第17章 第十六章找到用戶的強需求

他反復向員工強調，當決定參與策劃做一款產品的時候，第一步想到的不是配色，不是外形，而是用戶到底有沒有這樣的需求。如果是弱需求，產品將來推廣起來非常難；只有強需求，用戶攔不住的需求，才會成功。同時，在產品的完善過程中，也得判斷出強需求的點，否則做得再好也是無用功。 對用戶價值的尊重不能停留在口頭上，也不僅僅是給他們你自己覺得好的東西。打個比方，很多人失戀了會抱怨說自己多愛對方，對對方多好多好，可是很少有人反思過：你給的好是對方需要的嗎？ 李安獲得奧斯卡最佳導演的桂冠后，關於他和太太的故事被廣為傳頌，很多經典的段子也在微博上瘋狂轉發，比如：女人如果追求的是錢，你給她足夠的錢，她不會因為你去找女人而生氣；她追求的如果是感情，你給她足夠的愛，她不會因為你沒錢而瞧不起你；如果錢和愛你都給不了，你卻要她包容你花心、懶惰、撒謊，那對不起，你需要的是一傻瓜。話縫理不糙，企業與用戶之間的關係同樣如此。

那麼在當時，什麼才是奇虎和用戶之間的強需求聯繫？當然是安全。什麼需求是強的，其實最淺顯的一個標誌就是：收費都有人用，而且大家還都得用。 那幾年，稍有點兒安全實效作用的軟件都敢收錢，更別提瑞星、金山了。免費軟件瑞星卡卡之類就不說了，還有一款有用的安全軟件叫冰刃，不過操作不太友好，影響了它的安裝量。所以，當時最容易成功的項目就是免費安全，在有引爆點的前提下更容易，比如查殺流氓軟件。 事實上，在2006、2007年，哪怕到了2008年，瑞星殺毒、瑞星防火牆如果能免費，安裝量破億是穩穩的，根本無懸念。可他們沒做。真把免費安全乾成的是周鴻禕。 一開始是出於補救的心理，有一搭沒一搭地做了，後來卻是狠狠地砍掉了社區搜索，專注於此。

以具有技術戰略意義的雲，360免費殺毒公測為標誌，普通網民已經多久沒被迫重裝操作系統了？不談技術，360殺毒的傻瓜化操作本來就是國內殺毒軟件產品的革命。 360殺毒公測後，國內殺毒軟件免費主流化了，木馬病毒反而越來越少了。 一般人都會有感知。 2008年與機器狗戰鬥過的人都不會忘記重裝遍系統、格式化硬槃無果的痛苦。 如果奇虎團隊一開始就決定從免費安全軟件中找出路，而不是去做社區搜索，成功也許還會早一些。但正如前文所說，很少有人能在第一步就做得完美，哪怕是有經驗的女人生第二個孩子，依然要經歷十月懷胎的辛苦。 再者，用戶不是乞丐，他們有權利使用最好的產品，得到最好的用戶體驗。哪怕你提供的是免費的產品，他們也有權利提出苛刻的要求。但創業公司推出的第一代產品往往存在非常多的瑕疵，包括360安全衛士。

這就需要企業，特別是產品經理們要堅持不懈地提高技術、改進服務。這個方面，永遠追求更好體驗的喬布斯是可供學習的範本。 回顧蘋果公司產品的發展歷程，會發現他們也有失敗的產品，但他們始終沒有失去自己的風格。 10年，費盡心思地滿足消費者需求，在一款產品上孜孜不倦地打磨，最終成就了它在業界難以撼動的領袖地位。 360第一版安全衛士功能極其簡陋，跟其他殺毒軟件無法相比，甚至一款流氓軟件都能把它給卸掉，連基本自我保護能力都沒有。能夠發展起來，不是它本身有多好，而是當時有巨大的市場需求。 2006年，中國的互聯網公司，無論大小，都在做（流氓）軟件，而且沒有人管這件事情。 360安全衛士能殺流氓軟件，能夠解決用戶的痛，因此受到用戶歡迎。有了用戶，就有機會去改善。

他反復向員工強調，當決定策劃做一款產品的時候，第一步想到的不是配色，不是外形，而是用戶到底有沒有這樣的需求。如果是弱需求，產品將來推廣起來非常難；只有強需求，用戶攔不住的需求，才會成功。同時，在產品的完善過程中，也得判斷出強需求的點，否則做得再好也是無用功。 對於什麼是強需求，周鴻禕有一個很現實的比喻。 網上有很多人用盜版的QVOD播放器，於是就有些人將它重新打包之後裝入一些病毒和木馬的播放器來播放色情片。 360彈出提示有病毒，但用戶不聽。他們把360關掉，如果360再彈出，就把360徹底卸掉，看完之後再重裝。這種需求叫強需求，它是令對手無可奈何的東西。 用戶對360的強需求是安全，但是安全需求在不同的階段重點是不一樣的：之前是查殺流氓軟件，後來是殺毒和殺木馬，再後來是隱私安全的保護。周鴻禕和360緊緊地跟上了變化，一是換位思考，二是社交網絡的興起讓用戶需求的調研變得更直接、更真實。

比如他們2010年的大戰略——隱私保護——就是基於社交網絡這一互聯網行業的最新變化和趨勢提出的。最大的導火索是互聯網上不斷發生的“香艷”事兒，這個“日記”那個“艷照”的，讓公眾在狂歡之中又不免擔憂。關於隱私保護的需求越來越多地被提及、渲染和強化。 其實早在2009年，湖北麻城破獲了一個木馬團伙的案件。當時，罪犯通過木馬控制了一個女中學生電腦裡的攝像頭，然後把她在家裡裸體更衣的畫面全部拍攝下來製成視頻，然後再進行敲詐勒索。這實際上就是網民在互聯網上遇到的個人隱私洩漏。類似事例不勝枚舉，在互聯網流傳之後，幾乎沒有一個網民不恐懼的。經過大量調研，360發現用戶隱私洩漏主要有四個原因。 第一，用戶關於隱私保護方面的意識淡薄，沒有任何安全意識，電腦裡不裝安全軟件、系統，或者是一些應用軟件出現漏洞不打補丁，瀏覽網頁的時候也沒有任何警惕性，什麼樣的鏈接都敢打開，什麼頁面都敢訪問。堅持“裸奔”，隱私被洩漏的概率當然非常大。

第二，是木馬程序。木馬產業鏈已經非常龐大，2009年周鴻禕估計這條產業鏈會超過100多億，從業人員幾十萬人。這幾十萬人就是靠做木馬程序偷電腦裡面的東西，然後通過變賣或者敲詐勒索來獲取不義之財。他們是隱私洩漏最主要的原因。 第三，一些互聯網公司或者一些軟件公司因為自身的技術能力有限，做出來給用戶使用的產品本身就有技術缺陷。這種技術缺陷不是有意的，只是技術能力有限，無意識地給用戶的電腦開了一個口子。有人藉此偷竊用戶的隱私，或者軟件本身無意識地把用戶隱私洩漏出去了。 第四，一些互聯網企業在自己的一些產品中故意放一些“後門”程序，在用戶使用該產品的時候，有意竊取用戶的隱私牟取暴利。 在2009年發布了永久免費的360殺毒之後，周鴻禕及其團隊又在2010年發布了關於用戶隱私保護的計劃。

根據一些第三方調研機構的數據，360的安全衛士和殺毒軟件武裝了接近80%用戶的電腦，絕大多數用戶電腦“裸奔”的問題基本解決了。在此基礎上，他們對查漏洞打補丁方面作了強化。很多初級用戶覺得最貼心的體驗就是360不斷提醒他們軟件有漏洞需要打補丁，而他們只要點一下鼠標就能下載補丁把漏洞補上。 對於隱私洩漏最主要的一個原因——木馬，360的雲查殺體係發揮了極大作用。只要用戶不是太過偷懶，木馬幾乎可以被趕得無處藏身。用戶在2009年發生不安全事件的比例下降了一半。 儘管如此，還有20%以上的用戶對360不信任，還有層出不窮的變異後的木馬一時殺不掉。安全和隱私保護是一個需要堅持不懈去努力的目標。

另外，對用戶來說，把電腦裡的木馬和病毒殺光並不是他們最終的目的，他們的終極目的是在保證隱私不丟的情況下電腦好用。這對360提出了非常高的要求，他們需要綜合性地解決許多問題。為此，他們發布了360安全瀏覽器，讓木馬在瀏覽器這一關口就直接被屏蔽。誰也沒料到這會成為360公司後來的第二個爆發點。 其次，下載軟件是把木馬帶到電腦裡的第二個傳播途徑。 360安全衛士裡的軟件管家負責提供乾淨安全的軟件下載。經過審查的安全軟件達到幾千款，足夠一般的網民使用了。 安全衛士還提供了360 ARP防火牆，這是專門用來防止局域網攻擊的。很多人潔身自好，不訪問不良頁面，不點擊陌生鏈接，但還是中木馬，360最後找到原因就是——局域網。木馬會通過局域網找到並且攻擊你的電腦。 360後來又推出U盤防火牆。用戶一旦插上U盤便會立刻提示掃描，所做的不過是點一下掃描鍵。為了方便用戶，大部分功能和技術隱在了後台，界面顯示和提示操作變得極其簡易。這也是藉鑑蘋果公司的結果。

經過數年改進，360和木馬之間形成了真正的矛和盾的關係。 一旦木馬突破360的防護進入用戶電腦，360的主動防禦體係就發揮作用。什麼叫主動防禦呢？有點兒像滿街溜達的巡警，一旦發現可疑人就立刻搜身檢查。主動防禦體係也可能有漏洞，犯罪分子若在一邊盯著，巡警剛一過去他就趕緊跑，也很難抓住，但還有云查殺體係可以善後。 雲查殺連接著360龐大的也是目前全世界最大的雲計算中心，識別能力非常強，而且夠狠：好的留下，壞的通通殺掉。 有了這幾套防、攔、查殺體系之後，木馬基本失去了生存空間。 為了免除用戶的擔憂，應對競爭對手無數次潑墨，360乾脆把程序源代碼託管到第三方進行監管，同時內部再公佈“三大紀律、八項注意”。

源代碼託管，這在行業裡是非常少見的一種方式。它向用戶承諾自己接受監督的態度和用戶進行調查的方式，把自己放在陽光下曬，為的就是獲得用戶信任。 自360安全衛士發布伊始，近10年的發展歷程印證了一句話——三個臭皮匠勝過一個諸葛亮。數億用戶爆發出來的能量遠遠大於1000多個員工的螢光。用戶是周鴻禕和360的立命之本，也是發展根基。沒有一點一滴的強需求推動，360哪知道安全這柄劍該指向哪裡，更別提商業模式的成功了。 因為免費畢竟只是商業模式中的一環，它的成功得找到出路。而且安全軟件是弱交互客戶端軟件，它的贏利模式隱藏得比聊天軟件還深。周鴻禕的確走出了一條令人匪夷所思的商業模式，但這也是用戶強需求漸進、推動的結果。 要想找到用戶與企業的強需求，需要厚著臉皮聽批評。 “取得現在的成績，不是因為我有多聰明，而是因為我曾經是最大的失敗者，我在用戶體驗上犯了非常巨大的錯誤，甚至被別人罵得狗血淋頭。大家看到我有投資和參與做的成功產品，那是因為你們沒有看到背後還有很多不成功的功能、不成功的產品，沒有被大家所關注和記得。” 正是基於很多經驗教訓，周鴻禕總結出一個優秀的產品經理簡單的四點心得。 什麼叫用心？如果你千辛萬苦、嘔心瀝血攢下幾十萬做首付買了套房子，你每天花很多時間在網上搜索，每天到建材城和賣建材的人鬥智斗勇，用什麼瓷磚和燈具，裝什麼馬桶和家具，價格、材質、種類等等，無所不曉，我敢肯定，用不了多久，你就能成為一個裝修專家，因為這是你自己的房子。 只要用心，只要努力，哪怕是一個外行，也能夠成為專家。 “用戶體驗”這個詞這幾年很流行，但為什麼叫用戶體驗，而不叫產品經理體驗，或者叫老闆體驗？因為我們做產品，無論有多麼好的技術，有多麼好的設計，最終評價好還是不好的，是用戶，不是產品經理、行業專家，更不是老闆。老闆、產品經理、行業專家選擇一款產品的理由，與用戶選擇一款產品的理由，很多時候大相徑庭。老闆、產品經理、行業專家覺得好的產品，用戶不一定買賬。 從用戶的角度出發，換位思考，說起來是一件很簡單的事，但是實際上很難做到。因為每個人不管成功與否，都會積累自己的人生閱歷和經驗，思維會越來越慣性，突破既有思維模式難度越來越大。通俗地講，這就是自我太強大了。在這種強大的自我下做產品，產品做著做著就變成了給自己做。 比如周鴻禕當初做社區搜索，某種程度上就是為他們自己做的。 “我們原來也總結過，3721時期自己犯了錯誤，把大好機會給葬送掉了。百度和谷歌在中國做成功了，我們覺得也要學會接受別人的成功，而不能因為自己的情結，特別是作為公司的領導，有時候不能過於考慮個人的夢想而不顧實際環境一定讓整個公司去做。” 要突破這種慣性思維，周鴻禕的建議是要多讀書、多看報、多與其他人交流，用外來的嶄新的思維力量打破自己頭腦裡的框框。但是看報紙雜誌的時候，少看行業類高端雜誌，多看面向普通用戶的雜誌。這些內容對於技術員來說，可能簡單得可笑，但它們是普通用戶遇到的真正問題。多讀這樣的刊物，就能幫助你從用戶的角度出發看問題。 對於優秀的產品經理來說，改善用戶體驗的機會無處不在。一個優秀的產品經理，他的頭腦是開放的，他的視野並不局限在自己的行業和產品上。 病人到了醫院，要掛號、門診、劃價、交費、檢查，要問很多人才能找到科室，要跑很多路才能把這些事兒辦完。還有北京著名的西直門立交橋，司機上橋就跟進了叢林一樣，等你知道走錯了，已經來不及了。可以說，這些都是糟糕的用戶體驗。 在日常生活中，用戶體驗無處不在。作為產品經理，走出辦公室，你就是使用其他產品的用戶。但你不要做一個抱怨的用戶，而要提升一個層次，抱怨完了之後，想一想其他人是不是像你一樣在抱怨，你應該怎麼為其做出改善。你可能會說：嗨，這些事又不是我管，說了也沒用。 誰說的？你不去嘗試，怎麼知道不管用？而且，這是一種思維訓練，我相信如果你能看到道路、交通、遙控器、汽車駕駛面板等很多糟糕的設計，你肯定能找到自己產品需要改進的地方。 一個優秀的產品經理，最重要的素質就是要具備強大的心理素質，不怕罵，而且善於從罵聲中找到改善產品的機會。最好的產品雖然能解決用戶問題，但它不是完美的。沒有缺點的產品並不存在。 優秀的產品經理追求的是極致，而不是完美。這就是說，做產品一定在某些打動用戶的點上做到最好，做到讓競爭對手望塵莫及，甚至絕望到不再追了。 真正的用戶使用產品不爽了就會抱怨，會罵；競爭對手也會僱很多人，模仿用戶的口吻來罵。面對鋪天蓋地的罵聲，人都會產生恐懼心理，覺得是不是產品方向不對。這個時候，周鴻禕會鼓勵團隊說：競爭對手是我們的磨刀石，負面的信息裡，即使是對手的“槍稿”，也要找到可以改進產品的啟發點。我們一定要研究他們的罵聲，想想產品有什麼地方可以改進的，最後讓他們罵不出。這樣，競爭對手就成了我們的磨刀石，把我們的刀磨得越來越鋒利，我們手起刀落，就能把敵人斬於馬下。 沒心沒肺的另一個含義，就是不怕失敗。好的產品是不斷打磨出來的，好的用戶體驗絕對不是一次到位的。真正創新的產品，在剛問世的時候一定是粗糙的、醜陋的，第一代蘋果電腦、Windows的早期版本、蘋果的第一部手機等莫不如此。粗糙、醜陋不要緊，可以改進，關鍵是一定要解決用戶的問題。 產品最後能成功，靠的不是一招制敵，更不可能是一炮而紅，至少要經過三五年時間不間斷的打磨、不間斷的失敗、不間斷的嘗試。沒有堅忍不拔的意志，很難做出好產品。 有人說，做產品應該像做藝術品一樣，但藝術品可以只展示給少數人看，甚至藝術品是藝術家孤芳自賞，做給自己看的。而判斷一款產品是否成功，終究還要看它在商業上是否成功，因此它必須要獲得大眾的認同。 因此，產品經理必須跟大眾溝通，要能忍受各種用戶建議，無論這種建議看起來多麼乖張；要能忍受競爭對手的罵聲，哪怕這種罵聲起於謠言。 《弟子規》裡有句話說：“聞譽恐，聞過欣。”即是說，我們可以以一種欣喜的心態來看待批評，因為我們都知道，批評有助於改進產品。 所以，優秀的產品經理要有一顆粗糙的心，要能夠做到沒心沒肺。