第18章 第十七章商業模式不要太功利

就在360安全衛士取得成績的時候，YY公司的創始人李學凌就問周鴻禕：你把流氓軟件殺掉了，你的360安全衛士本身也沒有價值了。這句話很是刺激了周鴻禕。 因為最開始的想法的確沒有商業上的考慮，投資人也不太同意，就連員工也半信半疑，大家覺得做搜索才是主流，做安全衛士這種小東西沒技術含量不說，既受累又被人罵。但到了2007年，周鴻禕意識到自己已經踏進安全這個市場了。 別看3Q大戰如火如荼，私下里周鴻禕對競爭對手卻是很敬重的。 2010年計算機世界報社關於《狗日的騰訊》那篇文章掀起了風波。在該文中，騰訊被描繪成一個利用強大的用戶量和客戶端黏性，通過抄襲商業模式和產品扼殺競爭對手的罪魁禍首。 2010年8月3日，周鴻禕做客TechWeb公司主講第101期《IT龍門陣》。其間，談到這個話題，周鴻禕勸《計算機世界》另寫一篇《向騰訊學習》的文章，因為騰訊在產品應用創新方面很下功夫。

中國第二大客戶端軟件的掌門人評論第一大客戶端軟件，很有趣。而周鴻禕和馬化騰，雖然在做事風格上截然不同，但兩人在根子上卻有相通之處：對產品的感覺極佳，極度在乎用戶體驗。換句話說，兩人都是超級產品經理。據說，QQ郵箱中有不少創新功能就出自馬化騰之手。而他與騰訊的發展歷程，對2006年初才重新創業的周鴻禕來說很有啟發。 都是第一撥互聯網淘金者，為什麼騰訊沒有像3721那樣斷氣？ 說起騰訊的創立，其中一個版本是丁磊的榜樣力量。 看到丁磊靠免費電子郵箱攻城拔寨走向成功，與其在CFIDO網上有過交情，同有電信背景的馬化騰按捺不住了。至於騰訊為什麼在1998年創辦，還流傳著另外一個版本：當時馬化騰關於類QQ軟件的提議沒有引起潤訊高層的任何興趣，因為他們看不到這個小東西有任何前景。

據潤訊一個中層幹部透露，在當時的討論中有人說，這東西究竟是收錢還是不收錢？如果不收錢，做它幹什麼？很多人並沒有看到客戶資料比現金收入更加重要。特別是有忠誠度的客戶，商家往往是有錢也買不到。 不過，傳聞畢竟是傳聞。事實上，馬化騰自己在當時未必就能夠看清QQ的未來，不然後來也不會幾度出售。甚至在潤訊期間，他都沒顯示出什麼特別之處。跟周鴻禕一樣，很多老同事都不會想到他將來的造化。從“小馬”到“小馬哥”雖然只多了一個字，但卻來之不易。 馬化騰雖然在潤訊中只是一個很普通的工程師，但其在潤訊期間，正是潤訊神話最光輝的年份，這提升了他的視野。但若說到商業的啟蒙，或許他的家庭和教育背景要更重要些。商業的智商也是需要傳導的。

這個方面，他比周鴻禕強不少。周鴻禕從從事測繪工作的父親那裡接受的關於錢的概念就是：銅臭、無商不姦，萬般皆下品，唯有讀書高。 1997年，馬化騰第一次接觸到美國即時通信軟件ICQ，就被深深吸引了。 OICQ最開始只是一個純漢化的版本，但馬化騰團隊的抱負不止於此。他們對自我的期許是開發出中國人自己用的在線通信工具來，能風靡世界當然更好了，所以後來又將整個架構重新寫了一遍。這麼多年，從客戶端到服務器端，幾乎沒有再作大的修改就能沿用至今，足見其邏輯和功力強大。 由於一開始想不清楚怎麼收費，馬化騰更多是想將尋呼與網絡聯繫起來，開發無線網絡尋呼系統，讓電信和尋呼台幫著去收費。這也很容易理解，畢竟他們當時的主要業務是為深圳電信、深圳聯通和一些尋呼台做項目，從主營業務衍生的角度去做副產品再正常不過了。

OICQ最早的互聯網版本是和深圳電信採取聯合立項的方式完成的，沒想到一上市大受歡迎，騰訊上下不免都有些後悔，於是耍了個花槍，想把項目拿回來。據林軍的《沸騰十五年》裡所說，曾李青找到深圳電信局，提出要對方追加費用到100萬，深圳電信的費用都是專款專用，不可能追加費用，於是，這事不了了之。 客觀地看，說OICQ抄襲ICQ是不厚道的，它其實也是微創新的碩果。 雖然ICQ成名已久，但其弊端也很明顯：全部信息都存儲於用戶端，用戶如果換一台電腦登錄，以往添加的好友就消失得無影無踪。此外，它只能與在線的好友聊天，只能按照用戶提供的信息尋找好友。是馬化騰及其團隊將前後兩端的功能按照用戶需求有機結合了，這個創新值得稱讚。

一誕生，OICQ就具備了離線消息功能，任何人都可以通過在線用戶名單隨意選擇聊天對象，它甚至提供個性化的頭像。這些看似細微的差異，至少在一個方面帶來了截然不同的結果：網吧在中國全面鋪開不到一年的時間裡，騰訊就擁有了500萬用戶，而ICQ在中國從來沒有獲得過這樣的成績。 當然，馬化騰也面臨“免費模式”下必然的困境：缺錢。隨著用戶的增加，所需要的服務器數量不斷增長。這一度迫使騰訊減少放出賬號，後來不得不找下家賣。他們一開始想仿照網易賣免費電子郵箱系統，幫電信部門做一套有一定用戶數量的系統，但一套都沒有賣出去。為了能賺錢，他們什麼業務都敢接，做網頁、做系統集成、做程序設計——最大的期望就是公司能生存下來。

1999年下半年，看著OICQ用戶越來越多，騰訊索性以快速增長的用戶作為引子，出讓部分股份融資。 2000年上半年，第一期融資到手，服務器和帶寬等硬件設施得以改善，同時加大了對軟件的開發和改進工作，很快拉開了與其他同類產品的差距。 2001年春天，OICQ的用戶數突破10萬大關。 不過，成長快了，可贏利模式依然沒有解決。看著融來的220萬美元逐漸花光，轉眼又面臨著二次融資的問題，馬化騰一到月底發工資的時候就發怵。因為此時，整個納斯達克市場已開始崩盤，找錢不那麼容易了。想當初，因為免費郵箱一度風光無限的263公司也是因為同樣的原因不得不放棄了做門戶的宏偉藍圖，重回通信行業，因為通信行業的收費模式比較清晰和熟悉。

那段時間應該是馬化騰人生中最艱難的日子。據說一位騰訊的創始員工有天一早去找他簽字，發現他是在辦公室裡過夜的。他簽完字抬頭叮囑的時候，把那位員工著實嚇了一跳——那頭髮，那臉色，那眼神，只能用“憔悴”來形容。 不過幸運的是，他和騰訊都熬過來了。對資本市場，他們還是比較熟悉的。 360跟周鴻禕的緣分實際上是一種必然。 在雅虎的時候，他雖然有這個意識，也做了一款叫上網助手的軟件，朝著安全清理這個方向走，但是因為各種原因，這件事後來沒有做下去。 離開雅虎之前，2005年，他朦朦朧朧地意識到未來安全可能是一個大方向。去美國時，他曾同當時雅虎的首席執行官談過雅虎收購殺毒公司的事，並提出將殺毒免費，把雅虎打造成安全的互聯網。因為雅虎跟谷歌競爭，如果有安全的保障——搜索更安全、郵箱更安全、即時通信更安全，其實雅虎也許可以實現差異化，但遺憾的是這個提議沒被採納。周鴻禕當時的想法雖然有點兒成型，但在雅虎總部高管一番“這個想法很愚蠢”的打擊下，也只好作罷。不過他對“360”這個名字卻是情有獨鍾，一直沒放棄。

周鴻禕認識好多賣域名的人，自己手裡也攢了好多域名。離開雅虎的時候，他專門找了幾個小伙子給自己做域名，註冊了一堆360打頭的域名，比如“360看”、“360聽”、“360搜”，還有“360安全”等。 其實美國很多公司對這個數字也很感興趣，比如“耐克360”。雅虎也出了一款產品叫“雅虎360”，只是不成功。當時他註冊了一堆域名，只是因為自己喜歡，想著也許哪天要用，誰知道後來真用上了。這是第三個機緣巧合。 還有第四個機緣巧合。實際上在雅虎的時候周鴻禕已經跟卡巴斯基亞太區董事總經理張立申認識了，還慫恿張立申跟雅虎合作。誰知道他一走，雅虎就把他所有的合作砍掉了。張立申一有時間就去找他，希望跟他繼續合作，但周鴻禕當時一門心思想扶持奇虎做社區搜索。

因為周鴻禕做過搜索，又覺得社區是未來，兩個都是很好的方向，就想把兩個概念結合在一起。如今看來，這思路也是很有遠見的。試想，如果奇虎的社區搜索堅持下來了，如今的奇虎或許會變成類似於臉譜網的平台。 在張立申的不懈“糾纏”下，周鴻禕想，安全的事也許可以做，但是可以讓別人做。於是，善於分享的他找了兩個人。 一個是李彥宏。他給李彥宏打了一個電話，把關於安全的想法講了，問李彥宏有沒有興趣。結果李彥宏很客氣地拒絕了他。接下來他又跟馬化騰通了電話，馬化騰倒是很感興趣，周鴻禕為此還專門去了趟深圳。他把這套安全的理念闡釋出來，說安全是未來，但是自己現在想做搜索，問馬化騰做不做。他甚至還把卡巴斯基推薦給馬化騰。有意思的是，馬化騰當時評估了一下，結論也是不做。

李、馬二人拒絕其實有兩個擔憂。第一是他們覺得安全這個市場太亂。瑞星和金山打得不可開交，這個圈裡還經常會被公安介入。第二是他們對周鴻禕不放心，擔心是周鴻禕設了一個套，讓他們去做安全，再把他們打掉，給他當槍使。 有的人成功之後，總喜歡把自己成功的原因描述成“靈機一動”。但事實上，很多最後成功的想法都是慢慢地，一點一點地形成的。 360最後落地為什麼是2006年？ 2006年，流氓軟件愈演愈烈，除了丁磊沒做，中國其他的互聯網公司幾乎都捲進來了，包括搜狐和人人。因為跟SP行業一樣，大家不以為恥，反而認為這種模式好，來得快，能賺錢，所以當時一片亂象。 唯一一個背黑鍋的人是周鴻禕。 因為流氓軟件太多了，大家也記不住名字，被流氓軟件禍害的老百姓最後就記住一個3721。更糟糕的是，他離開雅虎中國後，雅虎中國變本加厲地推廣上網助手和3721的插件，把原來已經改掉的不能卸載的毛病都恢復了。雖然此時他已經離開雅虎，這些事其實跟他已經沒有關係了，但最後他還是成了眾矢之的。整個流氓行業不是號稱他的學生，就是號稱他的徒弟，壓力大得他再次崩潰。 其實3721對用戶的傷害就是難以卸載，在世紀之交的互聯網行業，在還沒有多少成熟的理念和規則的環境下，其出現也不足為奇，因為怕被對手卸載。但作為“代表”，這個惡名很難去除，特別是後來還得罪了那麼多人。 其實周鴻禕對做360沒有太多期望，沒有太多想法，也沒有太多行業知識，結果反而無意中走對了。一個人做不了太多事，所以在一點上做到極致，反而找到了一柄簡單而鋒利的武器。 反流氓軟件功能特別簡單，它當時不具備殺毒的能力，也沒有安全清理其他的功能，唯一能做的，就是把老百姓不喜歡的這些軟件卸掉。恰好他手裡有個“360度安全”的域名，於是順理成章地做了這件事。但是同行都不高興了，因為他讓人掙不到錢了。 他們即使不高興，也不能明目張膽地反對周鴻禕做這事，因為一旦反對就站到了道德低窪處。於是他們只能翻老底——你才是最大的流氓，你憑什麼殺我！你幹過壞事，你還有臉指責我們幹壞事！這是你一輩子的污點，再改也是流氓！諸如此類。 以周鴻禕直率的個性，自然是要站出來對罵的。 實際上，逐步升級的罵戰反而給360安全衛士廣而告之了。這在當年基本上變成了一個社會公眾事件，連政府機構都開始關注了。當時還沒有微博，但包括央視在內的很多媒體都參與進來，所以對罵演變成了全社會的口水戰。 當然，口水戰是柄雙刃劍。周鴻禕既給360做了廣告，也招來了對他個人的評判。大部分中國人的思維邏輯是這樣的：一個人罵你可能不是你的問題，幾個人罵你也可能是冤枉你，但很多人罵你你是不是有問題啊？ 此外，查殺流氓軟件是要關上潘多拉盒子，關的動作越大，反作用力就越大。而仗打到最後等於自己打自己。最典型的就是查殺3721這個產品。不殺，你革命不徹底；殺，自己打自己的臉，且坐實惡名。 為什麼殺毒軟件當時不站出來自己查殺流氓軟件呢？ 大致有兩個原因：一是為了掙錢；二是殺毒軟件基本上只殺病毒，對流氓軟件是睜一隻眼閉一隻眼，畢竟大家都認識，甚至當時殺毒軟件還收保護費。 說起來，360的義無反顧是周鴻禕為了自己的名聲做的，但是做得越大，其實對他個人的傷害也越大。在不斷地被人逼著打口水戰之後，“流氓”的帽子上又綴上了一顆“鬥士”的明珠。中國傳統的文化觀念裡，一個老跟別人吵架、吐口水的人是有問題的。 幸好這個階段的用戶開始有判斷力了，不那麼容易被糊弄了。他們一聽說360這款軟件能卸載流氓軟件，會去試用，一旦發現這個東西真能解決問題，還解決得很好，真把流氓軟件幹掉了，自然就不會不用。結果就是：周鴻禕個人被罵得半死之後，360安全衛士起來了。 這是360的第一階段。到了2007年，360安全衛士有了大概兩三千萬用戶。今天看來不算多，但在那時候已經很了不起了。 360基本上實現了他的目標：流氓軟件殺得差不多了。 說來有趣，周鴻禕的轉機總是在被人譏諷、踩踏之後出現的。就在360安全衛士取得成績的時候，YY公司的創始人李學凌就告訴他：“你把流氓軟件殺掉了，你的360安全衛士本身也沒有價值了。”這句話很是刺激了周鴻禕。 因為最開始的想法的確沒有商業上的考慮，投資人也不太同意，就連員工也半信半疑，大家覺得做搜索才是主流，做安全衛士這種小東西沒技術含量不說，既受累又被人罵。但到了2007年，周鴻禕意識到自己已經踏進安全這個市場了，既然做，就應該做下去，何必等著被人嘲笑呢。 於是，從2007年開始，周鴻禕開始嘗試自己做殺毒。但剛開始的時候360沒有什麼技術，也沒做木馬專殺。當時做木馬的人在安全領域走得更遠，且殺木馬很多要求是在用戶提出來之後才意識到的，當時並沒想那麼多。 所以，第一批用戶的重要性真的不僅僅在於金錢。之後，產品市場往往是這第一批用戶在推動。技術人員閉門造車，可能什麼都造不出來。 免費只是商業模式而非贏利模式。 過去商人一味追求低買高賣，所謂無商不姦。但互聯網最激動人心的地方在於你花了很多錢提供了一種免費的商業模式，免費給很多人用，最後你還能因此獲得巨額的財富。你掙到錢的同時，又可以不傷害客戶。這種模式在傳統的商業世界中是無法解釋的。 免費是一種新型的商業模式，但很多人總把它與贏利模式畫上等號。商業模式是一項複合的概念，包括公司做什麼產品、定位什麼樣的客戶、用什麼市場營銷手法，贏利模式只是其中的一個環節。 好的商業模式應該回答清楚以下幾個問題：拿什麼免費？這個東西會不會成為一項基礎服務？通過免費能不能得到用戶？在拿到用戶和免費的基礎上，有沒有機會做出新的增值服務？增值服務的用戶願意付費嗎？ 如果能回答清楚這些問題，就是好的商業模式。不要因為只是贏利模式暫時不清晰，就去否定整個商業模式。 傳統行業可以在一個小地域劃分出一塊市場，再把它守住。但互聯網從一個網站到另一個網站，只需鼠標一點。所以如果在互聯網上不成規模，想守住一小塊市場份額根本不可能，要么大成，要么死掉。 所以互聯網上有一個現象：很多企業贏利模式特別明確，卻由於過早掙錢，反而不能做大。但是像馬化騰，當初也沒想清楚商業模式，當他擁有了幾億用戶以後，很多東西就豁然開朗了。 在免費模式的推動過程中，難免會有所誤傷，觸動一些傳統的利益。但在碰撞的過程中，大家慢慢會明白什麼模式應該全免費，什麼模式應該半免費，什麼模式其實沒有必要免費。 臉譜網剛開始也不知道怎麼掙錢，剛開始就能掙錢的往往很難做大。互聯網裡一開始就掙錢的模式要么是廣告，要么就是向用戶收費。但是，廣告需要你有足夠多的用戶，而絕大多數用戶是不會向你交錢的，交錢的用戶是龐大基數上的百分比個位數。賣東西也能收費，但賣東西也需要用戶流，用戶基礎是王道。 所以，不管幹什麼事，都應該想怎麼把用戶基數增大。有的生意不需要做很多人，比如開酒店的只要做好一個酒店，只要能夠把房間賣出去就開始賺錢。但是互聯網不行，它一定要用戶基數。 其次，一個完整的商業模式並非第一步就得掙錢，它是逐漸展開的。剛開始的時候肯定是個產品模式，就是要做什麼樣的產品，解決什麼問題。第二步要考慮這款產品給誰用，用戶是什麼樣的人，要解決用戶模式問題。第三步要解決市場的模式，就是產品能不能在市場中推廣，怎麼推廣。 到一定的時候，才能去考慮贏利模式。這時候談掙錢才水到渠成。騰訊最開始就是因為不知道怎麼賺錢犯了很多錯誤，只是幸運地避過去了。 一款產品，能讓人每天在上面花幾個小時去玩，一定是有價值的，但這個價值不可以用現在的掙錢模式去套。 最早門戶放廣告，大家覺得這是互聯網模式。所以搜索剛出來時沒有人看好，因為大家發現搜索上面不放廣告，首頁就是一個搜索框，內容又少，沒法掙錢。後來搜索找到了關鍵字，找到了文字鏈，這才找到感覺。 每一個產品創新的背後可能也伴隨著收入模式的創新，所以做產品得先考慮怎麼讓用戶滿意，讓用戶覺得舒服，而不是現在怎麼掙錢。 當年3721有歷史污點，在用戶體驗上犯了錯。但它的商業化做得相當好，它做了中國互聯網最大的營銷渠道，給中國幾十萬家企業提供了網上營銷的機會。可最後3721還是沒有成功。這裡說的成功不是只賺幾個億的錢，而是指一種能長期堅持下去的事業。如果只說掙錢，它當然也算是成功的。 可即便金錢上的成功，一開始也是基於用戶的需求的。所以周鴻禕一直認為要把用戶利益放在所謂商業利益之上，這是一個很大的經驗教訓。為什麼他後來在做360的過程中這麼堅持，正是因為以前犯了這麼大的錯誤。