第8章 第七章荷蘭香倫·德卡瓦略·海涅根：一個啤酒神話的堅守者
有的人花光了幾代人的財富，有的人浪費了幾代人的傳奇，還有的人，在堅守，堅守一個財富的神話。
香倫·德卡瓦略·海涅根就是這個堅守者。
她的曾祖父創造了世界啤酒業歷史中最有個性的品牌，她的父親為這個品牌注入了國際化的活力。而她呢她的問題似乎就是維持下去。當外界都猜測她會把自己的公司賣掉的時候，她對她的股東們說：“我們要對喜力公司的過去、現在和將來負責。”
曾經默默無聞的香倫·德卡瓦略·海涅根因為荷蘭喜力啤酒而聞名天下。在第三代創業者過世後，喜力公司的香倫·德卡瓦略·海涅根擁有了這個公司的大部分股票，並且成為了新的荷蘭首富。在2005年《福布斯》全球富豪排行榜上，她以49億美元列第103位。
香倫·德卡瓦略·海涅根所擁有的喜力啤酒是一家有著142年悠久歷史的啤酒集團，目前在世界啤酒商中排名第三，約佔有世界啤酒市場7％的份額。與其他巨頭有著明顯不同的是，喜力是一家真正意義上的世界性企業，在世界啤酒市場整體趨於飽和甚至正在萎縮的今天，它的利潤來自世界各地的市場。雖然在各地同當地老大相比也許並無優勢可言，但這個品牌卻被廣泛地認為是世界上目前真正獲得各種文化背景的消費者認同的知名啤酒品牌。
除了在國際市場上得到的認可，在喜力啤酒的創始地荷蘭，香倫·德卡瓦略·海涅根和喜力啤酒幾乎已經和這個國家聞名於世的風車、鬱金香一樣知名。
由於啤酒是荷蘭人日常的飲品之一，中世紀時期幾乎每一個城鎮都有一家釀酒廠，最鼎盛的時期荷蘭境內有將近700家釀酒廠。如今僅存有25家啤酒釀造廠，這些碩果僅存的啤酒廠在這些年卻重獲新生。與此同時，當地的有些酒吧或小酒店也開始自製啤酒，供客人品嚐。更為重要的是，喜力幾乎已經成為這些荷蘭啤酒在世界上的象徵，並且把荷蘭的啤酒帶向了世界。為此，這個國家甚至專門推出了依托喜力啤酒舊廠建造的海涅根（喜力）啤酒博物館的特色旅遊線路。在這條線路上，遊客跟隨導遊參觀整個啤酒博物館大約需一個半小時，然後就可以無限量暢飲喜力啤酒。據說，在阿姆斯特丹，海涅根（喜力）啤酒博物館是最受歡迎的旅程之一。
現在，走過142年的喜力和香倫·德卡瓦略·海涅根雖然依舊享受著祖輩的榮耀，卻需要面對如何保護品牌生命和財富增長的新使命。
喜力的歷史始於1864年。當時，年僅22歲的傑勒德·海涅根——香倫·德卡瓦略·海涅根的曾祖父——斥資買下阿姆斯特丹一家有400多年曆史的老啤酒廠，經過一番努力，他釀造出了自己心中理想的啤酒。 1873年，喜力啤酒公司成立，它的啤酒口感平順甘醇，極受市場歡迎，不久就在荷蘭全國打出了名氣。
不過，雖然公司日漸壯大，但在20世紀40年代初，由於債台高築、家庭矛盾和管理不善，海涅根家族失去了對喜力的控股地位。 1942年6月，年僅19歲的弗雷迪·海涅根進入祖父創建的這家公司。他頭腦敏銳，很快熟悉了商圈規則，通過不動聲色地購買喜力公司股份，在1954年，他為家族重新奪回了對喜力的控制權。他當時說：“我要防止陌生人以我的名義做我不認可的事情。”
弗雷迪·海涅根曾在喜力啤酒釀造公司宣傳部門任職很長一段時間，在產品包裝和推銷方面有過人的才華。他親自選定喜力的標識，並且為了讓傳統的喜力商標顯得更加親切，還把喜力啤酒瓶傳統的棕色改為綠色，商標中的三個字母“e”都進行了微微傾斜的設計。
1971年，弗雷迪·海涅根出任喜力公司總裁，他試圖把自己的家族事業無限擴大，而事實也是如此，在啤酒生意上，他相當富有遠見。他是最先認識到可以把啤酒業務擴大到國門以外的歐洲釀酒商。弗雷迪·海涅根的傳記作者芭芭拉·斯密特說：“他很早就看出歐洲將成為一個統一的大市場，而其他人則在很久之後才看到這一點。”在他的帶領下，喜力啤酒不僅漸次進入歐洲其他國家，而且遠涉重洋，登陸亞洲、非洲、拉美。可以說，喜力公司當年在成為全球品牌方面，遠遠走在了其他競爭對手的前面。另外，通過與分銷商老萊奧·範芒欣的合作，喜力啤酒成功進入世界上最大的啤酒消費市場美國，並且成為了這個國家主要的進口啤酒。
美國《商業周刊》曾經做過一項關於全球品牌的調查，在這項調查中，喜力的排名僅次於美國百威。百威雖然銷售收入勝出一籌，但它的影響力主要是在北美地區，而喜力在世界各地都獲得了認同，是啤酒業當中國際化最為徹底的品牌。即使在美國，喜力也是最具知名度的進口啤酒。據說曾經有美國批發商請來一組學市場營銷的學生，讓他們辨認一大堆撕掉商標的啤酒瓶。這當中，只有一種酒瓶立即被他們認了出來，那就是裝喜力啤酒的又矮又粗的綠色酒瓶。
可以說是弗雷迪·海涅根在20世紀70、80年代打造完成了全球化喜力的基本模型，在1971—1989年他擔任公司總裁期間，喜力真正成為了世界上最多不同國家的人在共同享用的啤酒。
弗雷迪·海涅根的一生中還有一件事情值得書寫：他是全球富豪榜上唯一一個本人遭遇過綁架並且獲釋的富豪。
1983年11月，弗雷迪·海涅根與司機一起遭人綁架，幸運的是，在支付了1800萬美元贖金之後，這位荷蘭啤酒大亨獲釋了，而且大部分贖金後來也被找回。經歷了三週的磨難之後，他依然不改幽默感。弗雷迪·海涅根曾經對代理過喜力廣告的全球羅氏合夥人公司的董事會主席弗蘭克·羅伊爵士說：“他們拷打我，還逼我喝'嘉士伯'啤酒。”
在這次綁架後，弗雷迪·海涅根下令說，喜力集團首席執行官的辦公套房必須具有防彈能力。所以到今天，喜力公司首席執行官辦公室依舊保持著這個傳統——僅僅這間辦公室的大門就重達一噸。
重獲自由的弗雷迪·海涅根開始深居簡出，並且更加低調，但這並沒有降低其個人魅力對喜力品牌的影響力。
1993年的啤酒回收事件，是弗雷迪·海涅根以自身行為打造喜力個性的一個明證。 1993年8月，海涅根宣布回收已經發放到澳大利亞、瑞士、英國、香港等八個國家和地區市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產品，於是懷疑已經投放到國外市場的這種啤酒可能有漏檢的“危險品”。弗雷迪·海涅根對媒體宣稱說，不要買自己的這種啤酒。
弗雷迪·海涅根回收已經投放到八個國家和地區的啤酒，雖然經濟損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場風險，但弗雷迪·海涅根深信，喜力是一個最好的啤酒品牌，這樣做只會讓人們更相信喜力，比起因回收啤酒所付出的代價，喜力贏得的收益將會更大，同時這種收益也將是潛在的、長遠的。
1989年，弗雷迪讓出了喜力公司管理委員會主席之職，但他仍擔任荷蘭海涅根控股公司主席，並通過這家獨立核算的控股公司，控制著喜力公司50.005％的股票，從而保證對喜力的控股權。不過即使離開了公司，弗雷迪·海涅根依舊沒有放棄對公司的關注，他選擇住在離公司總部只有咫尺之遙的地方，並經常與他的繼任者卡雷爾·維爾斯迪恩談話。
2002年1月3日，在離開喜力13年之後，弗雷迪·海涅根在荷蘭諾德韋克的家中安然辭世，享年78歲，辭世時，與他共同生活了53年的妻子露西爾和他們的獨生女香倫·德卡瓦略·海涅根陪伴著他。香倫·德卡瓦略·海涅根也在這一天，正式掌管海涅根公司和這個公司所擁有的喜力品牌，並且成為了荷蘭新的首富。
影響了半個世紀世界啤酒格局的弗雷迪·海涅根走了，而他經常說的一句話竟然如此異類：“我不賣啤酒，我賣的是快樂。”
弗雷迪·海涅根的幽默或者說在產品包裝、營銷上的過人才華，是每一個喜力廣告都能夠獲得歡迎的基礎——在啤酒產業，只有百威的小螞蟻可以與之匹敵。
喜力廣告給予喜力啤酒的是一種獨特的個性，它所貫穿至今的怪異詼諧和顛倒一切的風格，使得其在一個表面上看起來大同小異的巨大市場內，獲得了與眾不同的認可。
在20世紀70、80年代，喜力就在弗雷迪·海涅根的帶領下實施了非常有效的廣告戰進入英國市場。一直以來，這個市場被當地出產的Ale和Bitter所佔據。而喜力啤酒的廣告宣傳側重於強調它的清爽，它所提供的Pilsner都是經過冰鎮的。同時，喜力也繼承了歐洲大陸的啤酒傳統。這種戰略設計主要是用來吸引年輕人。暢飲喜力啤酒是一件很有趣的事情。當時，喜力的廣告選擇了一種玩世不恭，甚至稍微有一點傷風敗俗的題材，與當地啤酒給人的陳腐、藍領印象形成了鮮明對比。
在弗雷迪·海涅根的授意下，從1974年到1985年間，喜力推出了一系列被外界稱道的廣告。比如在平面廣告上，喜力啤酒能夠伸長史波克先生(美國一著名科幻電影中的人物，與順風耳相似)的耳朵，使魯道夫(聖誕老人)的紅鼻子又重新發紅，使惡棍艾因(美國一電影中最著名的惡棍)轉變為帶有光環的天使。這就是這場戰鬥的威力，喜力啤酒已經成為日常用語，甚至成為喜劇演員的幽默。喝喜力的人，會覺得自己變得多麼不同。
而在20世紀90年代後期，喜力又推出了一系列美女與啤酒的廣告，這些廣告在登陸中國後，被許多廣告界人士奉為佳作。中國廣告網就曾經描述過其中的一隻：
在抒情的英文歌聲中，一名男子在超市購物。突然，他的視線被一位漂亮的女士深深吸引，該女士正費力地踮著腳，試圖拿下購物架最上層的啤酒。男子走了過去，女士明眸皓齒，笑容迷人。男子幫她取下了僅剩的兩瓶喜力啤酒，女士望著他，露出感激、迷人的微笑，也許在生活中這種主動搭訕、幫忙的男士她也遇到過不少。如果故事在這裡結束，兩人因啤酒互生愛意，這就是一部平庸的愛情片。但偏偏這是一部廣告片，廣告人的思維是不按常理出牌的。
男士拿到啤酒後，面部表情發生了變化，微笑變成了尷尬。他一掃先前的紳士風度，出乎意料地將啤酒放到自己的懷裡，害怕女士跟他搶似的，急忙逃掉了，剩下不可思議的女士和觀眾。看到這裡，一部幽默、新穎的廣告片才凸顯它的全形，觀眾也忍不住要笑。
喜力又和大家開了一個玩笑，一直以來美女襯美酒是一個很老的題材，綜觀整個片子，沒有一樣新鮮的元素，都是我們司空見慣的原料。但喜力做出了不一樣的選擇——生活中美人、酒、球賽的關係，一直都是男人難以平衡的，十有八九都有為了酒和老婆鬧彆扭的經歷——喜力獨特的品牌個性，躍然畫面。
除了這個廣告，喜力另外一個美女與酒的廣告也同樣深受好評：
在擁擠的迴轉壽司店，男、女主角的座位相隔頗遠。男子先向女子舉酒示意，然後倒入酒杯中。他把酒杯放在面前的輸送帶上，希望送到女的面前，可是中途被別人取走了。他無奈，再倒第二杯，同樣在運送帶上被他人取走，而第一個取走酒杯者把喝光的酒杯送回。畫面出現“就此罷休”幾個字。鏡頭一轉，但見男主角把手放在額上，接著女子一笑——原來全條運輸帶上都排滿了喜力啤酒。據說，這個廣告在台灣播出後，喜力啤酒的銷量大幅上升，銷售業績激增到上年同期的三倍。
獨特而體系化的喜力廣告給予了喜力啤酒更強的生命力和品牌特點。除了讓全世界笑出聲來的廣告外，喜力營銷上的本土化也是其品牌成長的關鍵因素之一。和許多啤酒商不同，弗雷迪·海涅根和他的家族更喜歡贊助體育賽事以及其他文化活動，喜力音樂節就是喜力延續多年的傑作。
全世界的啤酒愛好者都知道喜力傳統的“十月音樂節”，而事實上，在全球範圍內，喜力參加的音樂節多達30個。在瑞士，喜力是蒙特魯爵士音樂節的主要贊助商之一，該音樂節擁有32年曆史，被許多人認為是迄今為止最成功的音樂節；在波多黎各，喜力贊助具有濃郁加勒比風格的波多黎各爵士音樂節，並使得該項活動迅速成為世界頂級的爵士盛典之一；在巴西，喜力贊助了巴西聖保羅和里約熱內盧舉行的喜力巴西傳統民俗音樂節；在日本，喜力參與了在日本頗受歡迎的富士山音樂節，吸引著不同品味的音樂愛好者前往欣賞東、西方的音樂精華。
喜力不僅僅是音樂活動的重要資助者，它創造的“喜力露天舞會之夜”等活動則率先將古典音樂與流行音樂融為一體，以革命性的即興現場演出形式穩居歐洲最成功和最受歡迎的音樂會之列。
對不同文化的音樂會的讚助，正和弗雷迪·海涅根所提倡的國際化喜力相呼應，這也是喜力能夠成為全球範圍內最受歡迎的啤酒的原因所在。正如範·卡內比克所說的，喜力的這種營銷策略，充分發揮了“音樂的獨特力量和跨越語言障礙、打破文化界限、將人們更加緊密地相連的作用”。
喜力啤酒以更具特點的廣告行為和SP促銷，創造了荷蘭的啤酒神話。
獨特的廣告可以說是弗雷迪·海涅根和喜力啤酒走向世界的一個支點，而在弗雷迪·海涅根的晚年，具體負責貫徹這些廣告和整個喜力公司運轉的人卻是外來者，他就是安東尼·魯伊斯。
57歲的魯伊斯曾是聯合利華公司的高層管理人員，到喜力公司工作10年後被提升到最高職位。作為一名職業經理人，他所能做的，就是經營好海涅根家族的產業。在這一點上，弗雷迪·海涅根的離開，對於他而言，也許是件好事，因為香倫·德卡瓦略·海涅根不像父親那樣對喜力公司的經營事必躬親，而是把公司的日常事務基本上交給了喜力的這位首席執行官。
在弗雷迪·海涅根謝世後，喜力啤酒依舊還是世界範圍內資格最老的全球品牌。在這一點上，無論是位居第一的安霍伊澤·布施公司，還是位居第二的SAB Miller公司，抑或是位居第四的Interbrew公司，都無法與喜力公司相提並論。但問題是，價值3670億美元的世界啤酒市場正在發生變化。在美國和歐洲，人們正越來越喜愛葡萄酒，而喜力公司三分之二的利潤來自美國和歐洲。在全球範圍內，啤酒產業的競爭則日益激烈，分化的現像比以往任何時候都更為嚴重：最大的四家啤酒公司在全球市場所佔的份額不足三分之一；與此同時，隨著大量新產品湧入市場，啤酒市場的品牌越來越多。這些新品牌中既有含糖低的啤酒，也有從意大利和捷克進口的啤酒。
為了克服這些新出現的挑戰，魯伊斯正在促使喜力公司擺脫求穩怕亂的公司文化，魯伊斯逐步改革喜力保守的企業文化，但他強調公司的一切都只是改良，而不是革命。
弗雷迪·海涅根雖然擅長市場營銷，但在金融投資方面卻態度保守。在他最後彌留的幾年裡，他使喜力公司停滯不前，而SAB Miller公司和Interbrew公司卻通過大宗併購交易獲得了增長。與弗雷迪堅決要求喜力保持其品牌特性不同的是，香倫允許魯伊斯在對待這個品牌上有更多的自由，她給了魯伊斯較大的自主權。
2002年正式接手喜力公司後，魯伊斯出資數十億美元，在全球進行了多項併購交易。目前，喜力在50多個國家和地區與110多個啤酒企業聯營，喜力啤酒行銷170多個國家和地區。此外他積極傳承公司對音樂、體育、藝術的資助，在全球各地開辦各式各樣的比賽。在許多大型網球公開賽、音樂會及電影節中，人們都能看到喜力的綠色標誌。
特別值得一提的是，魯伊斯開始更注重中國市場。 2004年，魯伊斯主導的喜力入股粵海啤酒集團一事，被評為了當年度中國十大併購事件之一，2004年1月28日雙方正式簽約，喜力以5.8億港元入股粵啤21%股權。在世界四大啤酒商中，喜力可能是在中國最低調的一個品牌，在這之前，其他三大巨頭均在中國併購連連，喜力顯然已落後於另外三者。入股粵啤以後，喜力會利用粵啤在廣東良好的銷售網絡進行拓展，而喜力可以在品牌管理、產品技術、資金發展等方面與粵啤形成互補，粵啤可以利用喜力的科研力量加強產品研發。魯伊斯顯然要傳遞這樣一個重要的信號：喜力在中國要發力了。
對於魯伊斯主導的這些小心翼翼的併購，曾經負責喜力公司在英國和美國廣告業務的弗蘭克·羅伊爵士認為，當今的公司很難像喜力那樣，花很長的時間去建立一個品牌，而喜力公司“具有堅持到底的意志和耐心”。對此，香倫·德卡瓦略·海涅根則支持他說：“對那些絕對必要的併購交易，我們總是會考慮的。”
在上任後，魯伊斯和喜力公司所做的事情還不止於此。喜力在很多人眼裡，是一個傳統的老牌子。為了改善喜力品牌的形象，魯伊斯調整了市場營銷策略。喜力借年輕人喜愛的大投入電影，如《黑客帝國Ⅱ》等上映之機，組織了搭配銷售活動。喜力還資助過賭馬之類的活動，獲勝者可以參加喜力公司在牙買加舉行的聚會。
另外，在廣告和包裝上，喜力公司正在採取更為大膽的做法，目的是爭取20歲左右的消費人群。最近，喜力公司推出了銀色和綠色相間的鋁製酒瓶，這種瓶裝啤酒在歐洲和美國的高級俱樂部銷售，其售價相當於散裝喜力啤酒的三倍。魯伊斯說：“我們的策略是對的，但在取得了多年成功之後，我們可以變得更精明。”
這種營銷策略已在美國產生了效果。在美國，愛喝喜力啤酒的人的平均年齡已從20世紀90年代中期的40歲上下降低到現在的30歲出頭。魯伊斯的目標是在未來幾年裡將此年齡降低到不足30歲。
與此同時，魯伊斯繼續保持著喜力啤酒廣告的國際特色。例如在《商業周刊》上連載的系列廣告，每期雜誌的廣告各不相同，介紹一處名勝附近的一個既有歷史淵源又有冰鎮喜力供應的酒吧，並且附上詳細地址，佐證其存在，而在喜力的商標下有一行小字——“世界最純的啤酒”。在一張紙上，喜力啤酒的國際化、文化內涵、高品質等特徵被巧妙地融合在了一起。
當然，這些努力僅僅幫助喜力公司度過了2001年開始的世界性啤酒市場的低潮，喜力公司連續6年來高達兩位數的利潤增長在2002年後沒有持續下去。不過，到2004年，喜力公司情況有所好轉，依舊保持了9億美元的利潤和116億美元的銷售額以及7%的全球市場份額。
對於喜力公司的這些現狀，低調但正在為海涅根家族繼續積累財富的魯伊斯說：“我們對增長有興趣，但不能不計代價。”
這個出色而深受香倫·德卡瓦略·海涅根信賴的人，也許是目前唯一一個可以幫助香倫·德卡瓦略·海涅根堅守喜力啤酒的外姓人。
喜力公司的總部位於阿姆斯特丹特韋德·韋特林普拉森大街21號，在這座龐大的辦公樓的首席執行官辦公室的牆壁上，掛著喜力公司三代領導人的畫像，他們一個個表情嚴肅，注視著眼前的工作者。
現在註視著魯伊斯的人增加了一個，她就是香倫·德卡瓦略·海涅根。
香倫·德卡瓦略·海涅根現年50歲，是五個孩子的母親。她和她在投資銀行工作的丈夫米歇爾·德卡瓦略常年住在億萬富翁雲集的倫敦。米歇爾·德卡瓦略是曾經參加過奧林匹克運動會的滑雪運動員，目前任喜力公司監管委員會成員兼倫敦花旗集團公司負責投資金融業務的董事會副主席。
作為海涅根家族財富的第四代繼承人，香倫·德卡瓦略·海涅根和她的長輩們很不一樣，她似乎更樂意在沉默中堅持自己對喜力公司所有權的保留。在2002年獲得父親的財產後，她並沒有回荷蘭參與公司的日常管理，而代表她以及海涅根家族對外發言的，通常是她的丈夫。
很少有人了解香倫·德卡瓦略·海涅根。
喜力控股公司董事會行政主席Vuursteen表示，香倫·德卡瓦略·海涅根的性格有點像她母親，人品很好，說話慢聲細語，非常優雅，非常有氣質。 Vuursteen認為，香倫·德卡瓦略·海涅根對於執掌喜力公司態度還是很積極的。
遠離荷蘭的香倫·德卡瓦略·海涅根要面對的難題很多，包括其能否延續父親與公司其他新股東之間所建立起來的一種密切關係，並且保證喜力啤酒對於家族的傳統意義。
2002年在老海涅根去世後，有很多媒體猜測，香倫·德卡瓦略·海涅根可能會考慮出售其50.005%的喜力啤酒股份，但她沒有這樣做。
香倫·德卡瓦略·海涅根曾在公開場合多次表示，一定要保持喜力公司的獨立性。她對海涅根控股公司的股東們說：“我們要對喜力公司的過去、現在和將來負責。”她還通過她的丈夫德卡瓦略向外宣布絕對沒有出售該公司任何資產的可能性，他說：“我們的任務是把一個健全的公司交給下一代。”
除了延續家族事業，香倫·德卡瓦略·海涅根還要面對一個和她的父輩們截然不同的啤酒世界。 2000年以來，世界啤酒產業正迎來一個全新的時代。很多專業機構預測，世界釀酒業將在幾年內走完併購重組的最後一個環節，在啤酒市場，幾年後世界上將只剩下那些最大的啤酒公司，屆時的競爭情形就會像是一場“大象們的舞會”。而作為喜力的新領導人，她有足夠的能力參與到這場大象的舞會中來嗎？
除此之外，和眾多富豪自己打理自己的生意不同，香倫·德卡瓦略·海涅根選擇了職業經理人。作為喜力公司的最大股東，喜力公司首席執行官安東尼·魯伊斯在做任何重大決定的時候，都需要聽取這個新領袖的意見，而最終的決定權也在她。這樣的運作會不會導致最終正確的意見被資本改變？
對於未來，香倫·德卡瓦略·海涅根保持樂觀。她相信，142年的喜力公司具備了良好的傳統，她的這個公司的發展“就像倒啤酒，雖然倒得慢，但仍有可能最終取勝”。
希望，這是這個荷蘭啤酒神話的堅持者最後得到的結果。父親創造了一個平台，但做事情的是我自己。