第4章 第三章從象牙塔走到現實世界

沒有《矽谷熱》，周鴻禕不會那麼早建立起正確的產品觀。沒有產品觀，他就分不清技術人員和產品經理之間的聯繫和區別。因為建立起楊步的產品觀，他才知道需要走出象牙塔，將自己放逐到社會的廣闊天地中去。 反病毒卡做出來，還獲了獎。但是周鴻禕沒有止步於此。此時研究生一年級結束，他的想法也變得成熟些了，開始想著怎麼把反病毒卡賣出去。 只窩在學校裡做科研的學生是無法建立起產品觀的。對於他們來說，與其說是產品，還不如說是作品來得有成就感。在這方面，周鴻禕要比他們超前很多。一方面是因為他之前的社會實踐跟別人不太一樣，另一方面他得益於讀到了一本好書。 《矽谷熱》，他反反复复讀了很多年。與這本書的淵源，始於1991年周鴻禕坐火車去上海實習的路上。帶隊老師帶了這本書在路上看，周鴻禕很自然地接觸到了另一個世界。那是一個他沒有去追求的世界，一個要出國才有可能親身體驗的世界。雖然是以文字的方式，但這個世界裡的一切都讓他入了迷。

《矽谷熱》共分三部分。第一部分為“矽谷的崛起”，以蘋果電腦的傳奇故事為主線，講述了矽谷的發展歷史。第二部分為“高技術文明”，從風險投資、創業故事、人物傳奇等各個方面描繪了矽谷的生態狀況。第三部分為“矽谷的明天”，講述了矽谷模式在全球的擴散、矽谷面臨的全球競爭和深遠影響。 休利特、喬布斯、格魯夫——惠普、蘋果、英特爾——個人電腦革命、半導體傳奇、軟件神話——人物、公司、技術和資本等共同描繪了一個創業與暴富的新天地。 實際上，此書在描述矽谷的同類著作中算不上是最優秀的，它的廣泛傳播可能更得益於其作者埃弗雷特·羅傑斯。羅傑斯是著名的傳播理論家，他於1962年出版的著作《創新的擴散》（Diffusion of Innovations）成為新科技傳播研究的奠基之作，他的名字也成為研究“創新擴散”的同義詞。

1973年，他和休梅克（F．Shoemaker）對創新擴散的研究作了綜合分析。他們認為創新擴散的過程至少包含4個明顯的環節，知曉、勸服、決策、證實；創新擴散的受眾分為5類，創新者（innovator）、早期採用者（early adopters）、早期大眾（early majority）、晚期大眾（late majority）、落後者（laggards）。 這個理論直接啟發了杰弗裡·摩爾。摩爾經過修正和發展，將其應用於高科技營銷方面，成就了《跨越鴻溝》這本傑作，並因“鴻溝理論”成為高科技營銷領域最具影響力的人物。 《矽谷熱》這本書於1984年出版，雖然沒有涉及20世紀80年代中後期的個人電腦革命和90年代更加壯觀的互聯網浪潮，但即使在今天看，其內容也沒有過時。無論是風險投資、生態特性、生活環境還是高度的競爭氛圍，都可以在現實中找到對應、參照和可供借鑒的地方：惠普創始人維修示波器的車庫，微軟的溫馨小屋，仙童那些血氣方剛的年輕人造出CPU的靈感，英特爾那個天才流淌的酒吧……

一個令很多人永遠都不可能忘記的情節是關於比爾·蓋茨的。 西雅圖的一個廣場上，他從夥伴保羅·艾倫手裡搶過《大眾科學》雜誌。那期封面上是個被稱為“個人計算機”的玩意兒。他幾乎是跳著對艾倫說：馬上去機場！有一天我們會讓全世界每個人都用上這玩意兒！ 《矽谷熱》在全世界點燃了人們對矽谷的狂熱，自然也包括中國。科技原來如此浪漫，創業原來如此豪邁！ 那種個人英雄主義，把早已埋藏在周鴻禕心裡的對自由和創造的渴望砰地引燃了。自己買到書之前，他還復印了很多內容隨時看，買到書後更是愛不釋手。 那些改變世界的人，原來很近，並不遙遠。原來這些天才跟他一樣，穿著拖鞋，看起來邋裡邋遢的。周鴻禕平時生活裡就更加刻意模仿這種做派了。

也許，沒人會知道一個“純土鱉”的靈魂裡裝的淨是“洋派”的夢想。其實，這種渴望幾乎存於當時中國每個有志青年的心中。 雖然很難準確統計有多少人因為受到《矽谷熱》的觸動從而心懷高科技創業的夢想，有多少人的生命軌跡因為這本小書而改變，但是我們還是能從一些人的回憶中窺見一斑，比如王志東，和周鴻禕一樣，這也是他最愛的書。 “去國外融資，與我潛意識裡一直在影響我的一本書不無關係。大二、大三時，我熟讀了一本講述許多矽谷故事的《矽谷熱》。從蘋果公司的成功故事裡，我第一次知道了風險投資，它給我後來的職業生涯帶來了很大的影響。” 周鴻禕和王志東都不是特例，他們具有普遍的代表性。人的造化受各種因素的製約和影響，但其中最重要的一點是：被激發起來的熱情最後變成什麼——是焰火般絢爛後歸於沉寂，還是濃縮成一團心火，溫暖你仰望星空時的夢想，也照亮你蹣跚前行時的路？

“病毒門”對周鴻禕的打擊不僅是心理層面的，也影響了他對反病毒卡的繼續研究。反病毒卡的一位合作者不願再跟周鴻禕合作，認為他沒出力氣，幹的都是邊角料的活。這也許是周鴻禕第一次體驗到“離散”的悲哀。 反病毒卡後來還是在他的努力下做出來了。但是看過《矽谷熱》的人與沒有看過《矽谷熱》的人畢竟是不同的，他明白了作品與產品的區別，明白產品的價值必須被人使用才能實現。也就是說：產品不僅要生產得出來，還要賣得出去；賣得越多，使用的人越多，產品的價值就實現得越充分。 最開始周鴻禕並沒想自己賣，他想到的是把成果轉讓給別的公司，於是就和西安和鹹陽的兩家公司分別談了一次。實際上，那兩家公司都是騙子公司，但當時他完全沒有社會經驗，怎麼都說不過人家。周鴻禕雖然覺得對方沒道理，但就是說不出人家沒道理在哪裡。

思慮再三，不能和自己懷疑的公司合作，他還是決定放棄。他想北京公司多，而且大學畢業時就到北京中關村打過工，就又到了北京。 他開始住在清華旁邊一個招待所，後來又在清華一個同學的宿舍裡找到了個空床。正值酷暑，周鴻禕拿個空瓶子灌了瓶涼白開，就去找瑞星公司。 這是他第一次和瑞星打交道。 在瑞星二樓的一個房間裡，他一開場口氣就特別衝：“我做了一個反病毒卡，比你們的好，想跟你們聊一聊。” 當時接待他的人一聽這話，眼皮都沒抬，就把他搡出門去了。於是，跟瑞星的第一次親密接觸以悲劇告終。 江民那時候還沒出來，不然估計也會與他有個第一次。後來他去找聯想公司，因為不認識人，就直接到了聯想中關村的門市上。

聯想公司當時在中關村有一個很大的門臉，跟四通挨著。但是跟周鴻禕接觸的都是中低層的員工，他給人家演示，人家也覺得很好，但是人家說聯想沒這個業務。他找不到中高層的人洽談，自然也就無法合作了。 後來，他和曉軍電腦聯繫上了。在周鴻禕的眼裡，吳曉軍是個老實人，但是那個副總太精明了。周鴻禕其實也沒想漫天要價，心想幾萬塊砸出去，能換回兩部電腦來也行，讓自己以後不用再四處借別人的電腦用就可以了。 當時中關村最時髦的386 SX筆記本，16級灰度的液晶屏，2兆或者1兆的內存，類似那樣的配置，已經是他夢想中的機器了。 但是談來談去，曉軍電腦的條件都太苛刻了：技術給他們，產品也給他們；至於錢，要等他們做了之後看情況再說。再傻的人也能看出這事不靠譜，何況是周鴻禕，他趕緊閃人了。

就這樣在中關村跑了一段時間，他的感覺很糟，最後沒有辦法只能回到西安。他心想，實在沒人做就自己做。 經過不斷介紹和聯繫，終於有幾家公司願意幫他銷售了。畢竟在當時，反病毒卡還是個比較熱門的東西，就連瑞星也在做。學校和西安周邊地區就由周鴻禕自己去推廣。 在學校裡貼海報的方式效果非常有限，只賣了幾十張卡。而且這幾十張卡也給他惹了很多麻煩，因為卡裝到用戶的電腦上和在他自己的電腦上不是一回事。 這裡面就有各種各樣的問題：有很多是電路線的問題；有的是各種軟件的衝突；有的是因為卡做得不好，插到別人電腦上害得人家開機都開不了。然後，他開始疲於奔命，隨時要去給用戶做售後服務。 做售後服務的過程中，他免不了被人罵，也只得老老實實聽著，誰讓他收了別人的錢呢。當然，經過“病毒門”的洗禮，他的心理素質已今非昔比。

責罵、嘲笑都不是令他最難堪的，最令他難堪的是貌似客氣但掩飾不住的那種輕蔑。 負責銷售的公司幫他把卡賣給了一些廠礦企業，使用中出了問題他也得過去解決，這個過程對他幫助很大。雖然反病毒卡沒有取得矽谷那些人的輝煌成就，幾乎是款失敗的產品，但是他從中收穫的要比錢有意義得多。 首先，這是他第一次從象牙塔走進了現實世界，直接面對客戶。客戶和一個做技術的人的想法是不一樣的，客戶的需求環境遠遠比實驗室的環境複雜得多，所以最重要的是要從客戶的角度去考慮和解決問題。 作為一個學生或者技術人員，能在全國挑戰杯中得二等獎，的確是不錯了，可一旦把作品拿出去賣，就會發現這些作品還有很多毛病，還需要反復修改。甚至，即使他自己已經覺得做得很完美了，但用戶就是不滿意，也是徒勞。

周鴻禕作為技術人員的優越感和自負就是從這時候被生生砍掉的，因為他夢想的是創辦公司，怎麼去掙錢證明自己，怎麼把自己的價值傳播出去。雖然他當時還沒有成立公司，是挂靠在別人的公司下面做的，但產品的概念在他心中已經很深入了。 第二個特別重要的收穫是，他對渠道的概念有了認識。 當時給他做代理商的公司叫西安凱特，現在也是一家上市公司，叫西安博通。這樣一個公司願意給他做代理商，他學到了很多書本以外的知識。 談判的時候，周鴻禕認為，對方是代理商，自然自己應該佔大頭。但是一張卡至少三四百元的售價，對方給他的進貨價只有99元，只是個零頭。 當時一張卡成本為50多塊錢，還不算人工費。周鴻禕當時懷疑他們是不是想錢想瘋了，不然怎麼會給出這個價來。對方什麼都沒幹，就是幫周鴻禕賣東西，怎麼能拿大頭呢？還是好幾倍的大頭。不過這次，他沒有馬上放棄，因為直覺上還是相信對方有誠意，於是壓著火氣繼續談，繼續磨。 後來對方一位主管跟他作了詳細說明：我做銷售渠道，最終要把這個東西賣出去，我要去宣傳，做廣告，我還要去發展二級代理。 然後這位主管再給他講一層一層的空間：我一次進貨進多少張，壓這麼多貨是有風險的，壓這麼多貨是有成本的，萬一賣不出去就砸在手裡了。如果你要價高，那我就賣完了再跟你結算。你是願意加速資金流轉呢，還是願意共擔風險？感覺靠自己賣出去真的挺難的，周鴻禕最後妥協了。 周鴻禕從中得到兩個收穫。第一個是知道了眼界的重要性。如果你見都沒見過，模仿都談不上，怎麼可能談創造呢？ 周鴻禕在高中階段如果連計算機都沒見過，是很難建立起對計算機的夢想的。再者，如果他見到的只是一般的電腦，不是當時最先進的IBM電腦和蘋果機，沒有在那個大學生的指導下領會其中的美妙，沒有讀到雜誌上那些攢機器的創業者的故事，也很難將這種夢想轉化成事業。 很多人大學也念了計算機系，但是他們後來的事業與計算機無關，更與創業無關，很大程度上就是因為在他們心裡，計算機只是個工具，而不是個奇妙的、能為之奮鬥一生的東西。而且，一些人的選擇只是為了畢業後好找工作。 而他早年接觸的《矽谷熱》，也不是所有學計算機的人都看過，都能看到。如果不是那個帶隊老師，周鴻禕什麼時候才接觸得到真是難說。而那位老師之所以能得到這樣的書，與她父親是複旦大學的教授不無關係。 在那樣一個信息不暢通的時代，身邊人的眼界就非常重要。好書的重要性就在於，它能改變人的思維方式。當然，前提是要過心。 沒有《矽谷熱》，周鴻禕不會那麼早建立起正確的產品觀。沒有產品觀，他就分不清技術人員和產品經理之間的聯繫和區別。因為建立起初步的產品觀，他才知道需要走出象牙塔，將自己放逐到社會的廣闊天地中去。 其次，年輕時要盡量走得遠一些。現實離我們很近，但跟我們預想的相差太遠。 現在很多大學生做了一件產品，就覺得大家應該來買他的產品，其實這只是實驗室的產品，真正放到市場上，你會發現它一文不值。 如果人際溝通、談判能力、對商業規則的了解都太差，產品再好都難成功。 周鴻禕跑了兩次中關村。第一次是大四畢業去採購東西，跟劉姥姥進大觀園似的，看什麼都新鮮。但是第一次自己扎進去了，他對其中的一些細節有了感悟。 第一次是他拿了錢去買東西，很受歡迎。但第二次的結果就反過來了，他是去賺錢的。他見到了商業中殘酷的那一面，最後被逼無奈，他才自己去賣產品。西安凱特當時的出價是低，但確實也賣出去了一兩百張反病毒卡，給他賺了上萬塊錢。他本來也就是想幾千塊錢賣出去的，算是達成了目標。 但是如果沒有這前後兩次的中關村之行，他可能跟西安凱特談不下來，連這上萬塊都賺不來，更別說在售後服務中收穫的經驗了。 很多大學生理解的眼界，常常等同於旅行見聞。這最多停留在周鴻禕第一次去中關村的階段。就算是旅行，單純看風景與和當地人發生經濟來往是完全不同的，走馬觀花與住下來與當地人共同生活一段時間是不同的。 真正的視野開闊，要靠那些過了腦子再過心最後留下來的東西。