第8章 第一節怎樣選擇廣告投放的媒體？

我們每年的廣告費上億，這上億的廣告費花費在什麼渠道？這個是很複雜的，不同的產品就不一樣。 比如現在我們在中央電視台，相對來說做得比較多一點。為什麼在中央電視台做得相對多呢？因為中央電視台它的覆蓋面廣，我們調研過，在鄉鎮一級，中央電視台佔據絕對優勢。城市裡面現在不太看中央電視台，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒人看中央電視台。但是你要到鎮一級村一級地區，他們平時電視開著，往往就是在看中央電視台。 我們的產品是全國性的，而且它的消費是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮這一級市場為主的。所以這種情況下，中央電視台就是我們主要的渠道。 所以我們現在採用的方式就是，中央電視台為主；然後富裕地區，在市台和縣台做；其他多數地區，就在社會上流動總額稍微偏大的省台給予補充。我們現在基本上是這樣一個策略。

前面說在選地方廣告的時候，中央電視台在各個鎮一級或者縣一級地方看的人很多，在廣東地區或者其他富裕地區看的人少，甚至沒有人看。這個信息哪裡來的呢？這個是我們自己調查的，我們各地方分公司，每年會定期搞幾次入戶調查，然後通過調查統計出一個百分比。 一個城市只要統計100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數點後兩位數，我們不要，我們只要個位數準就夠了，就能知道個大概。 大概趨勢是這樣的，就是城市越大看央視的越少；城市越小，看的越多。這樣的話做全國性產品，其實還是離不開央視。因為中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個城市，最大的城市，人口占比是最少的。 其實所有的產品，不管是國內的或者國外的產品，就全國性消費品而言，在這三個城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費用太高。

其實越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。 做北京、上海、廣州，其實是為了輻射它們周邊地區。 所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯。現在應該還是這樣。 所以央視的招標，都是我親自去。 我前面都是自己親自去投標的。這幾年我特別不想去，但中央電視台說我是招標的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。 我們還做過模特大賽的冠名這些事情，現在不搞了。不搞了是因為中央電視台把它停掉了。 我們特別強調廣告費的打折問題。 地市台、縣台，我們廣告費打折打得是很厲害的，一般來講都是報價的3%~5%，也就是刊例價的3%、5%。但是就中央台打不了，電腦管著，不給打折。但是我們又想省錢，那麼怎麼辦呢？模特大賽這個電腦是不管的，我贊助你一個節目，這個節目裡面你多給我點廣告。其實我們也是為了腦白金、黃金搭檔能更便宜地獲得一些廣告資源，當時是在這個背景下產生的這個冠名的行為。

模特大賽和銷售旺季並不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出於什麼考慮呢？因為中央電視台的策略是這樣的。比如說，這個節目從預賽到決賽，要花2000萬去製作它，中央電視台是不出錢的，不出錢他出什麼呢？他出廣告資源。你們去出錢拍，誰去拍了之後我給你廣告配。比如說我去贊助他，他不用花這2000萬，就把一年的比賽給做完了，這個錢是我出的現金。中央台要播的時候，他就付我廣告。 他給我的這種廣告資源，電腦是不管的。他們進入電腦系統裡面的廣告是不給打折的。但是系統外的這個，我是能面對面談的，就相當於是招標一樣，就可以討價還價。比如說，我出2000萬，那你給我4000萬的廣告你幹不干？你要不給我4000萬廣告我不做。就這樣談下來，應該說我們做了還是挺合算的。

這個節目裡面所有的廣告我們都買下來。另外還有一些其他的，還有一套、二套，還有一些套播，套播時間我們可以自己定，這樣我就可以放到春節期間播。