第9章 第二節如何降低廣告費成本？

前面說到地級電視台，我們能打折到3%~5%，這本來不是行業常規，我們去談出來的。 因為它們播出成本其實1%都不到，播出成本很低。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長期合同，一簽若干年；第二個，電視台賣廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來款，我是簽完合同全款先給你付掉。一年的廣告，我可以一次性把錢給你付掉。所以我這些條件都很優厚，但我的要求就是一個：你要給我便宜。必須便宜。 再一條，我盡量不買他們賣得好的時間。其實，不說中央電視台，各個地方台你看廣告部在那吹牛，其實他20%~30%的廣告賣掉就不錯了，80%的廣告是賣不掉的。本來這段時間，預算裡面就是要播廣告的，但他賣不掉。賣不掉的他往往要送，誰做廣告做得多他送誰。那我就說，你賣不掉的廣告時間我全買，我就只出1%或者0.5%買你的，然後我自己再買一點。

用這種方式，一拉平均，很便宜。當然有的大衛視很難做到，我說的主要是地市台。縣台更簡單，縣台你跟他說5000塊錢包1年就可以了。 所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時候我們的人還得自己掏錢請電視台廣告部的人上哪兒吃吃飯。因為我們對下面經理們要求很嚴，我們總部製定投放策略的時候，會研究：這個台怎麼樣，它的受歡迎程度、收視率，然後我們總部就給核准一個價格，比如這個電視台只允許1%，刊例價的1%。 如果你談不下來我們就不做，不做我扣你錢，扣當地經理的錢，所以他自己就想辦法去談了。 開始和最早的時候，我還不懂，找到幾個台，要求他們刊例價的20%。他們跟我說刊例價的20%做不下來，最後逼一逼就做下來了。後來一做我才發現20%太高了，其實3%就夠了，後來我就改成3%，最後硬逼著也都做成了。

這個政策出來，就是管理上再加強一下。如果一個地方經理他不做廣告的話，他的當地銷量只能靠中央電視台輻射，銷量就少一塊增量，那他的獎金也少。這是第一。 第二，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費），比如配給他15塊錢的廣告，是在當地打的。如果你做不掉的話，這15塊錢沒收，變總部的利潤，就不給他了，所以從他的角度算經濟賬他是吃虧的。 還有，如果你老是談不下來，最後我就開始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。 我們打比方，電視廣告，中央台、地方台的電視廣告，都是空軍，商場的促銷人員是地面部隊。還有一個海軍，就是海報。 在銷售比較好的地區，大街上貼一些海報；其他地方，在商場門口貼一下海報。

海報是否違反城管規定？是這樣的，不是說所有地方都不可以貼，有的牆面本來就是可以貼的，只要不亂貼。 另外，商場裡面都是能貼的，所有的商場、藥店裡面都可以。 甚至比如說農村，在豬圈的牆上也有我們的廣告，工廠的圍牆上、鐵路兩面的牆上，也都是我們這樣的廣告。 其實這個就是打知名度。現在我不知道做不做了，因為我有七八年沒管這個企業了。以前我管的時候，曾經要求這麼做過，因為它這個成本很低。 我們城市的人會覺得那個檔次太低了。但是你去農村調查，農村人不覺得低，因為他們就在那個環境生活著，又不是給城里人看的。所以城里人的意見你別把它當一回事，你是給農村人看的，農村人不覺得低，那就可以做。 另外，那個做起來成本很低，50塊錢可以刷一面牆，一搞可以搞1年，其實挺好的。這是跟另一個保健品企業三株學的。

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註釋：