第54章 第七節品牌無價

甲骨文公司CEO拉里·埃里森說：“蘋果是計算機產業裡惟一的生活時尚品牌。” 的確，品牌是蘋果公司最有特點、也最寶貴的財富。 1997年蘋果風雨飄搖的時候，喬布斯就很清醒地看到，如果說當時的蘋果還剩下什麼有價值的東西，那個東西就是蘋果的品牌。 不過，說起品牌，貌似是一件虛無縹緲的事情，不是每個人都能說清楚，到底怎麼估量，或怎麼增加品牌的價值。好事的媒體總是會用多少多少億美元來評估一家公司的品牌值多少錢。比如，2011年之前，大多數媒體都認為谷歌是世界上最值錢的品牌，估值在1120億美元上下，連續4年佔據全球品牌價值排行榜的首位。但蘋果的品牌價值卻在2010到2011年間，奇蹟般地增長了84%，達到了1530億美元，一舉超越谷歌成為全球最值錢的品牌。

其實，蘋果這個牌子是不是真的值那麼多錢並不重要，重要的是，喬布斯從創立蘋果的那一天起，就似乎有一種奇特的魔力，能把蘋果這個牌子變成一種宗教，能讓世界上千千萬萬的人一看到蘋果的商標就熱血沸騰。在全球品牌價值排行榜上，IBM的品牌價值靠的是百年老店的質量和信譽，普通人才不會在意IBM的CEO是誰；麥當勞的品牌價值靠的是遍布世界各地的拱形“M”標記，喜歡麥當勞的孩子可從來不會去打聽麥當勞現在的掌門人是誰；可是，對於瘋狂熱愛蘋果的“果粉”來說，蘋果這兩個字幾乎是和喬布斯喬幫主分不開的，想到蘋果就想到喬布斯，想到喬布斯就想到蘋果，蘋果品牌的價值，從某種意義上說，差不多就是喬布斯個人品牌的價值。 被咬掉一口的蘋果商標是蘋果這個1530億美元品牌的最大載體。喬布斯創立蘋果之初，就在商標設計上下了很大工夫。此前講過，蘋果最早的商標是羅納德·韋恩設計的，圖案雖然典雅，但從現代商標設計上看，十分繁瑣和業餘。即將發布Apple II時，喬布斯覺得，蘋果需要一個更專業的商標圖案。

當時蘋果的市場和公關合作夥伴麥金納公司派設計師羅勃·簡諾夫來為蘋果設計商標。喬布斯並沒有給簡諾夫提太多的要求，只是說，別把商標做得太卡通了。簡諾夫做的第一件事就是跑到超市去買了一袋子真的蘋果，回到家對著蘋果，畫了整整一個星期，思考如何把蘋果的外形簡化成最好看的商標圖案。 簡諾夫畫出了一個圓圓的，帶有一片葉子的蘋果。為了讓這個蘋果看上去比例更均衡，也為了避免這個圖案引起農產品公司的聯想，簡諾夫在蘋果右邊畫了一個蘋果被咬了一口的形狀。簡諾夫很高興地發現，“咬”這個詞的英文“Bite”恰好與代表電腦的“字節”（Byte）一詞諧音。這真是個完美的創意。 喬布斯幾乎在第一眼就喜歡上了這個圖案。他給簡諾夫提出的惟一修改意見，是為這個蘋果加上彩色條紋。簡諾夫在單色設計稿的基礎上，為蘋果增加了橫條紋的彩虹圖案，但條紋的排列順序和真正的彩虹不同。簡諾夫後來回憶說：“我當時並不知道蘋果公司的賣點所在，其實，蘋果電腦當時最吸引人的一個地方是它的彩色功能。對我來說，蘋果商標中的彩色條紋就像是彩色監視器中顯示的彩條一樣。不過很遺憾，之所以把彩條排成那樣的順序，還真沒有什麼特別的理由，那就是因為我自己喜歡這樣的排列方式。當然，綠色的條紋肯定要放在最上面，那是蘋果葉子的位置。”

咬了一口的彩虹蘋果商標在Apple II上第一次亮相，然後一直被沿用到了喬幫主回歸後的1998年。很多老一代的“果粉”至今還懷念帶有彩虹條紋的蘋果，他們覺得，彩色商標記錄的是蘋果真正成為IT巨人前的青蔥歲月。 1998年，為了配合彩色iMac發布，喬布斯在保持蘋果商標圖案不變的情況下，將商標顏色從彩色變成了單色。從那以後，銀灰色或白色的蘋果就成了“拜蘋果教”的新圖騰。 彩色變單色，看上去少了些激情和活力，但多了現代感，多了內涵和底蘊。簡諾夫評價說：“這個變化代表著成長。隨著年齡的增長，一切都在變化。儘管商標隨著年月流逝而變化，但它仍然保持了與我30年前設計它時完全相同的形狀和概念。我是如此幸運，可以和史蒂夫·喬布斯合作。看著蘋果商標的變化，就像看著自己孩子長大一樣。我為我的孩子而驕傲，也為這個商標而自豪。”

與商標類似的各種概念化的符號也很容易成為品牌價值的承載者。例如，蘋果從iMac開始，就以小寫字母“i”開頭來命名最新、最酷的產品。這種命名方法最早是由ChiatDay公司的肯·西格爾提出的。 當時，肯·西格爾所在的廣告創意團隊正為“不同凡'想'”系列廣告而忙碌。喬布斯突然把他們叫到蘋果總部。在一間會議室裡，喬布斯當著西格爾的面掀開了桌上蒙電腦的布。西格爾眼前出現了一台透明晶體一樣的，亮藍色的小電腦，整個創意團隊都被震撼到了，會議室一下子安靜了下來。 “我們都被震蒙了，但又不能直說，”西格爾回憶道，“我們當時小心翼翼，故作禮貌，但實際上都在想，老天，他們知道他們在做什麼嗎？這也太瘋狂了吧！”

喬布斯告訴西格爾的團隊，蘋果公司在這台電腦上下了大賭注。蘋果需要給這台電腦取一個驚世駭俗的名字。喬布斯還告訴大家，新電腦是一台Mac，以便藉力Macintosh的品牌形象。同時，新電腦是特別為互聯網設計的。 西格爾想出了5個名字。其中4個是作為陪襯提交給喬布斯定奪的，主要是為了烘託他自己最喜歡的一個名字——iMac。 “這個名字代表Mac，”西格爾說，“其中的i代表互聯網（internet），但同時也代表個性（individual）、想像力（imaginative）或者其他合適的東西。這種用i開頭的命名方法也可以用於蘋果其他互聯網產品的命名。” 很不幸，喬布斯對西格爾提出的5個名字一個都不喜歡。西格爾只得回去想了另外3個名字。但西格爾還是堅持跟喬布斯說，他自己最喜歡的名字仍是“iMac”。

喬布斯說：“我倒是不討厭它了，但我仍然不喜歡它。” 就這樣，並沒有討得喬幫主100%喜歡的名字iMac最終被用在了新電腦上。但新電腦上市後的銷售佳績顯然改變了喬布斯對這個名字的看法，他開始越來越喜歡用“i”開頭的命名方式了。 2000年，喬布斯在Macworld大會上正式宣布，自己不再繼續使用“臨時CEO”頭銜，而成為蘋果正式CEO時，對台下的觀眾打趣說，也許自己應該用“iCEO”這個頭銜。 iMac以後，蘋果最酷的產品都使用了“i”開頭的命名方式，iPod、iPhone、iPad等名字一次次成為世界焦點。蘋果為MacOSX操作系統開發的應用軟件也紛紛效仿這樣的命名方法，iTunes、iWork、iLife、iPhoto、iMovie、iDVD等名字成了蘋果用戶桌面上的常客。

一時間，使用“i”開頭的名字成了一種時尚。史蒂夫·沃茲把自己撰寫的自傳命名為iWoz（i沃茲）；傳記作家威廉·西蒙（William Simon）把一本未經喬布斯授權的傳記命名為iCon（i偶像），還因為這本書惹惱了喬布斯，慘招iTunes網上書店的封殺。 蘋果遍布世界各地的專賣店其實也是蘋果品牌戰略的重要組成部分。 2001年5月19日，最早的兩家蘋果專賣店在弗吉尼亞州的泰森斯角（Tysons Corner）和加州的格倫代爾（Glendale）開張。 不久，蘋果專賣店就成了“果粉”們朝聖的地方。每次蘋果的新產品發布，幾乎都會引起世界各地專賣店的排隊搶購熱潮。到2011年6月，蘋果全球專賣店的數目已經達到324家，年內還有40餘家即將開張。

而且，世界各大城市的每一處蘋果專賣店都既有統一的風格，也有各自獨特的建築特點，無一例外都是所在城市的地標性景觀。 喬布斯的個人魅力，蘋果的時尚產品，永恆的蘋果商標圖案，以及遍布全球的蘋果專賣店，共同構成了一個巨大的磁場，吸引著全世界數以億計的粉絲。 在歐美，在全世界，不僅僅普通人“粉”蘋果，連各界名流裡也不乏蘋果的忠實擁躉。在推銷蘋果電腦的早期，喬布斯就特別注意利用自己的個人魅力，盡量和名人交朋友，讓這些名人成為蘋果的形象代言人。喬布斯甚至親自把Macintosh送到這些名人家裡，讓他們免費試用。搖滾歌手米克·賈格爾（Mick Jagger）、披頭士樂隊主唱約翰·列儂的遺孀大野洋子、波普藝術家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）等一大批知名人士就這樣成了蘋果和喬布斯的粉絲。

在中國，大批一線明星手中把玩的也是iPhone手機。天后王菲就經常在新浪微博上發iPhone拍攝的照片。 2011年5月，王菲在微博上埋怨老公因為不用iPhone，看不到她發的圖案。王菲質問李亞鵬：“買不起嗎？”李亞鵬解釋是因為太浪費時間才不買。王菲不屑地說：“可你浪費了我的表情，哼！”李亞鵬最後終於屈服，對王菲說：“買。” 在電影電視裡，蘋果成了一種符號。有“果粉”總結說，歐美影視裡，使用蘋果電腦的，通常都是好人，使用Windows電腦的，通常都是壞人。在電影《碟中諜》裡，湯姆·克魯斯和同事們使用的就是蘋果電腦。裡一開頭，施瓦辛格打開壞人的電腦盜取情報時，那台電腦的操作系統是Windows。更有趣的是，美國弗吉尼亞州的一位“果粉”認真觀看並記錄了美國著名電視連續劇《24》中的每一台電腦，他發現，電視連續劇裡，特工、偵探用的都是蘋果電腦，而殺手、壞蛋用的都是普通PC機。有一集裡，一個CIA特工換掉了蘋果電腦，開始使用一台戴爾PC。這位“果粉”以為自己終於找到了一個例外，但不久他就發現，隨著劇情發展，這個CIA特工的真實身份終於暴露了出來——原來，他是一個內奸。

世界各地的“果粉”們還建立和維護了大量高質量的有關蘋果和喬幫主的網站。介紹幾個有特色的網站： 中文網站，最靠譜的，提供深度分析和獨家新聞的網站：http://apple4.us/ 中文網站，有關蘋果和喬布斯的資訊、博客：http://wwwiappler.com 英文網站，有關蘋果和喬布斯的謠言大全：http://www.macrumors.com 英文網站，蘋果信息外加謠言大全：http://www.appleinsider.com 英文網站，按時間順序發布大量喬布斯的照片：http://www.allaboutstevejobs.com 英文網站，蘋果歷史故事，主要和Macintosh研發相關：http://www.folklore.org 英文網站，蘋果歷史故事：http://www.storiesofapple.net 毫無疑問，21世紀是一個明星的時代，同時也是一個粉絲的時代。懂得經營品牌的明星企業、明星個人善於利用各種媒介和互動渠道，吸引全世界越來越多的粉絲追捧，其品牌價值也不斷增長。放眼全球，能把品牌戰略運用得爐火純青、得心應手，最善於利用品牌創造價值的，非蘋果與喬布斯莫屬。