第10章 第三節廣告廣泛傳播前要經過檢驗
我們的廣告預算如何分配？
早期的時候，報紙廣告多一點。後來產品的市場打開了之後，我們主要是以電視廣告為主。大頭還是在電視廣告上面，其次是終端的宣傳品，還有一個終端的促銷。
終端宣傳品，是指海報，就搞個大盒子。
因為現在各個商場其實挺黑的，你的店面擺放他都要收錢。你要是擺一面牆的話他收你多少錢。只擺一盒他不收錢。就這些，我們一年也要花不少錢。
我們早期報紙廣告會多一些，因為一個產品剛上市的時候，你需要告訴消費者的內容相對多一點。
除了“送禮”這個概念之外，還有“改善睡眠”這個概念。
它為什麼會改善睡眠，它有沒有副作用，它的機理是什麼，它調整腸道的原理跟三株跟昂立有什麼區別。這些東西你需要告訴消費者，這個電視是做不到的，報紙能做到，因為在報紙上你可以用大量的文字去說。
所以剛導入市場的時候，我們有3年時間，報紙廣告大過電視廣告。後面就開始報紙廣告逐漸逐漸削弱，現在，報紙廣告基本上停了。
所有這些策略、經驗，都是我在失敗中摸索出來的，交學費交出來的。以前我在珠海的時候做了很多失敗產品，那個時候我同時推了30多個產品，除了腦黃金其他都是失敗的，所以交學費交得挺多的。
反正是，我覺得如果你要看教科書，你學到的是零，教科書裡面是學不到東西的。
你如果聽有實戰經驗的人講，能學個5%~10%。真正剩下的還是靠自己幹，自己在幹的過程中摸索，在幹的過程中去體會。
我覺得，有很多人你跟他說了，他也覺得這個道理對，但具體幹的時候還是老犯錯誤。
但是你跟他說多了有個好處，在犯錯的過程中，別人是需要五個小時醒悟過來，他可能兩個小時就醒悟過來：這個錯了。
廣告，是必須要試的。其實我也沒有哪一個廣告我那麼想了，我組織那麼做了，就一次成功了。
我第一次就成功的廣告極少，不能說沒有，絕對極少。
其實好廣告，好像都是改出來的。
試銷就很重要，不要怕因為試銷耽誤3個月耽誤6個月，不要怕，因為它讓你少犯錯誤，它會讓公司更安全。
所以我們一個新廣告出來，即使我們銷售已經都在全國推開了，銷量比較穩定了，我們每修改一個廣告還是要拿到很多城市裡面去做測試，跟踪3到6個月，看效果。
如果通過終端消費者的調查，發現沒有效，我們還是要把它否定掉。
凡是我自己組織拍的廣告，一次性就過這種極少，都是經過一兩輪修改。第二輪成功的相對就比較多了，因為有一線的資料，有消費者的反饋去調整。
廣告其實不要怕改，除了電視主廣告語（盡量不要變）之外，發現錯誤就改，發現不好的就改，尤其在試銷的時候。但是一定保證往好裡改，別往壞的方向去改。
怎麼去挑毛病呢？
還是要走到自己的目標消費群中間去，到消費者那裡去。跟消費者聊天，跟消費者談心，觀察消費者的言行，去發現自己的問題，去優化自己的營銷方案，優化自己的這個廣告。
不僅“送禮”這個概念是這麼到老太太那兒聊出來的，我覺得整個過程都離不開消費者。
我一直跟公司內部的人強調，最好的策劃導師就是消費者。
我公司內部就有規定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個消費者。
每週你必須要跟消費者去溝通。我管的時候就是這麼規定的，我不知道現在他們還是不是這麼規定了。
我又要求我們全國各地的分公司經理、總部的部門負責人，每個月要訪談30個消費者，好像是這個數字。要讓整個公司從上到下都是了解消費者的。
我每出一個廣告語，每拍好一個廣告，比如像老頭老太太那個電視廣告，我拍出來之後，就把全國分公司經理、總部的骨幹全部召集到一起看。
最後上不上我有否決權，但是我沒有同意權，也就是批准權。批准要大家投票。
五六十個人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。
所以這樣就必須要保證，你下面的人都是了解消費者的。如果都是一幫官僚那就完蛋了，我這麼做可能企業就完了。
我覺得只要是營銷型的，只要是做消費品的公司，除了掃地阿姨，每個人都應該了解消費者，只有這樣，這個公司的營銷方向，公司方向才會少犯錯誤。
我們的訪談是這樣做的。訪談完了之後，要有一個訪談錄，他和消費者的對話，他說了什麼，對方又說了什麼。
這個里面肯定有編的，中國人編劇本的能力還是挺強的。然後我抽查，每個月來的時候我會抽查3~5個。
其實因為我很了解消費者，誰真的誰假的我能看出來。消費者是不是那麼說話的，我能看出來。
開始的時候我是普查，普查完之後確實能拎出來幾個假的。馬上開全國大會時，拎出來的人我讓他在台上面連講100遍，假如他叫張三，就講“張三沒有信譽，張三沒有信譽，張三沒有信譽”，講100遍。真講100遍。下次他還敢不敢？下次就不敢了，因為他欺騙了我，欺騙了公司。這種你又不好去罰他款，又不好去開除他，就用這種方式。
傳達錯誤信息的廣告、根本沒有用的廣告，我看到過很多。
但是因為那些廣告拍得太美了，我記不住。廣告語也想不起來了。很多看了之後就忘了，太多了。現在打開電視也能看到很多這樣的，看完之後，下個禮拜怎麼提示你都想不起來了。能想起來的，那還是很多的。比如燕舞那個廣告。當時我們研究過燕舞，腦白金廣告誕生之前研究過。
據苗海忠介紹：“燕舞廣告的所有創意，包括廣告歌，都是我想出來的，當時我看過一個國外的啤酒廣告，就是一個人拿著吉他邊跳邊唱，我就拿來借鑒了一下。至於那首廣告歌的旋律，是受我們家門鈴啟發。”
你看，那個時候的廣告也就一個燕舞現在還能記得住，其他的一般都記不住了。
那個廣告的特點就是不停地重複。
其實做廣告，我在內部經常打一個比方，就相當於你搞一個爆米花機。你這個廣告策劃人員，就相當於畫一個圖紙去製造一個爆米花機。
如果你的這個廣告定位準確，記憶深刻，你這就是一個很高效的爆米花機：你扔一個玉米粒進去，出來很大一顆爆米花。
如果你這個廣告設計的定位錯了，不能增加你的銷量，消費者又記不住，你扔進爆米花機的東西吃掉了根本不吐東西，甚至吐點碎末子出來。
這裡面投進去的是什麼？投進去的是錢。你抓一把進去，如果10個玉米粒可能就是1000萬。
做營銷的，就這兩項工作：第一項，把這個爆米花機設計好、製造好、調試好，讓它的產出盡量地放大；第二個，你要給它足夠的玉米。這樣一台好的機器你扔一個玉米太浪費了，你要找一個最佳的，然後往里扔玉米，是扔一把好，還是扔一碗好？
這個機器就相當於你的策劃方案，表現形式就是你的廣告。你的廣告方案，你的報紙和電視的廣告設計出來的成品，其實就是這台機器。
如果廣告效果好，廣告投入力度又夠的話，應該很快就能把你的銷量拉起來。
如果這個廣告設計定位是錯誤的，或者儘管定位正確了，但消費者記不住的話，你扔再多的錢，扔10個億的廣告，只能起到做100萬廣告的效果。所以這兩個一個都不能少，一個是把爆米花機做好，第二個就是要有科學的投入。
一定要經過檢驗才能廣泛去播。其實不光是央視，就是跑到一般的地級市，也不能馬上鋪開去打，一定要試銷。
一般試銷我們喜歡選浙江、江甦的縣級市。它編制是一個縣，但是它的富裕程度跟一個市，跟全國其他地方市是平級的，消費能力也能跟一個市平級。它有一個好處，它畢竟是一個縣級，廣告費成本低，所以我們一般都會選到那些地方去試。
一般選3個不同類型的縣去試，試了之後就每天收集數據，每天調查，3個月下來之後匯總一下，再進行一些判斷。
我覺得我的公司有一個好處：什麼東西都放在桌面上。比如我們公司每年評先進，只要評先進，我一定也評落後。
我們每年評“十佳”分公司，市一級的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。
“十佳”上去領紅旗、發表演講，很得意，還發獎金。那個“十差”，他也上去，拿個黃旗，也要發表領黃旗感言，然後現場交一點罰款，10塊錢。只要是這種文化，大家也都習慣了。
比如我們搞銷售的還有一個問題，叫“衝貨”。
就是說本來我這個產品，給你在浙江賣的，產品上都印上“浙江地區專銷”。不光是省，我還細分到每個市，比如我是杭州地區專銷，嘉興地區專銷，每個城市專銷。如果他把專銷的產品賣到其他地方去了，我們叫衝貨，等於他侵占其他分公司利益。
我每年還要評十佳衝貨“能手”，他把貨賣到其他地方去了。我就會給他一個黃旗，他是衝貨“能手”。這個“能手”是打引號的。這個“能手”衝貨太多了，我就在經濟上處罰他。
你衝了100萬的貨到隔壁城市，我就把你100萬的銷量劃過去，總部再罰你100萬，用這種方法。
就是這樣處罰完了之後還有人冒出來，後來我就用這種方式：每年評十佳衝貨“能手”，然後搞一個黃旗，而且規定，黃旗子必須掛在經理辦公桌背後的牆上。
我們還要定期查，有沒有摘下來，如果摘下來了，罰他款。
這樣，好的和壞的搞對稱，其實挺好的。
註釋：
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