沒有拋棄格雷厄姆，絕對沒有。 我認為買可樂的邊際安全性與花集團40％的錢買聯合公交公司一樣。我賺的都會比付的多。這樣更容易理解。 其實華爾街的每一位分析家都看到了。巴菲特在年度報告中詳細闡述了他對可樂公司的理解，就連第四流的經紀人都看得懂。可口可樂是世界上最著名的商標。可是由於出了幾次意外的情況（用第一波士頓的馬丁。羅姆的話說就是“強行購買”），分析家們都畏縮了。並不是因為他們的研究錯了，而是神經受不了。迪恩。威特公司的勞倫斯。阿德爾曼評論道：“可口可樂有能力在今後5年內以高於S＆P500倍的速度擴大利潤。”但阿德爾曼自己不敢有何動作：他愚蠢地向委託人建議“購買——持有”。當時基德爾皮博迪公司的羅伊。巴瑞也認為股價會有大的漲幅，但他也不敢向別人推薦此股票，因為“近來美元的變化十分不穩定”。 更有趣的是佩因韋伯公司的艾瑪尤。戈德曼，他看好可口可樂但更喜歡多樣化的百事可樂。他犯的就是華爾街的通病，太注重總體了。他說，百事可樂擁有更高價格的弗里托。萊，更好結果的芒廷都，國內產銷的比薩餅，49美分的塔科貝爾份飯和更健康的肯塔基炸雞。所有這些對百事公司會有促進作用。巴菲特也注意到了百事可樂公司，它的情況也不錯。但他對比薩餅，炸雞和塔科份飯沒有同樣的信心。他用一句話概括了可口可樂的價值： 如果你給我1000億美元，讓我放棄可口可樂在市場上的領先地位，我會把錢還給你說，不可能。 巴菲特投資於可口可樂後，成了一名公司董事，但他在董事會上不起什麼作用。簡而言之，不管是誰只要事先知道這種結果都會買的。但華爾街投資商懷疑巴菲特是否值得學習。他們仍堅持認為巴菲特是買了內部情報後才做這個決定的；他們當然沒這種希望。奧馬哈有位經紀人好像無所不知地說：“巴菲特的人際網是最好的。”於是華爾街再次聲嘶力竭地嚷嚷：小人物是比不上這位專家的。 巴菲特的確有幾次生意談判，如所羅門，是通過私人關係完成的，而且巴菲特的人際圈子的確不小。但他多數的投資是在市場上買的股票。事實上他要求經紀人不要用反复無常的主意來分散他的注意力。據芒格說，自從有了第一次後，巴菲特就開始用自己的私人關係搞調查了。 與巴菲特通常的持股時間相比，小道消息的價值是很模糊的，人們很難想像這些消息在5年後是否還有用。但沒有過這種主意且嫉妒巴菲特的成功的人也因此得到了解脫。有一次有位投資者要求再買伯克希爾，他的曼哈頓的經紀人恨恨地說：“沃倫也會犯錯誤。”巴菲特遭嫉恨一點也不奇怪，因為他老是嘲笑別人信賴的複雜的“工具”。那些研究年度報告沒他勤奮的人也不願相信，特別是像他自己說的那樣發現股票的。有位金融編輯探尋到，巴菲特的“秘密”也許是有一個藏在凱威特廣場深處的“黑匣子”吧？ 巴菲特再三聲明他沒有什麼神秘的捷徑，也沒有水晶球。有一次，有位經紀人在買房子時向巴菲特請教對利率的看法，巴菲特戲謔地說：“只有兩個人知道。他們都住在瑞士，但意見完全相反。” 巴菲特干的大多數事情，如讀報紙和貿易報告，小的投資者也能幹。他深深感到許多靈敏人的想法都錯了。小人物也可在市場中投資，只要他們堅持構造自己的格雷厄姆和多德網。但他發現，人們要么想一口吃成個胖子，要么永遠不吃。很多人都“不正常”地要把事情弄複雜。這個毛病也傳染到了巴菲特一家。 他的姐姐多麗絲有一次曾想通過賣“無擔保選擇權”來增加收入——正是巴菲特鄙視的那種市場輪盤賭。當黑色星期一到來時，愛冒險的多麗絲發現自己背了140萬美元的債。沃倫同意由他安排多麗絲的生計，她可每月得到一定的津貼。但他很坦率地拒絕代她償債，一點選擇的餘地也沒有。多麗絲受到了很大的傷害，從此她對沃倫總是冷冷的，他也因此受到了傷害。但他的本性不允許他幫助一個投機者，誰都不能讓巴菲特改變規則，就連親姐姐也不行。 當然，對格雷厄姆和多德亦步亦趨並不是多麗絲（和其他大多數人）這樣的人做得到的，只是巴菲特有這樣的天賦。隨便提起一種股票，任何一種股票，巴菲特都能概括地說出它的事實情況，就像他小時候靠記憶背出各地城市的人口一樣。他的數字能力也同樣使同事們目瞪口呆。 （巴菲特在解釋自己的心算愛好時說，如果他“腦袋”裡不理解數字，他就完全不理解了，因此他不用計算機。） 人們習慣於用機械術語來形容他的思維。多麗絲自己就反复描述過沃倫的“屏幕”上的信息反應有多快；麥克。戈德伯克曾談起他憑記憶“複述” 了保險政策。他腦袋裡的這種快速篩選索引卡的能力使他能回憶起過去的情況，通過無語的回憶發展成一種投資本能。而普通的投資者腦袋裡可沒有計算器，也沒有現成清晰的百科全書。 這不是說巴菲特不可能成為榜樣。 （太德。威廉可以造就一個不壞的擊球手，雖然不是400碼的擊球手。）每個人都有權採取把股票當作部分業務的分析方法，而不是只在屏幕上一閃而過，就像每人都有權進行購買權交易一樣。芒格認為巴菲特的風格是“很值得學習的”。 請別誤會，我並不認為有數万人幹得都不錯，但是，成百上千的人幹得的確比他們料想的要強。這要一分為二地看。 但部分“二元性”是人們常把“簡單”與“容易”混為一談。巴菲特的方法是直接了當，從這種意義上講是“簡單”的。但做起來又不容易。評價可口可樂這樣的公司需要有由多年經驗形成的睿智，還有很強的主觀因素。 有位伯克希爾的股東抱怨說像可口可樂這樣的特權經營者太少了。芒格尖酸地批評他說：“哪有那麼容易的事；你幹兩三回，就指望一家人一輩子都有錢花？” 巴菲特說這不需要正式的教育，也不需要高智商，要緊的是氣質。他講了一個在商學院做的小遊戲。假設他在一次講課時說，每個學生都可得到每位同學將來收入的十分之一，他們願意選誰？學生們可以左挑右挑。巴菲特發現他們選的不一定是最聰明的同學，而是有如下氣質的人：忠誠，有活力，有原則，有頭腦。 最要緊的是對自己判斷的信心，使你保持冷靜，免得“亂了手腳”。表現在市場上就是，如果你認識到了某種股票的價值（公司的價值），那麼關於它下跌的消息就不會引起你的恐慌。事實上巴菲特在每次投資之前都要完全相信它，這樣即使市場連續幾年處在崩潰的邊緣，沒有一點股價上升的好消息時，他也會為擁有這樣的股票而自豪。這聽起來很特別，但人們的房子並沒有每天的報價，多數人卻不會為擔憂它的價值而失眠。巴菲特就是這樣看可口可樂的。 當1989年2月，他的這次投資公開之後，伯克希爾。哈撒韋的股票也像注入了二氧化碳一樣咕咕冒泡。它賣到了4800美元一股，僅6個月之後它又上漲了66％，到了8000美元。 現在值38億美元的巴菲特好像是專為這項新投資而生的。他很快就成了可口可樂主義的提倡者。他會向每位願聽的人背誦可樂在世界各國的人均消費量，或按它的財務成分分析每罐可樂。他知道它的銷售情況和增長率。當他看到超級市場中堆著的紅白相間的可樂時會感到一種衝動和舒服。他對來訪者解釋說，他知道人們每時每刻都在喝這種產品，就好像他們正坐在巴菲特的辦公室一樣。他牢記著這樣一組數字：每銷售8盎司一份的可樂就有1美分的利潤，每天賣7億份，每年可賣出2500億份。