第7章 第七節腦白金廣告的投放策略是怎樣的？

廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少。 我的做法是，非旺季的時候就別播，把錢都省出來，要播就像徵性蜻蜓點水點一下，把這個錢都省到旺季時候集中打。 比如昨天沒播，昨天所有的台都沒播，你不會說怎麼沒有腦白金廣告，你不會每個台去找這個廣告。然後今天到處所有的台都能看到我，你會說我的廣告量很大，你對這個印像很深刻。 不需要的時候別播，需要的時候集中猛砸。這是第一個。 第二個，條件允許的時候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就會每個台都是我的廣告。 總之就是要研究一下，怎麼樣在消費者裡面留下深刻的印象。 有沒有廣告營銷做得不當，最後破產的？

其實廣告做的量很大，最後不行了，這種企業有，但是你仔細去找其實不是特別多。 倒掉最多的是什麼企業？ 我先說一個原理，就是廣告你要做的時候，比如電視廣告，有很多企業就說我就做1個月、3個月的廣告預算，做完之後我就不做了，其實這種做法是最浪費錢的。 電視廣告要在消費者腦海裡形成印象，需要很長時間，需要持續。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計劃。 如果你播得少，這個錢就浪費掉了，就相當於你剛剛預熱一下，預熱了3個月、6個月，你把火給撤了，你的水就永遠開不了了，你前面燒的火白燒了。 這種做法把中小企業搞死的，其實挺多的。他們就想：我就打3個月廣告，去賭一把，賭完不管它成功不成功，3個月之後我就撤了。

而大的企業，除非那個老闆神經有毛病，一般來講他如果打的時間很長，廣告投入很大，他應該能判斷出這個廣告有沒有效。 如果有效，就持續播。 一般企業不會因為持續播廣告，播的年頭多了而破產。 腦白金這個產品，是有旺季的，比如春節，就是大家都要回家送禮的時候。 還有一些產品，它不分旺季淡季，常年都在銷，那這一年的廣告應該怎樣分佈？ 這種得搞脈衝。 比如開始的時候，我導入市場的時候，前3個月甚至前6個月我可以密集地播。到後面，我可以隔月播。 這個月播，下個月停掉一個月，再下個月再播。 如果預算還不夠的話，那播的這個月我隔天播，只不過播的那天力度要大。每天播是一個方案，再一個方案是隔天播。

隔天播的費用比每天播費用少50%，但它的效果下降得遠遠不到50%，效果只是略微下降。不是說我的費用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點。 我覺得可以用我前面說的方式，既能讓消費者加深它的印象，然後又可以少花錢。 像腦白金一年我搞兩次脈衝，常年銷售的產品就用我說的這種方式，搞月度脈衝。 一般來講，為了省錢不建議一年四季全都那麼播。 或者用季度式的脈衝，就是說這個季度播，下個季度不播，再下個季度再播。或者可以用月度脈衝。 但其實絕大部分中國消費品，2/3以上的消費品，都多少帶著季節性，這樣的話你就盡量地在你銷售旺季的前幾個月開始去播它。 腦白金的旺季，一個中秋一個春節。 只要是子女回家回得比較多的，就是我們的旺季。

因為現在子女跟父母住在一起的人，畢竟不是多數，大部分人，春節都要回家看看爸爸媽媽，看看丈母娘，這時候是我們的最旺季。 光一個春節，一個多禮拜十天左右，銷量能占我們全年銷量的50%。所以這時候我們的廣告會非常集中，會很煩人。 中秋節一過你又找不到我們的廣告了。 所以我們的廣告雖然給人感覺很多，但其實我們花的錢、花的廣告費並不多，總量前五十都排不到。我們總量不算大。