第13章 第十二章拜用戶教：怎麼強調都不過分

確實是他創造了這種模式，但別人把它做得更加極端。他發明了刀，有人拿它去殺人，這不全是他的錯。他後來反對流氓軟件，是因為所有的流氓軟件都號稱是他的學生，都把這個屎盆子往他身上扣。馬雲2005年接手雅虎後，推廣客戶端的力度比他強很多，因為雅虎要做搜索，有收入的壓力。大家一邊罵周鴻禕，一邊沿襲錯誤路徑。這讓他感覺很難受。 總結360如今的成功，就不可避免地要回溯到當年的3721。 別人的經驗和教訓再深刻，都不如自己的經歷來得刻骨銘心。如果沒有3721那段驚心動魄的戰鬥，如果當初沒有受到鋪天蓋地的指責，周鴻禕對用戶價值的重要性的認識未必有這麼深切的痛楚。 周鴻禕對3721軟件本身的問題作過反思。

當時他面臨的外部環境是：在微軟的支持下，msn.com的域名解析指向RealNames的服務器。 3721要跟RealNames爭搶市場，就得把客戶端布得越廣越好。嚴格意義上來說，一款軟件是需要安裝的，但安裝過程太費時。所以他當時一直在考慮兩個問題：一是怎樣把軟件客戶端縮小到幾十K（千字節）；二是琢磨著能不能採用一種更簡單的方法安裝軟件。 通常軟件的下載，需要用戶主動點擊下載按鈕，等下載結束將文件存在電腦的磁盤裡，然後在文件盤裡點擊安裝，安裝完畢之後運行。同時，電腦桌面的右下方會顯示一個小的圖標。但當時很多普通用戶或者不知道怎麼下載，或者下載完後就認為裝完了，也不知道要運行。 周鴻禕後來受到Flash軟件的啟發：Flash彈窗出來，你一點“Yes”它就自動裝進去了。他覺得這個方法很好，也就是將插件技術利用在軟件安裝上。按照這樣的思路，3721將客戶端軟件大小壓縮到100K變成插件一試，果然簡易方便極了。

他挺得意，覺得是個不錯的創新。下一步就是怎麼運用插件技術提高網絡實名的安裝效率。 他們開始尋找網站合作，在網頁上放上這個腳本，類似於網絡聯盟。只要用戶訪問這個網頁，腳本就會檢查該用戶有沒有安裝3721的插件，如果發現用戶沒有安裝，IE就會彈出一個對話框，用戶點擊“Yes”後就能自動完成安裝。這樣的安裝速度比原來提高了上百倍都不止，給3721帶來了客戶端資源量的瘋狂上漲。 插件彈窗方式帶來了巨大轉機，但也為3721後來廣受質疑埋下了伏筆。 從3721的角度來說，插件彈窗方式是在徵得用戶同意的情況下安裝的，因為按“No”意味著不同意，放棄安裝，但是這樣的方式忽略了用戶的體驗。如果用戶不安裝Flash，網頁顯示內容就不全。

因為簡易，很多用戶在此時會選擇安裝Flash。但與Flash網頁不同的是，在網絡實名的軟件中，當用戶看到相關提示時，根本不知道網絡實名是一款什麼軟件，窗口提示的文字也十分有限，只能看到軟件和公司名字。而對於大多數用戶來說，他們基本上是不會看彈窗的具體內容的。 最後的結果是網絡實名的彈窗出來以後，一半用戶選擇點擊了“Yes”，而一半人點擊了“No”。一些“小白”（“小白痴”的簡稱，屬於玩笑似的調侃用語，多見於網絡）用戶即便點擊了“Yes”，也不知道自己裝上了網絡實名這款軟件，他們也基本上沒察覺到在電腦右下角有一個代表網絡實名的圖標。 就這樣，周鴻禕利用之前搞的互聯網推廣聯盟將這種安裝方式推廣開來。

在這個過程中，他忽略了一個細節——對於那些選擇“No”的用戶而言，這種插件方式還有一個弊病：網頁上的窗口是由IE彈出的，3721的後台並沒有記錄用戶是否拒絕，用戶按“No”之後，下一次3721還會執著地問“Yes”或“No”。事實上，它也並沒有技術去記錄一個用戶是否拒絕過安裝。 在3721看來，只有裝過和沒裝過兩種情況，沒裝的一律被默認為新用戶。於是這些被看作新用戶的電腦就屢次被彈窗騷擾，這也是後來他被人詬病的原因之一。隨著網站聯盟的範圍日漸擴大，給用戶造成的困擾也越來越大。 插件安裝還有一大先天的弊病——當彈窗出來的時候，插件內容已經下載下來了，並去驗證用戶的簽名，這時就會有彈窗延時，看上去像死機一樣停滯半天，然後窗口才彈出來問要不要安裝。

一般的“小白”用戶忍受過去也就算了，但一些高端用戶就無法忍受。當時周鴻禕並沒有意識到插件技術本身有這些問題，所以在給用戶帶來困擾之後並沒有做出相應的修正。為了與RealNames競爭，3721還做了一件事。當時互聯網用戶還沒有用搜索引擎的習慣，大多數人都是在幾家門戶上直接搜索。 3721便與網易、搜狐和新浪三大門戶合作，在它們頁面的搜索框前面放一個文字鏈，上面寫道：“你是不是要查找***網絡實名”。 這樣的合作在今天看來肯定沒法實現，但在互聯網早期，大家都處於摸索階段。就這樣，3721把門戶搜索框前面最好的位置給買下來了。這就意味著，即便用戶沒有安裝網絡實名，但是通過這個方式就能告訴用戶，用搜索引擎也能找到網絡實名。 3721每年只需分別給三大門戶100萬~150萬元人民幣的費用。

這對門戶來說其實是相當吃虧的，因為3721通過這種方式告訴用戶下次不用從門戶點擊，只要裝上插件，直接在地址欄裡輸入就行。 而且，3721急於求成，過於追求這個過程中用戶的轉換率，所以在不徵詢用戶意見的情況下就用腳本彈出一個安裝與否的對話框。安裝率雖然暴增，但對用戶的打擾帶來的怨氣也在慢慢積聚。這種怨氣最後在3721與百度和CNNIC貼身肉搏時終於爆發了。 2002年6月，百度強勢推出“百度搜霸”，和CNNIC—起與3721廝殺。為了爭奪用戶，三方先是互相卸載對方的插件，然後為了不被對方卸載而不斷加強自我保護，最後逐漸發展到連用戶自己都難以卸載。 在地址欄這個差不多1厘米高的戰場上，幾家互聯網公司打得頭破血流。

周鴻禕和李彥宏從口水戰發展到法庭對決，3721因為阻礙用戶下載百度搜霸而被法院認定為“不正當競爭”。 在這次沒有底線的惡性競爭中，周鴻禕憑藉其“過硬”的技術水平，讓插件更加難卸，最終搶到了更多的用戶。 2002年，3721的銷售額達到2億元，毛利6000萬元，流量、營收皆超過百度。 而當時，經營艱難的馬化騰曾險些把QQ軟件以60萬元賣給別人。 但是眾多“躺著也中槍”的網民不干了，罵聲如潮水般向周鴻禕湧去。 21世紀初的中國互聯網正是混沌初開的時候，市場並不規範，他原本希望趁亂出征打下一片江山，但後來卻讓他悔恨不已——雖然攻下一片城池，卻盡失河山。 這段歷史儘管過去10年了，但至今仍是競爭對手攻擊他的不二法寶。對此，周鴻禕表現出與眾不同的風格：一是不找藉口，只是反復對公眾承認錯誤；二是不僅道歉，還有悔過的行動。

如前所述，他是個特別善於反思而且極為在意自己“正義”形象的人。這麼大的錯誤，這麼深的內疚，終於激發他做了免費查殺流氓軟件的工具，並且在此後的一系列產品中，始終將用戶體驗放在第一位。 周鴻禕2006年重新創業的時候，外部環境與幾年前已是大相徑庭。 各行業均諸侯林立，要從列強的地盤上奪食無異於羊入虎口。他一直鍾情於搜索，但奇虎搜索業務卻遲遲沒有實質性的突破，倒是無心插柳之作——查殺流®軟件的安全軟件做得風生水起，為他帶來了希望。 但當時的殺毒軟件行業其實也已呈三國鼎立之勢。瑞星、江民、金山均已經營多年，要在三強並立的地盤上撕開一個口子絕非易事。如果遵從常規的軟件行業成長模式，他不僅時間上來不及，技術上也未必能超越。

此時的周鴻禕相當糾結：他是真的不想搜索了，可也不知道要不要把一個補救的工具變成重心。 這畢竟是關係到公司整個發展方向的重大決定。當時很多投資人嘴上不說，但他能讀得出他們的心思：我給你投了那麼多錢幹搜索，搜索在國際上是個大的概念。結果呢，你搜索沒干成。 360查殺流氓軟件當時雖然受到老百姓的歡迎，但把同行得罪了，而且因為簡陋也沒法掙錢。所以，投資人是有微詞的。 在這次重大的戰略轉移中，有兩個人起了非常重要的作用，一是紅杉的周奎，他鼓勵周鴻禕做360，認為這是個好東西。周奎一直是紅杉的合夥人，也一直支持360，周鴻禕至今還很佩服他的眼光。 另一個人是王雷雷。他和周鴻禕因為私交不錯，所以說話比較直接。他有一次跟周鴻禕說：你還搞那些虛頭巴腦的東西幹啥，我看搜索你也做不成了。周鴻禕說：我們搜索沒問題，搜索技術很好。王雷雷說：那有什麼用，谷歌、百度都做很大了，我看360還有戲，你就應該專心做360。後來周鴻禕的確全力以赴做了360。

當然，因為360本身已經取得了“意外的成功”，所以周鴻禕在當時實際上已經找到了用戶的一個剛需：安全。因為電腦慢，被各種流氓軟件、密碼病毒禍害，不被打擾的安全訴求已然很強烈。 另外，也是在這個過程中，周鴻禕找到了互聯網的武林秘籍：免費模式。 當時，殺毒軟件行業還是收費模式。誰也沒料到周鴻禕會帶來一場“浩劫”。 2006年7月，奇虎出其不意地推出一款免費安全軟件——360安全衛士。 2006年8月，360安全衛士發起公投惡意軟件的活動，號召網民針對業界爭論不休的問題軟件進行公開投票。周鴻禕的盤算是，用戶此時已飽受流氓軟件騷擾，360安全衛士的推出必將贏得歡呼，而且也可為自己洗刷惡名。 在360“惡評”軟件列表裡，包含百度、CNNIC、阿里巴巴等“仇人”軟件，當然還有前身為3721的雅虎助手。 360安全衛士能夠對上述流氓軟件進行查殺，並在用戶同意的條件下，將軟件卸載。 軟件發布頭兩個月，每天卸載的惡評軟件達到100萬，其中雅虎助手就被卸載60萬次以上。周鴻禕“手刃”了這個自己養大的“紅孩兒”。 不管是出於策略還是自我救贖，對用戶而言，病毒插件從此不敢再明目張膽地騷擾用戶了。互聯網江湖上對他的看法頓時提升了不少，人們開始將他的這一創舉稱為“金盆洗手”或者“浪子回頭”。而這為其後來的安全軟件推廣和海量用戶的增加提供了道德上的籌碼。 但流氓軟件總有殺完的時候，周鴻禕接下來還能做什麼呢？以安全的剛需和安全衛士的成功為突破口，2008年，他進入殺毒領域。 其實多年以來，殺毒軟件市場一直保持著較為穩定的格局，本土三大殺毒公司瑞星、金山與江民近乎三分天下，卡巴斯基陣腳未穩。在這種格局中，他們偶爾採用降價促銷或半年免費試用等營銷手段來搶奪市場份額，同時不自覺地達成了一個共識，相互偶有攻擊，但不會大打出手。 但這次他們遇到的是從來不按常理出牌的周鴻禕。 360安全衛士推出最初，奇虎就與卡巴斯基有合作——只要用360安全衛士就送卡巴斯基殺毒軟件——極大地推動了360早期的推廣。而陣腳未穩的卡巴斯基通過與360的攜手，也在殺毒軟件市場站穩了腳跟。 殺毒軟件老大瑞星面對360的進攻非常警覺，迅速推出了瑞星卡卡——也是一款安全軟件。 要在看似固若金湯的殺毒軟件行業贏得市場機會，出路在哪裡呢？不管哪個行業，獲得用戶都是至關重要的，而互聯網需要的是海量用戶。這一點與3721時代並無差異，差別只在獲得的方式。打破原有殺毒軟件的收費模式，是周鴻禕唯一的機會。免費最重要的作用不僅是用戶受益，它更顛覆了競爭對手的商業模式。 免費和不斷的微創新切實改善了用戶的體驗，這種切實的感受與周鴻禕對用戶體驗的一再強調是分不開的。對用戶的重視是價值觀，對用戶體驗的重視卻是在無盡的瑣碎中練就的，這需要創業精神。 二次創業有三個關鍵詞：第一是用戶至上，第二是創新，第三是創業精神。 用戶至上就是用戶利益至上，用戶體驗至上，這是360公司的安身立命之本。今天，用戶不想去了解你的技術是否很牛，不想知道你的公司有什麼偉大的夢想和理念，他們真正在意的是，你的產品能給他們解決什麼問題，你的產品能給他們創造什麼價值。 在互聯網產品越來越同質化的時候，誰能夠為用戶著想，把體驗做到極致——而不是簡單地把功能進行羅列——最後讓用戶在使用產品的過程中感受到方便、愉悅、放心，誰就可以真正贏得用戶的信任。 用戶至上這句話，說起來簡單，做起來難。從戰術層面來講，做產品的時候要時刻從用戶角度出發，而不是從自我出發。從戰略層面來講，用戶至上是指企業要發自內心地尊重用戶利益，不能為了賺大錢而損壞用戶的利益。 360剛進入安全市場的時候，技術並不強，但是他們橫下一條心，不怕得罪同行，敢於查殺一切霸占用戶電腦的流氓軟件，於是贏得了用戶的信任。 360推出免費殺毒，先向自己揮刀，首先砍掉自己將近兩億的殺毒軟件銷售收入。如果沒有這種精神，他們不可能從互聯網安全領域異軍突起。這也給了周鴻禕一個很大的啟示，那就是在商業利益和用戶利益發生衝突的時候，商業利益必須要讓位於用戶利益。 說起來，這是他從做反病毒卡就開始學習的道理，只是那時候他還停留在和用戶打交道的層面，只知道產品價值要通過用戶的購買和使用才能實現。後來在方正，他雖然有了產品意識，但對用戶價值的理解很大程度上還停留在那個階段，思來想去的，都是怎麼為用戶提供盡可能方便和先進的技術和功能。 直到做了3721之後，周鴻禕才真正了解到用戶不是客體，不是賺錢的工具。當時，中國互聯網處於蠻荒時代，沒有規則。很多推廣方式，比如網站聯盟這種模式的確是他最先做的。模式本身沒錯，技術本身沒錯，就看你怎麼用。很多人都覺得他這種推廣方法很好，都選擇做客戶端。然後，這種推廣方法再次被推向極致，很多軟件都成了流氓軟件。 後來，大家就給他扣了一頂帽子，把他說成是流氓軟件的始作俑者。對這件事，他是有責任的。但是，所有的責任都讓他負，他不服氣。 2006年，搜狐、百度、雅虎、人人這些知名的大公司沒有不做流氓軟件的，連谷歌都推出了工具條。在那個時代，誰不做流氓軟件誰吃虧。你做一個公司，我做一個公司，你不做流氓軟件，對不起，你就沒有流量了。你沒流量，你就拿不到投資，然後可能就生存不下去了。 確實是他創造了這種模式，但別人把它做得更加極端。他發明了刀，有人拿它去殺人，這不全是他的錯。 他後來反對流氓軟件，是因為所有的流氓軟件都號稱是他的學生，都把這個屎盆子往他身上扣。馬雲2005年接手雅虎後，推廣客戶端的力度比他強很多，因為雅虎要做搜索，有收入的壓力。大家一邊罵他，一邊沿襲錯誤路徑。這讓他感覺很難受。 “好比說，一個孩子有一個後爹，後爹叫他去偷東西，但是別人說這孩子是周鴻禕生的，是周鴻禕讓他偷的。我還想在這個行業里幹事，但天天看著他們做壞事，他們卻把壞名聲推到我頭上。我本來就是個一直很邊緣，很希望得到大家認同的人，結果成了這個樣子，自然是極其失落的。那段時間，每天一睜眼就是媒體上鋪天蓋地的罵聲。” 他把自己關在屋子裡，連著一個星期不敢出來，砸壞了一張桌子和兩扇門，那種感覺就如同當年研究生時期的“病毒門”重演。他的確犯了些錯，但錯的根源和環境情有可原，可就是被別人鄙視，被人唾罵。 有時候，被冤枉的憤怒讓他幾乎要衝出去和他們決鬥，但他最終還是冷靜下來了。十來年過去了，一步步地反思，周鴻禕懂得如何控制恐懼了：尋找解決問題的辦法，尋找彌補錯誤的方式。這個潘多拉盒子終究是他打開的，他只能自己親手合上它。這個想法並不高尚，但合乎情理。 “第一，既然你們通過敗壞我的名聲來掙錢，那咱們都別掙錢，我把你們的那些東西給滅了。第二，你們都要做流氓，但我不想讓我投資的公司繼續做流氓，那咱們都別做流氓。當然，我是自願不做流氓的，別人是我強迫他們不做流氓。” 他的出發點很簡單，就是都給滅了，大家都別玩了。有人說周鴻禕幹這事老謀深算。其實，如果真是老謀深算的話，他可能還真做不成。殺毒軟件公司絕對是有技術能力做的，但是它們不敢做，因為做這事第一不掙錢，第二得罪人。大家都在行業裡混，抬頭不見低頭見，而且都是世界知名企業做的產品，你把人家滅了，壓力多大啊。 他是出於利己的動機，因此內心特別強大。如果不滅他們，他自己就沒有辦法做事。做這事不掙錢，又沒有商業模式。但如果不做，他在行業裡就不能翻身。而且，當時做這個客戶端也花不了多少錢，五六個人大概就可以做。他主觀利己，但客觀上是利他的、利用戶的，此舉雖是無心插柳，卻也暗合天道。 後來的事實恰好印證了互聯網行業的一個真理——商業模式無論怎樣千變萬化，用戶基礎才是王道。脫離了對用戶的尊重，“神馬商業模式都是浮雲”。