第22章 第二十一章勝者的危機

360雖然在資本市場上風生水起，在媒體眼里風光無限，甚至被當成榣錢樹一般“備受失注”，但骨子裡所進行的卻是一場困獸之鬥。 360必須從目前相對單純的業務模式中走出來，在更多的領域建立“革命根據地”。但是周圍所有的地方都是虎狼環伺，容不得外來者橫插一腳。 360往前每走一步，都會像羅馬最初的征戰一般，傷人一千，自損八百。 當蘋果無限風光、安卓系統蒸蒸日上時，諾基亞及其忠實粉絲顯得異常悲壯。 他們仍然堅信深愛的諾基亞只是在轉型，仍然期待它像在2G時代那樣創造奇蹟。畢竟，對於移動互聯網，表面上看起來大家的起點似乎都差不多。況且，諾基亞認識到自身危機的時間並不短，從2007年鼎盛之時就已宣布轉戰互聯網，儼然是首發部隊。

但是，從2010年開始，諾基亞陷入了腹背受敵的境地，再也沒有突圍出來。高端市場上被iPhone和三星赶超，中低端市場隨著安卓陣營的興起和本土品牌的崛起也備感壓力。更換3G手機的消費者調查顯示，首選蘋果，次選是三星，摩托羅拉或者酷派也還湊合。再沒有錢的人，千元智能手機已經非常多了，選擇面也很廣，反正就沒諾基亞甚麼事似的。彷彿一夕之間，蘋果、三星和摩托羅拉就蠶食了它的市場份額。 面對這一切，諾基亞似乎一籌莫展，越來越被動。然後就是裁員。 很多人感到疑惑，其互聯網戰略比蘋果和谷歌都要早，而當時的市場也證明了互聯網化確實是手機的一種趨勢。可它為什麼還是如此無奈？究其原因，大概有三點。 首先，它雖然提出了向互聯網轉型的目標，但並沒有看清楚什麼才算真正的智能手機和移動互聯網，思考的重心始終在“如何做出更好的手機”上。手機製造商和移動互聯網的思維差異，如同鴻溝對岸的兩人，悟了的搭座橋就過去了，悟不了的最後僵化成了石頭。

其次，高端雖然乏力，但中低端手機巨大的出貨量保障了相當部分利潤，改革的迫切性也就沒有那麼強。改革必定傷筋動骨，誰都怕，萬一改錯了還得承擔主要責任，還不如做一天和尚撞一天鐘。 最後，死抱塞班操作系統不放鬆。在移動互聯網時代，塞班系統顯露出了很多的弊端和缺點，眾多的2G廠商都放棄了，摩托羅拉宣布徹底放棄塞班，轉投安卓後立馬峰迴路轉；三星、索愛等對塞班的支持也是虛有其名，開發幾乎處於停頓。但是諾基亞對塞班依然情深似海。 諾基亞的衰落歸納起來無外乎戰略上選錯操作系統，對新技術喪失敏感；對用戶需求變化缺少反應，對新的市場業態投入精力不足。公司雖然還在賺錢，但本質上，他們完全沒有預料到危機的顛覆性：這是一場革命。革命，意味著整個手機業態形成的生活方式完全變了。

可靠和皮實，不再是第一選擇，甚至也不是第二選擇。可惜，對於在中國已經長時間耽於成功和享受的跨國巨頭來說，看到變化的本質太難了。 當成功形成一種定勢，當享受成為一種追求，敏銳的直覺和創業的精神都已消磨殆盡。何況當時蘋果手機產品iPhone還沒進入中國，其音樂管理軟件iTunes在中國的市場表現也並不好；谷歌雖然是傳統互聯網公司，但在手機領域是一個新進入者，同樣在中國互聯網市場業務開展得併不順利；摩托羅拉處在艱難轉型中，看上去更不是對手。 完全沒有憂患意識，等到害怕的時候，又發現日漸僵化的管理已經扼殺了創新的基因。這幾乎是大多數市場中曾經的勝利者都會面臨的困境，摩托羅拉遇到過，柯達遇到過——有的站起來了，有的徹底趴下了。因為底子厚、盤子大，瘦死的駱駝比馬大，雖然市場份額不斷下跌，但諾基亞並沒有完全被擊垮。不過，其品牌已經淪為中低端了。

跨國巨頭帶著令人仰望的榮光進入中國，其中國團隊憂患意識弱一些、創業精神差一點兒，也屬正常。但是，所有大牌的衰落都是從內部開始的，本土企業也不例外，包括奇虎360。 幸運的是，周鴻禕比較警覺，已經意識到並開始行動了。 360現在已是一家大公司了，同樣也出現了大公司的通病。 一是增值服務尚在探索中，能贏利的產品還不多。 360的財報顯示，目前其收入主要就是兩塊：網址導航以及遊戲聯運，而遊戲聯運本質上是一種按效果付費的特殊廣告模式。所以，360目前還沒有完全擺脫作為一家賣廣告的公司的問題。而不管是安全軟件還是瀏覽器，裝機量都已經很難再往上突破，因為360已經是行業內的領軍企業了。 從產品的角度看，360是做安全軟件的，廣告是安全軟件的營收來源；而如果站在目前業務的角度看，360則更像一家廣告公司，核心業務是網址導航服務，瀏覽器、安全衛士加上殺毒軟件，統統都是網址導航的推廣手段。

如果仿照搜狗王小川所謂三級火箭的架構描述，360安全衛士和殺毒是一級火箭，安全瀏覽器是二級火箭，網址導航和搜索入口so.com是第三級——有效載荷。 可以說，周鴻禕帶領360走到這個層次，足以彰顯其卓越的商業智慧。但從這個層次往上，對於他，對於360，都是全新的挑戰。 事實上，包括騰訊、百度和新浪等在內，幾乎沒有哪個大企業不存在瓶頸。它們各有各的問題，底子越厚，站得越高，突破和創新的難度就越大。對於360來說，第一和第二級火箭都造好了，但有效載荷的尋找並不容易。 一是專業技術。每一種有效載荷都可能是跨專業領域的，比如360的雲盤做得很不錯。但各大互聯網企業紛紛推出了自己的雲盤，為了保持競爭力，就很難對雲盤進行收費。

當然，也有用戶可能願意付費，因為360的雲盤在同步性方面的確非常棒，分類也簡單實用。如果它能解決在其他終端上的編輯功能和編輯後的導出功能，也許能吸引到因為iTunes等同步性能比較差而感到煩惱的高端客戶。 Evemote就因為同步和編輯功能的強大組合而廣受歡迎。但是，看似簡單的編輯和導出功能，其背後的專業技術是很難獲得的。 第二個難點是雖然裝機量大了，但用戶可感知的在線時長、可用的營銷資源以及用戶的強需求和客戶的強需求之間都不能令人太樂觀。 QQ的核心業務即時通信和安全軟件同樣也不賺錢，但如前文所述，QQ孵化出了至少四大主要的二級業務平台，以及幾十個敲邊鼓的子業務。而360目前真正所向披靡的二級業務，目前還只有一個安全瀏覽器。這也很容易理解，QQ畢竟本身就是用來交流的。信息流是人際最基礎的需求之一，所以它有了做平台的基礎；信息流又是互動性極強的功能，所以它天然具有往社區性發展的可能。但是安全不同。

首先，安全雖然是基礎需求，但並非時時刻刻都要用的功能。 所以，360的裝機量雖然與QQ處於同等水平，但在與用戶的接觸頻率上遠遠不如QQ。作為一個連續的信息流，QQ的典型用戶每天的平均在線是幾個小時，平均消息收發是幾十到幾百條的水平。 在整個過程中，用戶與QQ客戶端軟件有十分頻繁的交互機會，實際上也更能夠容忍營銷信息的出現。當然，由於微博、微信等新產品的出現，QQ用戶的在線頻率和實際使用頻率也在降低。 用戶可感知的在線時間不足，導致了一個直接的後果，就是無法大量地推送廣告和其他營銷內容。這不是產品層面的問題，而是安全產品和聊天工具本質上的形態差異導致的結果，不是能夠通過產品的優化徹底解決的問題。

但是，上天畢竟成就了360這家公司。瀏覽器，這個QQ帝國幾乎唯一的軟肋，被360的裝甲閃電戰部隊拿住，形成了今天的對峙局面。它在體量上難以匹敵幾個大佬，但卻自成一派、可攻可守，不管從哪個方向發起進攻，對手都會很不舒服。 這也就是聰明如馬化騰、李彥宏，也只能一邊徒喚奈何，一邊對360任何一個大的動作都採取狙擊和圍剿的原因。問題是360不能不攻。企業一旦上市，對業績的要求就逼得人不能不前進。 推出搜索業務，外界都將其解讀為360主動進攻的姿態，但周鴻禕也是被逼無奈。網址導航的天有多高，伸伸手都能摸到了。搜索是瀏覽器和網址導航業務最自然的延伸，是資本市場上最好講故事的素材，同時也是周鴻禕的夙願。

外人眼中那個思維敏銳與鬥志昂揚的周鴻禕，僅僅是他性格中的一面——在激烈的競爭環境下不得不堅強的一面，但內心其實一直充滿憂患。雖然如今他比原來要自信許多，面對再強的對手，其思維和行動都有條不紊，頗有梟雄之風，但現實環境也比他當初創辦3721時嚴峻了許多。 360雖然在資本市場上風生水起，在媒體眼里風光無限，甚至被當成搖錢樹一般“備受關注”，但骨子裡所進行的卻是一場困獸之鬥。 360必須從目前相對單純的業務模式中走出來，在更多的領域建立“革命根據地”。但是周圍所有的地方都是虎狼環伺，容不得外來者橫插一腳。 360往前每走一步，都會像羅馬最初的征戰一般，傷人一千，自損八百。 不過，周鴻禕是個鬥士，他不畏懼戰爭；他也不只是個武夫，他有勇也有謀略。他打完了騰訊打百度，沒事隔空和馬雲罵一罵，再嘲諷雷軍兩句，看上去誰都沒放在眼裡，但這一切不過是以攻為守，為360未來的發力爭取時間而已。

真正令周鴻禕憂慮的，還不是業務問題，而是360可能出現的內部僵化。 業務問題再難，總可以去克服。技術不足就補足技術，二級平台不夠可以在發展搜索的基礎上進行探索和再開發。但是如果出現了大公司常見的內部僵化的毛病，那麼一切都將成為泡影。 360的未來是什麼？ 2011年，中國概念股做空機構香櫞公司（Citron）試圖做空360的股票，這件事也促使360進行反思。 360首創“免費安全”的理念，在此基礎上建立的商業模式在全球都是絕無僅有的，被海外譽為互聯網的中國模式。因為在美國找不到對應的參照物，而360的股價一直表現不錯。 如果從善意的角度去理解，香櫞看不明白，於是它採取有罪推定的思維模式，覺得這裡面肯定有問題，有可以做空謀利的空間。這說明，關於360的商業模式，或者360未來成為怎樣的一家互聯網公司，他們還要加強與海外投資者的溝通，自己也要進行更深入的思考。 360的未來是什麼？ 360擁有超過3.7億用戶，用戶滲透率達到89%，同時也形成了完整的產品體系，這為360成為有影響力的平台公司奠定了基礎。周鴻禕的希望是，360未來會發展成為具有影響力的、開放的、有助於產業生態環境健康發展的互聯網平台公司。 首先，平台是新產品、新業務、新模式成長的土壤。 平台公司通過提供一種普遍服務，從而獲得了海量的用戶，其品牌和產品體驗能夠對用戶產生很強的影響力。這種普遍服務可以是即時通信，可以是搜索，可以是安全。平台公司每時每刻都能產生巨大的流量，而這些流量就是新業務、新產品和新商業模式成長所需要的陽光、空氣和水。這對於創業公司來說尤其重要。周鴻禕相信斯坦福商學院的那句話：小公司才是推動社會發展進步的動力，互聯網的創新動力，來自於小的創業公司，而不是大公司。 其次，360將堅持走開放平台的道路。 開放平台將是未來10年互聯網的主流發展方向，而開放是360的企業基因。 從一開始，360走的就是合作與共享的道路。因為沒有形成自我封閉的平台體系，所以在中國互聯網從封閉向開放轉型的時候，360沒有歷史包袱，反而能進入快車道，能快速形成平台。今天360的兩大收入來源，網址導航和網頁遊戲，從一開始就是與眾多夥伴合作與共享。 他們堅持自己不做遊戲，不與合作夥伴爭利，這樣才能廣納眾賢；360網址導航也成為扶植、幫助互聯網中小公司獲取流量、進行創業的平台。今天，360開放平台上已經有超過15萬款應用，來自大大小小的創業者；360的電商平台也成為電商企業重要的流量入口。在未來，他們還將挖掘360開放平台的潛力，創造更多的機會，向合作夥伴開放，向創業者開放。開放平台將不僅成就360，也將成就一個更健康的產業生態。 最後，他們將持續聚焦於安全，追求極致。 在平台策略上，360走開放和合作的道路。但在安全上，360將會更專注，更聚焦。 360的使命是要成為中國乃至全球最大的互聯網安全公司，安全是360積累用戶、構築巨大用戶基數的核心價值服務。所以，360要把安全保持領先做到極致，在此基礎上，成為中國互聯網具有影響力的平台公司。 然而，周鴻禕多次強調，如果一個創業公司從一開始就著眼於建立一個平台，那麼肯定建立不起平台。今天，他還要強調的是，一個平台公司，如果滿腦子都是平台，一味地追逐商業利益，拋棄了用戶至上，遠離了用戶價值，那麼即使這個平台建立起來，那也是沙灘上的城堡，不堪一擊。 有人說，用戶至上是幌子，是華而不實的口號，一個企業到底還是要追求商業利益的。但是，對一個平台公司而言，有了海量忠誠用戶基礎，就可以與時俱進，嫁接合適的商業模式。 商業模式會不斷變化，但是用戶對公司和產品的認可才是持久的最大資產。沒有用戶價值，就沒有商業價值，所有的商業價值都建立在企業所創造的用戶價值之上。所謂“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得”。人就是用戶價值，地就是商業價值。這個道理對所有互聯網公司都是適用的。 所以，堅持用戶至上，追求一流的用戶體驗，建立持續、長期的用戶價值，是360走到今天的原動力，也是未來建立有影響力的互聯網平台的基礎。只要能夠持久地為用戶創造價值，360就一定能夠擁有屬於它的天地。