第19章 第十八章贏利模式是做出來的

360網址導航最重點的一個方向是個性化。傳統導航網站一個很大的弊病是，不管是A用戶還是B用戶，面對的都是同樣的一些網址，但一般人每天只訪問西五個網站，超過10個就只有網絡編輯了。那麼剩下幾百個網址就是浪費，而且會影響用戶尋找網站的精準性。如果我們的導航能夠實現個性化，上邊全是你感興趣的網址，頁面的利用效率就很充分了，對用戶來說很方便，當然用戶黏性也非常強。 誰看到一座金山都不會只想當個賣鋤頭的。 OICQ的確在某些方面抄襲了ICQ，但一開始並沒有全部照搬，而是把它變成了一個賣給傳呼台的解決方案，主要功能是讓用戶從桌面發送文本信息給別人的傳呼機。 1999~2000年間，OICQ風靡一時，但除了IDG和電訊盈科的投資外，本身沒有任何收入。為了活下去，他們嘗試了兩款產品：一款是基於線上線下短信溝通的“移動QQ”，另一款是聊天窗口上的旗幟廣告。

移動QQ非常符合馬化騰當年的傳呼台增值服務的想法，只不過接收端變成了手機。在QQ超高的人氣基礎上，該產品迅速風靡大江南北，解決了最迫切的生存問題，走上了贏利的康莊大道。而旗幟廣告就沒這麼成功了，收入是有但始終沒有成為贏利的主流。 這其實是二者在用戶需求上的差異造成的。究其本質，移動QQ是基於QQ已經形成的好友關係，提供個人電腦桌面到手機之間及手機相互之間的收費短消息服務，是在線聊天的一種延伸和發展。用前面用戶價值和體驗的理論來分析，這屬於強需求。而客戶端廣告雖然背靠QQ每天上億條的文字消息量，但僅僅是作為一種廣告展示渠道存在的。廣告展示對於用戶來說厭倦多於需求，用戶能忍受就不錯了，屬於弱需求，甚至是負需求。

當然，對於廣告商來說這是強需求。但這種一廂情願的需求關係生命力自然是不可能頑強的。 事實上，如今再看二者在贏利上的巨大差異，寓意深遠。不僅對於奇虎360，對於微博、微信等一系列新興社交、媒體平台來說也都值得深入思考。 騰訊能夠成為中國第一大網絡公司，並非偶然。回頭看，在這幾大互聯網企業中，它是商業模式走得最健康的一個。它將即時通信客戶端作為支點，有效地實現了用戶從即時通信到其他服務項目的分流；通過發展二級業務平台，覆蓋了用戶大量的上網時長和關注度；在提供足夠長的用戶使用時間和足夠廣泛的用戶接觸點的情況下，才有了充足的機會和手段向用戶推銷五花八門的東西。 周鴻禕的3721本來有成為平台的可能，但相對於搜索，網絡實名還只是個工具，或者說產品，它與“平台”之間還有一層隔膜。如今看來，這層隔膜似乎一戳即破，但創過業的人知道其中的艱難。周鴻禕及其投資人當時沒能戳破這層隔膜。

更可惜的是，3721網絡實名還在產品狀態如就因為周鴻禕與雅虎之間的割裂，在繼任者的操控下漸行漸遠，完全迷失，無力回天，最後被周鴻禕親手絞殺。 撇開安全的外衣，如今的360上網導航本質上就是當初的3721網絡實名，區別正是因為360上網導航是安全發展到一定程度後以微創新的形態出現的，它僅僅是360瀏覽器這個二級平台上的一棵樹。同樣是網址導航，後者找到了鏈條中屬於它的那一環，並因此獲得了強勁的推動力。 這期間差距六七年，對於互聯網行業來說，已足夠將競爭對手甩出星球了。周鴻禕並非庸人，眼光獨到，行動果斷，硬是通過安全撕開了一個口子。 百度幸運些，它抓住了搜索這一基本強需求，一開始就具備“平台”特徵。 3721在雅虎中國墮落後沒了本土的強大競爭對手，谷歌又因為本身意識形態的問題始終在危險邊緣行走，因此百度在相當長的時間內所向披靡。但百度在二級平台上的探索成績不夠突出。

看起來，它更像周鴻禕“增值服務”的所謂踐行者，有些產品還行，比如圖片、地圖，但騰訊遊戲大廳和360瀏覽器這樣出彩的二級平台比較少。這也在情理之中，因為百度和騰訊、360都不一樣，它在搜索這級平台上就找到了贏利模式：關鍵詞搜索。百度的日子過得舒坦了，壓力也沒那麼大了。 問題在於，一級平台賺錢後，百度就把很多精力放在了賺錢模式的微創新上，比如一開始的競價排名和後來的“鳳巢”計劃等，而對於產品和平臺本身的升級就少了激情。比如有了Hao123上網導航，這本來是個很好的機會，可最後被360上網導航超越。 這與馬化騰在安全上的落空、搜索上的無力不同。安全，的確看上去不好吃，至少表面看去像雞肋而非肥肉；搜索，騰訊的確沒有這種基因，做不好也正常。但上網導航與搜索的關係這麼密切，而百度自己的本業就是搜索。所以，Hao123不是敗給了安全，也不是敗給了360瀏覽器，而是敗給了百度。

吃一塹長一智，周鴻禕借360回歸後，雖然一開始也嘗試了一下所謂的增值服務探索，但很快意識到第一級平台上產生的增值服務難成大器，於是將注意力轉到了二級平台的探索上。除了上網導航，在無線互聯網、手機和團購等方面不斷試水。成功與否先不談，至少方向是對的。 所謂的增值服務要建立在二級平台上，而二級平台還得靠引流量。 如果說騰訊這些年下來有什麼事情是該做、做了而沒有做好的，也許只有一件：瀏覽器。而這一點恰好是周鴻禕和360的機會。 根據奇虎公佈的2012年第一季度的數據，360瀏覽器活躍用戶已經達到2.55億，市場佔有率僅次於微軟的IE瀏覽器。 360瀏覽器龐大的裝機量主要通過四個渠道完成：360安全衛士的軟件管家推薦、360官網下載、跟外部網站的推廣合作、安裝安全衛士時的捆綁安裝。

早期安裝量還不太大的時候，主要是通過軟件管家的渠道，後來由於360瀏覽器覆蓋面已經比較大了，多數是用戶搜索後的主動下載，以及新裝機用戶在安裝安全衛士時的一併安裝。畢竟，只要勾選一下就自動安裝好，還是很方便的。 由於瀏覽器用戶量龐大，自然而然就要考慮如何將其轉化成收入。但這有個問題，就是以前擁有瀏覽器產品的互聯網企業，無論是跨國巨頭微軟、谷歌，還是國內巨頭騰訊，皆是免費供用戶使用。 360瀏覽器同樣是免費供用戶下載使用，收費下載這個模式顯然行不通。 那麼，贏利模式又該如何實現？秘密隱藏在360瀏覽器默認主頁裡。 如前所述，360瀏覽器的默認主頁“360安全網址”實現了其贏利願望。但360安全網址（hao.360.cn）其實就是著名網址導航站“Hao123”的翻版，它本質上和3721網絡實名沒有區別，都是幫助網民上網更方便。 3721網絡實名失勢後，初中畢業生李興平創辦的Hao123，作為一個簡單得不能再簡單的網站，風靡了整個低端網民群體，一度佔領了全國網吧50%以上的瀏覽器主頁。國內很多草根網民的上網經歷，就是從點擊Hao123開始的。

因巨大的流量及廣告收入，該網站後被百度收購。遺憾的是，百度僅僅是收購，收購之後並沒有基於這個平台有新的探索和突破，直到360瀏覽器異軍突起。 360瀏覽器的目標就是讓那些不是很懂電腦的人，在使用瀏覽器的時候不至於碰到很多障礙。顯然，其目標用戶群體與使用Hao123的高度重疊。 於是，360上網導航攜帶著強大的基因憑空殺出，很快將Hao123斬於馬下。 作為360安全瀏覽器的默認主頁，它不僅得了安全之名，還有瀏覽器支持下的各種可能性。而360瀏覽器也藉助上網導航輕易將巨大用戶流量引導過來。因為有大量的用戶使用360瀏覽器，奇虎360也就掌握了這些用戶的上網第一入口。 而這，本來就是周鴻禕的拿手絕活兒。如果不是因為當年年輕氣盛，不太懂得商業規則和用戶價值，3721正常發展下去，前途真的很難限量。這也是他如今還耿耿於懷的原因。

有了導航網站，瀏覽器巨大的流量呈現出巨大的廣告價值。導航網站裡每一個網址鏈接入口其實都是一個廣告位，客戶要想把自己的網址鏈接放在好的位置，就必須支付更多的廣告費。以2011年全年為例，淘寶、京東商城、噹噹網、蘇寧易購、凡客誠品等電子商務類網站，為購買流量而支付的費用，貢獻了360導航總收入的50%。 甚至這個網址導航站點中的“Google搜索欄”都能獲得谷歌提供的流量導入費。 2011年谷歌為奇虎貢獻了超過10%的總營收。 此前奇虎首席財務官徐祚立在與華爾街分析師進行電話會議時就表示：“從定價方面來看，我們每個鏈接的廣告價格現在和Hao123基本上差不多，可能我們稍微低一點兒，不過差距很小。但是另一方面，我們導航的流量在稍早之前已經超過了Hao123，如今我們在流量上至少擁有超過20%的優勢。”換言之，360網址導航的廣告性價比至少比Hao123高20%。

但通過網址導航變現，只是奇虎對360瀏覽器進行商業開發的一種模式。在這種模式取得效果之後，奇虎360又對瀏覽器的商業價值進行了第二類開發。 2009年第二季度，奇虎推出了一款為遊戲用戶量身定做的瀏覽器。 和之前的安全瀏覽器內嵌網址導航一樣，360遊戲瀏覽器內嵌了眾多遊戲開發商的眾多網頁遊戲。遊戲玩家只要通過360遊戲瀏覽器進入遊戲，360即可獲得遊戲開發者的收益分成。 到目前為止，奇虎360依托瀏覽器進行商業開發的“雙腿模式”已經占到公司年度總收入的95%以上。但奇虎360對瀏覽器的商業開發並未止步。 實際上周鴻禕很清楚，如果模仿Hao123既有的贏利模式，即使精細化到極致，其營收規模也不可能上一個數量級，比肩百度、騰訊的規模。於是，奇虎360設想出一個將網址導航與瀏覽器深度結合的“升級版贏利模式”——推薦引擎，一種個性化的智能導航。

奇虎360副總裁劉峻接受《經理人》採訪時表示：“我們網址導航最重點的一個方向是個性化。傳統導航網站一個很大的弊病是，不管是A用戶還是B用戶，面對的都是同樣的一些網址，但一般人每天只訪問四五個網站，超過10個就只有網絡編輯了。那麼剩下幾百個網址就是浪費，而且會影響用戶尋找網站的精準性。如果我們的導航能夠實現個性化，上邊全是你感興趣的網址，頁面的利用效率就很充分了，對用戶來說很方便，當然用戶黏性也非常強。” 在最新版本的360網址導航首頁，當用戶使用360瀏覽器打開時，會有一塊區域是“最常訪問”，專門用來顯示用戶最頻繁登錄的一些網站。 也就是說，用戶在使用360瀏覽器瀏覽網站之後，通常都會留下瀏覽網頁的歷史記錄，於是360瀏覽器對用戶的歷史記錄進行統計分析之後，將用戶的常用網站顯示在網址導航首頁的“最常訪問”之中。 此時，360網址導航與Hao123網址導航的差異性就呈現出來了。因為導航中的“最常訪問”，只有在有瀏覽器支持的時候才能做到，百度做不到，Hao123也做不到。無論是百度還是Hao123，都無法獲得用戶所有瀏覽網頁的歷史記錄，因而無法根據用戶的歷史記錄來呈現個性化的東西。 剛開始“最常訪問”是一行，後來變成一個個的縮略圖置於網站中，最多不超過8個，用戶自己可以隨需求刪除，而8個縮略圖上面只有一個非常簡潔的搜索框。整個網站變得異常明快和實用。 那麼，這種個性化的網頁呈現，與“推薦引擎”有什麼關係呢？ 劉峻表示：“個性化是推薦的前提，但個性化並不等於推薦。第一步，你點擊過的網址，把它個性化地呈現出來；第二步，我根據你點擊過的這些網址的特點，向你推荐一些你沒有點擊過的網址，這才是推薦。” 在奇虎的未來規劃中，推薦引擎可分為兩個層面，第一個層面是推薦網址，第二個層面就是推薦應用，包括內容、資訊、商品、服務、遊戲等，如果用戶喜歡玩兒《憤怒的小鳥》，就給他推荐一些跟《憤怒的小鳥》類似的遊戲。 關於推薦引擎，當前已有的可供參考的是噹噹、亞馬遜的推薦，但這都只是初級階段。 商業模式不是贏利模式，它包含著贏利模式。贏利模式是商業模式的最後一個階段，它不是想出來的，而是商業模式一步步發展成熟後水到渠成的結果，是做出來的。 很多充滿激情的創業者，一上來就講自己的商業模式，一講商業模式就是未來三年能賺多少錢。其實，這些創業者對什麼是商業模式還沒有搞懂，以為商業模式就是賺錢方法。他們不知道一個商業模式的核心是產品，本質是通過產品為用戶創造價值。 商業模式還包括定位、尋找需求最強烈的用戶群，用聰明的推廣方法接觸這些用戶，在接觸過程中不斷把產品打磨好。有了巨大的用戶基礎，就一定能賺到錢。但是，如果急於賺錢，運氣好的話也可能賺點兒小錢，運氣不好就直接失敗。 什麼是商業模式？其實，商業模式不是賺錢模式，它至少包含了四方面內容：產品模式、用戶模式、推廣模式，最後才是收入模式。一句話，商業模式是你能提供什麼樣的產品，給什麼樣的用戶創造什麼樣的價值，在創造用戶價值的過程中，用什麼樣的方法獲得商業價值。 首先是產品模式，也就是你能提供什麼樣的產品。真正能在互聯網裡做大的公司，都是產品驅動型的公司。所有的商業模式都要建立在產品模式的基礎之上。沒有產品和對用戶的思考，公司不可能做大，走不了多遠。 所以，你提供的產品是什麼？能為用戶創造什麼樣的價值？你的產品解決了哪一類用戶的什麼問題？你的產品能不能把貴的變成便宜的，甚至是免費的？能不能把複雜的變成簡單的？這是創業者首先要去考慮的問題。 第二，在產品模式之上，還要講用戶模式。這就是說，作為創業公司，你一定要找到對你的產品需求最強烈的目標用戶。如果你說自己的產品是普世的產品，是放之四海而皆準的產品，說明你沒有經過認真的思考。 舉個例子，最近到美國納斯達克上市的YY是一款語音聊天工具，剛起步的時候瞄準的是遊戲工會。玩家要玩兒遊戲，要對戰，要手忙腳亂地操作鍵盤和鼠標，就沒有時間打字。而且，遊戲對戰中的溝通不是一對一聊天，是多對多的團隊協作。因此，YY就開發出這種語音聊天工具幫助這些遊戲工會的人，這些人是產品感受最強、需求最強的一批用戶。 另外一個例子是UC手機瀏覽器。最初UC瀏覽器是一款WAP瀏覽器，那個時候手機流量很貴，網速慢，資費高，對於使用WAP方式上網的用戶，流量是他們心中的痛。 UC瀏覽器主要針對這部分人，不僅解決這些人的上網瀏覽問題，而且解決上網的節省流量問題，這是UC瀏覽器長期主打的訴求，而且由此建立了口碑。這就是用戶模式，UC瀏覽器就是一個很好的案例。 第三是推廣模式，這就是說以怎樣的方式才能到達你的目標用戶群。 永遠不要相信“酒香不怕巷子深”。如果只靠自然的口碑，哪怕產品做得再好，還沒接觸到大多數目標用戶，就可能先被互聯網巨頭盯上了。人家一模仿一捆綁，你多年的心血就算白費了。 然而，很多人一提到推廣就想到要花錢，但花很多錢的推廣未必是好的模式。如果你的產品好，但是沒有錢去推廣，你可能就逼著自己想出很多方法，很多公司在推廣模式上的創新都是被逼出來的。 一旦有了融資，錢多了，公司往往會直接砸錢做推廣。這個時候不管誰來做市場總監，只要給他足夠多的錢，他也能想到拿錢去刷地鐵、刷公交、刷路牌廣告，也能在市場上砸出幾個泡來。但這不叫推廣模式，真正的推廣模式是要根據你的用戶群，根據你的產品，去設計相應的推廣方法。 另外一個問題是，砸錢式推廣，或者在大公司裡有足夠多的推廣資源支持，往往會給人帶來錯誤的判斷，讓人產生錯覺，以為“一推就靈”，從而不再研究用戶需求，不再重視產品的體驗，其實這是最危險的。 判斷是不是真正的推廣，最簡單的標準是把推廣資源一撤，不再砸錢，看產品的用戶量是不是往下掉。如果用戶量一下子掉下來了，說明推廣無效，產品肯定存在問題。這個時候如果不對產品進行調整，你和團隊將面臨非常大的挑戰。 真正的推廣是對產品的不斷完善和提升。在推廣的過程中，你要研究市場，跟目標用戶打交道，了解用戶真正的需求，了解用戶使用產品時遇到的困惑和問題，再反饋到產品上進行改進，由此不斷調整和完善。這樣，雖然推廣沒有達到理想的結果，但是通過推廣，你發現了產品的問題，了解到真正的用戶需求，發現了新的用戶群。這些收穫遠比單純的產品安裝量要有價值得多。 最後一步才是收入模式，就是在通過產品獲得巨大用戶基數的前提下考慮怎樣獲取收入。其實，商業計劃書裡的收入模式基本不靠譜，一個創業公司真正做起來，會發現公司的收入模式往往與商業計劃書的設計大相徑庭。 在公司發展過程中，收入模式往往不斷調整，有時候甚至要依靠運氣。比如，谷歌的兩個天才創始人做搜索引擎，好幾年找不到賺錢的方法，只能給雅虎這樣的門戶網站提供搜索技術服務來維持。這個時候，天上掉下來Overture這個大餡餅。 Overture是什麼？它是搜索引擎付費點擊模式的鼻祖，專門為廣告客戶提供付費點擊服務。 如果把谷歌看作媒體，那麼Overture就是精細化廣告代理公司。隨後，雅虎收購了Overture，整合入雅虎搜索中。谷歌的AdWords借鑒了Overture的付費點擊模式，形成了搜索引擎的商業模式。 所以，對創業者來說，談論收入模式是最不靠譜、最沒有意義的事情。 提起Overture，有時候會令人疑惑：全世界所有的搜索引擎都使用它創造的付費點擊廣告模式，但是Overture自己卻無法成長為規模性的公司，最後落入被收購的命運，這是為什麼呢？ 原因在於，Overture創造的付費點擊模式確實為廣告客戶創造了商業價值，但是作為寄生於搜索引擎的企業，Overture卻並沒有為用戶創造價值，反而是谷歌將搜索引擎的用戶價值和Overture的商業價值完美地結合起來了。 所以，在互聯網世界裡，創業者如果志向遠大，不是滿腦子想著賺幾個小錢，那他一定得知道商業模式的本質到底是什麼，也需要從谷歌的故事裡學會一個道理：沒有用戶價值，就沒有商業價值。