第2章 第二節廣告是對消費者大腦的投資

廣告，它其實是一個投資。 它在消費者大腦裡面，是對消費者大腦做的一項投資。 如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等於全浪費了。 我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。 所以廣告是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。 我們的教訓太多了。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產品。因為我這個人不安分，經常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。後來發現效果不好。

我在珠海的時候就違背了“能不變就不變”這一點。 在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的準確。 像我當時頭腦發熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。 我當時打的廣告一計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間裡，我在全國花了5000萬的廣告費。 我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。 而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。 這個時候我犯了兩個錯誤。 第一個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。 第二，定位錯了。 我們當時做的這批廣告，當時叫“三大戰役”或者叫“百億計劃”。

我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然後上面的廣告語就搞個“巨人集團”。 其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當時我很沉迷於這些東西，對這種形式很在乎。 最好的廣告其實就是推銷產品。 你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。 當時我們的錢全部做形象廣告了，產品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業，全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。

黃金酒不是我做的，當時我已經不管這個公司了。黃金酒是我們團隊做的一個項目。 因為這個公司我已經不參加任何決策了，他們出於尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎麼樣，我當時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權是你們的。最後他們還是上了。 我後來也跟踪了一下。我覺得他這個產品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產權，跟五糧液合作生產，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。 後來有一次我見了他們，我說過這個問題，他們也發現了這個問題。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處於那種情況。我估計這個項目沒啥利潤。

我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅持打下去。 像這種很老的品牌，比如說茅台、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規模的廣告、大規模的促銷？我覺得需要。 比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個酒，其實報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是並不是最頂級的，並不是極限品牌。但是你看五糧液現在銷量就很大，這就跟它後面持續的宣傳有關。 有的以前排名比較靠前的酒，現在銷量連它的一個尾數都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。

只不過這些產品，它們是傳統的老品牌，是傳統。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鐘的廣告，以前在中央電視台下午四點半播的，我覺得它那個挺好的，看完之後對五糧液的品質、產品的質量，還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。