第53章 第六節不同凡“想”的創意營銷

先來說說廣告。蘋果的廣告歷來走的都是“酷斃”路線，屬於不震撼到心靈深處絕不罷休的類型。 1981年，IBM PC剛剛問世，就被蘋果來了一個下馬威。蘋果在《華爾街日報》等媒體上刊出大幅廣告，廣告的大標題只有三個單詞： “歡迎，IBM，我們是認真的（Welcome，IBM.Seriously）。” 這個大標題自信、傲慢、咄咄逼人，活脫脫就是喬幫主的口吻。這種指名道姓向對手下挑戰書，視對方千軍萬馬如草芥的廣告，也只有喬布斯的蘋果才做得出來！ 此前提到過，1984年1月22日，美國職業橄欖球聯賽的總決賽超級碗現場見證了蘋果歷史上第一個震撼世界的廣告作品。喬治·奧威爾在小說中所描繪的集權勢力被代表新生力量的年輕女孩用鐵鎚砸爛，畫面中浮現的是關於Macintosh的偉大預言：

“1月24日，蘋果公司將發布Macintosh電腦。由此，大家將會看到，為什麼小說中的1984年不會在現實中重現。” 廣告“1984”的創意來自蘋果當時的市場合作夥伴——廣告公司ChiatDay。主創人是ChiatDay公司的創意總監李·克勞（Lee Clow）。克勞說：“這則廣告闡釋了蘋果公司的理念和目標——所有人，而不僅僅是政府和大公司，都應該享用最新的技術。如果電腦不是為了掌控我們的生活，那麼，它們就必須是易於獲取和使用的。” 儘管蘋果和ChiatDay都一再否認，但所有人還是相信，廣告“1984”中的集權勢力，其實暗指的就是藍色巨人IBM。蘋果再次用鋒芒畢露、喬布斯色彩濃厚的廣告，向競爭對手下了戰書。

廣告“1984”後來被譽為最成功的超級碗廣告之一。 2004年，蘋果為了紀念這則廣告上映20週年，又再次翻拍和發布了新版電視廣告，這一次，廣告中的女孩身上，多了一台白色的iPod。 1997年，喬布斯回歸後，在蘋果瀕臨破產的絕境下，盡快恢復公司形象和產品聲譽就成了當時市場營銷的重點。 喬布斯發現，自己離開蘋果後，蘋果已經不再與ChiatDay公司合作，而是將生意交給了斯卡利在百事時的老合作夥伴BBDO廣告公司。那一段時間，蘋果的廣告大多都乏善可陳，曾經桀驁不馴的喬幫主風格再也不見了踪影。 要在廣告營銷中一鳴驚人，就必須找回曾經的大師級人物。喬布斯決定，重新邀請ChiatDay公司參與蘋果廣告方案的製定，而且，還指名道姓要李·克勞來擔任主創。

為此，喬布斯親自給克勞打電話說：“我們又一次需要你出馬了。這一次，不但時間緊，而且關係重大。你能在一星期內，做出一個比'1984'更為震撼的廣告方案嗎？而且，這個廣告方案裡，最好能有一句人人都能記住的口號。” 臨危受命的克勞真的只花了一個星期就完成了方案設計。他趕到蘋果，徑直向喬布斯和蘋果市場部門的高管拋出了一個宣傳口號。這是一句只有兩個單詞，卻又鏗鏘有力的話，是另一位創意總監克雷格·塔尼穆圖（Craig Tanimoto）最先想出來的。這句話翻譯成中文也只有四個字： “不同凡'想'（Think Different）！” 不同凡“想”？聽到克勞的介紹，包括喬布斯在內的蘋果高管都陷入了短暫的沉默，但也就是短短的十幾秒鐘，人們突然相視而笑，大家不約而同地覺得，克勞想出的這句口號，雖然連英文語法都不大正確，但已經達到了比“1984”更高的境界。

ChiatDay公司的肯·西格爾（Ken Segall）帶隊實施了整個廣告計劃。不多久，“不同凡'想'”系列廣告就在報紙、雜誌、電視上頻繁亮相。在時長僅60秒的主題電視廣告裡，包括愛因斯坦、鮑勃·迪倫、馬丁·路德·金、約翰·列儂、愛迪生、拳王阿里、聖雄甘地、畢加索等在內的17位20世紀風雲人物以黑白形象依次出現在畫面中。而報紙、雜誌上的靜態廣告則以每個人物一則的系列形式出現。 電視廣告所配的畫外音是這樣一段耐人尋味的話：“獻給那些瘋狂的人——不合時宜的人、叛逆的人、搞破壞的人，他們就像塞在方孔裡的圓楔子。那些人總是用與眾不同的方式看世界，他們不喜歡規矩，他們不承認現狀。你可以引述他們，可以反對他們，也可以吹捧或污衊他們。但你惟一不能做的一件事就是忽視他們。因為他們正在改變一切，是他們推動著人類的進步。某些人把他們視為瘋子，而我們視他們為天才。因為惟有那些瘋狂到極點並自認為能改變世界的人，才真的改變了世界。”

據說，喬布斯第一次看到拍成的廣告片，聽到這段旁白的時候，激動得哭了。畫外音所說的那些瘋狂的人，那些不合時宜的、叛逆的、搞破壞的人，那些因為瘋狂才真的改變了世界的人，不就是喬布斯喬幫主自己嗎？ 在電視上播放的“不同凡'想'”廣告產生了前所未有的轟動效應，僅僅花了大約60秒的時間，喬布斯和蘋果就都找回了曾經一度模糊甚至瀕臨消亡的叛逆者形象，喬布斯的蘋果又一次站在了改變世界的大潮前頭。 “不同凡'想'”的口號一直被蘋果用到了2002年。此後，已經恢復了生機的蘋果已經不再需要“不同凡'想'”這樣大氣磅礴的作品來扭轉局面了，蘋果的廣告營銷轉而走上了一條生活和時尚氣息十足的道路。但即便如此，我們仍不難發現隱藏在蘋果廣告中的咄咄逼人的“喬式鋒芒”。

2002年6月開始的“轉換者”廣告系列從世界各地找到了幾十位真的從Windows電腦轉換到蘋果電腦的用戶，讓這些普通人現身說法，談他們為什麼不喜歡Windows，為什麼喜歡蘋果電腦。整個廣告系列生活氣息濃厚，但鋒芒仍直指蘋果的死對頭，微軟和PC陣營。 從2006年到2009年，蘋果展開了大規模的“來一台Mac”系列廣告攻勢。在風格統一、詼諧輕鬆的數十條電視短片中，總會有一個俊朗、陽光的小伙子在開場對大家說：“大家好，我是Mac。”接下來則是一位中年大叔自報家門：“大家好，我是PC。”然後，Mac和PC針鋒相對地討論兩種電腦的不同。 Mac每一次都是酷與時尚的同義詞，而PC則總是代表了老套和庸俗。這種赤裸裸打擊競爭對手的做法引起了微軟針鋒相對的反擊。 2008年開始，微軟的“我是PC”系列廣告陸續上線。兩家公司之間的廣告大戰煞是精彩。

除了詼諧，時尚也是近年來蘋果廣告的另一個關鍵詞。在大家熟悉的iPod系列廣告裡，蘋果用剪影手法，讓黑色人影在彩色背景上伴著音樂跳躍、舞動，剪影身上佩帶的白色iPod、白色耳機和白色導線異常醒目。純淨的彩色背景和黑白兩色的畫面主體讓整個廣告畫面充滿了青春和動感。為了推廣iPod，蘋果甚至請來了大名鼎鼎的U2樂隊參與廣告拍攝並專門為iPod譜寫歌曲。 除了廣告之外，喬布斯特別擅長在各種展會、發布會上，利用明星一樣的個人魅力，宣傳蘋果的公司形象與產品。 1984年發布Macintosh時，喬布斯穿著深色套裝，打著領結，站在講台上，目光銳利地掃視著台下的聽眾。突然，他走向一個紙盒子，打開Macintosh電腦的包裝。電腦的屏幕在眾人注視下閃亮起來，與此同時，電腦居然自己發出了聲音，它對大家說：“嗨，大家好，我是Macintosh。能從包裝箱裡鑽出來，真是不錯呀。”

在場的2500人欣喜若狂。一種“拜蘋果教”，或者更確切地說，“拜喬布斯教”正式誕生。當時，蘋果的市場總監，後來加盟微軟的邁克·莫瑞就坐在第一排，他激動地向喬布斯伸出了大拇指，說：“瞧瞧現場吧，這簡直就是宗教。” 和早年穿西服套裝登台的風格不同，近年來，喬布斯在Macworld展會或蘋果WWDC世界開發者大會上作主題演講時，總是穿著他那身標誌性的“幫主服”——一件挽起袖子的黑色高領套頭衫，就是俗稱“龜脖衫”（Turtleneck）的那種，配一條藍色牛仔褲，一副圓形細邊眼鏡，還有一雙運動休閒鞋。 看一看近年每一次有喬幫主參與的蘋果產品發布會吧。只要那身熟悉的“幫主服”一登台亮相，聽眾就必然熱血沸騰。這個時候，任何展示、演講技巧都成了多餘的陪襯，只要喬幫主在台上，他說的每一句話，展示的每一幅圖片，做的每一個手勢，都有可能成為台下聽眾頂禮膜拜的對象。

實話實說，喬布斯在生活裡其實是個寡言少語的人，如果不是對脾氣的話題，或者談得來的朋友，他寧可一言不發。但幫主就是幫主，他的語言天分和氣質魅力天生就是為大場面準備的。一旦上了講台，喬幫主就自然擁有了睥睨群雄、舍我其誰的架勢。很多人想模仿喬布斯的演講，我覺得，這就好比一個普通士兵要模仿拿破崙在千軍陣前的講話，即便你的嗓音、神態可以模仿得惟妙惟肖，你也永遠不會擁有拿破崙的氣勢。有些東西，學，是學不來的。 當然，一定要總結規律的話，卡邁恩·加洛（Carmine Gallo）在《喬布斯的魔力演講》一書中總結出的3個臨場提升語言效果的技巧最值得我們學習： 注重目光交流：喬布斯在演講前會作精心的準備，往往提前幾個星期就開始排練。到真正登台時，他並不會逐字逐句地閱讀講稿，而是特別注重在演講時與台下聽眾做目光上的交流。有時候，他會偶爾掃視一眼幻燈片，然後迅速又將注意力轉移到聽眾身上。

開放式的姿勢：喬布斯站在講台上，很少雙臂抱在胸前，或是把手背在背後。他總是用一種“開放式”的姿勢和觀眾交流。喬布斯並不喜歡講台，他覺得，演講者和聽眾之間不應該有多餘的障礙。進行示範演示時，每演示完一個功能，喬布斯都會立即轉向聽眾，而不是總用背部示人。 手勢：幾乎每一句重要的話，喬布斯都會用手勢加以強調。包括手勢在內的肢體語言對喬布斯的演講來說絕不是可有可無的。喬布斯最常用的姿勢就是兩手向外打開，同時肘部收攏在身側，這樣的姿勢利於雙手做出清晰、明確的動作。 除此之外，從語調、語速、幻燈片的設計、演講內容的安排，到演講時間的控制，喬布斯的演講中有許多可以藉鑑的東西。例如，通常每次蘋果的產品發布都有多個產品需要介紹，而其中總有一件是最重要的。喬布斯會把最重要的產品放在最後，然後，在介紹完所有其他產品後，像是意猶未盡一樣，突然對觀眾說一句，“我差點兒忘了”，或是“還有一件事”，以此來引出整個發布會的壓軸大戲。 百聞不如一見，這裡介紹得再多，也不如現場聽一次喬幫主的演講來得有效，或者，即便不能現場膜拜喬幫主，喜歡喬布斯演講的人也至少應該到網上找他的演講視頻，反復觀看，多加揣摩。 關於蘋果的展會營銷，還有一件有趣的事情。不知道大家注意到了沒有，蘋果的iPhone和iPad廣告圖片上，屏幕上顯示的時間總是9:41。其實，2007年剛發布iPhone時，這個時間是9:42。可是，為什麼會選用9:42或9:41作為廣告圖片上的時間呢？這是蘋果或喬布斯的幸運數字嗎？ 據蘋果負責iOS操作系統研發的副總裁斯科特·福斯托爾（Scott For-stall）透露，這兩個數字其實與蘋果的展會營銷密切相關。 福斯托爾說：“我們通常把產品發布會設計成最重要的產品發布總是在全部發布會進行到40分鐘左右的時候登場。當產品的巨大圖片出現在現場屏幕上時，我們希望屏幕上顯示的時間和聽眾手錶上的真實時間相差無幾。當然，我們知道這不可能完全精確。” 好吧，為了配合產品發布會，蘋果連廣告圖片上的時間細節都考慮得這麼清楚。之所以這麼重視廣告和展會方式的營銷，原因並不復雜：蘋果是打造時尚消費類產品的大品牌，廣告和展會是塑造時尚類品牌形象，向消費者推介產品的最佳途徑。當然，和所有其他公司的最大區別是，蘋果擁有一位神一樣的市場營銷奇才——喬布斯喬幫主。