第6章 第五章西班牙阿曼西奧·奧爾特加·高納：一個王國的速度

在世界時裝界，現年69歲的Inditex集團總裁阿曼西奧·奧爾特加·高納的身家僅次於法國時裝業鉅子、路易威登集團老闆貝爾納杜·阿爾諾，但他的名聲也許僅僅只有貝爾納杜·阿爾諾的千分之一——當然除了在西班牙。 2004年7月12日，在馬德里召開的“西班牙著名商標論壇”上，當Inditex的創始人和總裁奧爾特加被任命為“西班牙品牌”的名譽大使的時候，這個西班牙首富才開始成為更多人關注的焦點。 69歲的奧爾特加似乎更喜歡生活在社交圈之外——他從不接受媒體採訪，拒絕打領帶，喜歡穿藍色牛仔褲。即使他的公司在全球48個國家和地區共擁有2000多家連鎖店，4萬多名僱員，他還是固執地把公司總部設在西班牙西北部一個不知名的小城市拉科魯尼亞，而且從來不為自己的連鎖店投放一分錢的廣告。 2005年，他以126億美元淨資產名列《福布斯》全球富豪榜第23位，並且成為西班牙當之無愧的第一富翁。

奧爾特加的財富主要來自時裝零售業，在這個被稱為全世界最難做的行業裡，他所擁有的Inditex集團旗下的服裝品牌包括Zara、Massimo Dutti、Pull &amp； Bear、Bershka、Stradivarius和Oysho等，而其中Zara是Inditex集團最大和贏利最多的部門，年銷售額佔集團總銷售額的78%。 奧爾特加財富神話的起點是2001年7月1日上午11點15分，對於大多數人而言這也許是一個極為普通的早晨，Inditex控股集團的股票首次在馬德里證券交易所掛牌上市，交易當天每股價格即從14.70歐元飆升至18.00歐元，漲幅達22.45%，使公司的市值達到92億歐元。在歐洲服裝市場發展緩慢的情況下，Inditex上市後的股票漲幅被認為是世界時裝產業的一個奇蹟。上市的當天，當年滿65歲的奧爾特加蹣跚著走出位於西班牙西北部的拉科魯尼亞港某個工業區的辦公室的時候，擁有絕大部分Inditex控股集團股票的他，已經擁有了60億美元的財富。這之後，他出售了26%的股權，獲得20億美元的現金。

更被當時的西班牙媒體神化的還在於另一件事情。儘管這位鐵路工人和家庭婦女的兒子現在已經成了世界時裝界財富總值第二的有錢人，但在這之前的所有西班牙報紙上甚至連一條關於他的新聞也沒有，他也從不在媒體前露面。後來，有人發現了他的兩張照片，其中一張是2003年關於Inditex公司上市的第一個報導，另外一張是Inditex公司股票上市之後的報導配圖，而更有趣的是這兩張照片上胖胖的奧爾特加——西班牙首富——穿的竟然是同一件衣服。 默默無聞的奧爾特加經過30多年的努力把Inditex從一個家庭式服裝作坊變成了一個實力強大的集團，屬下六個專業服裝品牌分別面向不同的消費群體。 Inditex的利潤增長在1996年至2000年間超過3倍，在2001年達到31%，而這一年世界範圍內許多服裝連鎖店看到的則是銷售和利潤的雙雙崩潰。

2001年擁有60億美元的奧爾特加在2004年以92億美元淨資產名列《福布斯》全球富豪榜第33位，2005年他的財富又增長到了126億美元。現在，這個低調的老人成為了整個西班牙的驕傲，他積累了一輩子的時裝營銷的經驗已經變成了一種足以掀起一場世界製造業革命的營銷策略。他的財富神話的獨特之處正在於：在全球化的今天，奧爾特加用他的獨特的“時尚速度”模式推翻了想當然的“無情的全球化壓力”，他以一流的時尚、二流的製造、三流的價格，好好地教育了今天還在不斷翻版的“時裝”製造者們。 奧爾特加1936年3月28日出生於西班牙的萊昂。他家境貧寒，父親是鐵路工人，母親是家庭婦女。 13歲起，他開始在西班牙西北部拉科魯尼亞的一家成衣店做雜工，他的第一份工作就是襯衣樣品送貨。奧爾特加十分好學，在打工的過程中他漸漸發現，一件衣服從設計到製作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊涵著巨大的利潤。他認識到，只要努力，自己有朝一日也能從中賺錢。奧爾特加所工作的拉科魯尼亞是西班牙傳統的紡織服裝工業中心，在那裡，人們有很多機會去掌握時裝從設計、加工到批發、零售的全套經營流程，奧爾特加非常喜歡親自參與服裝的設計和製作。

1963年，27歲的奧爾特加根據自己在成衣店所學，在拉科魯尼亞開出了一家服裝生產廠，專門生產女式睡衣，產品直接賣給服裝批發商。 1975年，一個德國客戶臨時取消了一筆大訂單，為了能把已經照單生產出來的睡衣處理掉，奧爾特加在這個小城開了第一家Zara零售店。正是這次偶然的經歷，使奧爾特加意識到生產和市場“聯姻”的重要性，奧爾特加的財富之路就這樣不經意間打開了。 在以後的十年時間裡，奧爾特加開始不斷開辦Zara品牌連鎖店，其銷售網絡開始延伸到西班牙的各主要城市。 1985年，奧爾特加組建了Inditex持股公司，作為他旗下各公司的母公司。 接下來的十幾年裡，在奧爾特加的運作下，Inditex集團不斷擴大。 20世紀80年代，Inditex集團開始飛速拓展海外市場。 1988年，Zara在葡萄牙開了第一家海外分店，隨後開始向歐洲其他國家、北美、拉美、亞洲和非洲發展。到2004年，Inditex集團的第2000家分店在香港開張。至此，它的銷售業務已經伸展到全球50多個國家和地區。

在向國外擴張的同時，Inditex致力於發展更多的品牌系列以便滿足不同目標顧客群的需求。奧爾特加在1991年引進了Pull'Bear'提供男士休閒服。同年推出的Massimo Dutti是其集團中處於高端價位的男士正裝品牌，與同等競爭對手相比，存在明顯的價格優勢。 1995年，在發展上述兩品牌的基礎上，奧爾特加進入了女裝領域，並於1998年推出Bershka，這個新品牌則向14—24歲的年輕女性提供非常便宜但又絕對時尚的服裝。 1999年，公司收購Stradivarius，進一步加強了對年輕女士需求的滿足。 2001年，奧爾特加又獲得了Oysho品牌，主要經營內衣、化妝品、配飾和運動用品。這五個品牌都獨立經營，有各自獨立的零售店、採購渠道、倉儲和配送體系、分包和組織結構。

如何整合這些品牌呢奧爾特加從來沒有忘記讓市場說話的道理，他清楚自己要販賣的是穿在身上讓人覺得時尚而價格又能夠承受的時裝，於是他選擇了和一般服裝企業截然不同的策略。他的這些品牌只在法律、財務等方面共享一些共同的東西，但它們都奉行奧爾特加提出的“以可承受的價格提供時尚”的宗旨，強調精良的品質，並在採購、生產和配送等方面採用類似的管理模式，重視零售店在整個產銷過程中的重要作用，以便以最快的速度回應市場需求。 偶然間走上成衣連鎖銷售之路的奧爾特加找到了眾多連鎖銷售商都沒有發現的成長之路：提供時尚的衣服，保持低檔的價格，並在兩者之間擁有他人無法企及的生產和設計速度。正如Inditex市場營銷高級職員迪亞斯在2001年所強調的：“對於我們來說，往往是用五個手指觸摸工廠的生產情況，而同時，另五個手指卻在感知消費者的需求。”

消費者穿到身上的每一件由Inditex提供的衣服——不管是毛絨或者呢布的——都心甘情願地為奧爾特加提供著財富。 奧爾特加的成功，緣於他讓Inditex集團建立了一套能對消費者的口味及時作出反饋的系統。 Zara佔Inditex集團七成以上的銷售額。作為集團的旗艦店，其經營策略與意大利的貝納通、美國的Gap和瑞典的HM等大型服裝零售商迥然不同。它不局限於每季的流行趨勢，而是時刻不停地留意最新的時尚款式，並儘快提供能滿足顧客需要的產品。通常，當時尚雜誌還在預告當季的流行趨勢時，Zara的櫥窗已經在展示這些產品了。 國際時裝業和金融投資機構的分析師們對Inditex集團的經營業績評價甚高。它的時尚理念是：創造性、高質量的設計和對市場需求的快速反應。 Inditex在全球各地的職員每天都會報告不同市場的流行信息，在西班牙的設計師則隨時關注相關資料和集團每天的銷售情況，調整現有設計，並策劃新的服裝系列。僅在Zara公司，奧爾特加就聘了200名設計師。他們根據從米蘭、巴黎的時裝展上獲取的靈感，進行大量創作，使公司的時裝生產做到款多量少。 Zara每年推出的時裝款式高達2萬餘種，這在業內是一個相當驚人的數字。

Zara的生產流程往往是從店鋪開始的，在它的所有連鎖店都配有便攜的專用設備，店經理根據當日的銷售情況將所需要的款樣和訂單輸入電腦，無線發送到互聯網，最終傳遞到位於西班牙西北部拉科魯尼亞的Zara總部。 而在Zara總部的一個明亮、寬敞的房間裡，200個設計師和生產經理正在決定生產什麼服裝。每天，他們收集來自世界各地的600多個商店經理的建議，不僅僅是訂單，也包括對裁剪、服裝面料的點子。 在評估商店經理們的想法後，這個小組決定生產什麼。設計師在計算機上畫出最新的想法，然後通過局域網傳送到附近的幾家工廠。幾天內，裁剪、染色、縫紉，只要三週，這些衣服將掛在巴塞羅那、柏林、貝魯特等地的商店裡。 Zara可不是只比競爭對手快一點點，如Gap公司訂貨至交貨的時間是9個月，Zara則只需要10多天，其速度比Gap公司足足快了近20倍。

Zara與眾不同的是它建立起來的整體銷售產業網絡，它連接到零售店、設計工作室、內部工廠，在時裝行業內建立了一個近乎完善的實時響應制度，它的不可思議的、靈活的工廠能夠重新生產或重新設計一件牛仔褲的樣式，幾乎像現在的青少年突然改變想法一樣快。據說，Zara的一件襯衣，從拉科魯尼亞的設計室開始設計，到擺進紐約或東京的專賣店，只需要兩個星期的時間，而Zara會利用這一小段領先的時間進行市場調查，從各種不同的服裝款式中找出最熱賣的幾種。通過這種方式，公司能迅速把滯銷時裝的生產停下來。 Zara堅定地認為只有擁有世界上反應最快的供應鏈，它的經營模式才能合乎邏輯地實現。 Zara銷售的一半服裝由自己的工廠生產，這優於合同製造商的生產，這些合同製造商實際上也在生產其他零售商的品牌服裝。 Zara有一個一周兩次的配送計劃，不僅僅是補貨，也可能帶去全新設計的服裝。為保證高效的配送能力，Zara的高產的設計部門每年設計出超過1萬種款式的服裝，遠遠超過競爭對手所做的。 Zara所具有的無出其右的市場響應時間的優勢遠遠抵消了高於競爭對手15%—20%的生產成本。對客戶偏好響應如此之快，使Zara幾乎不需要有大量的庫存銷賬以修正銷售策劃的失誤，公司也具有穩定的10%的利潤率，這在行業中是最好的。

奧爾特加的這套做法非常有效，特別是在銷售淡季，可以防止競爭對手通過大量進貨和低價傾銷攫走市場利潤。 Inditex集團首席執行官瑪利亞承認：“我們的這種做法，使我們在與對手的競爭中保持了巨大的優勢。” 奧爾特加和Zara模式也許並不是唯一的，它的核心價值是一個完美的、簡單的原則：在時裝行業，沒有任何東西比市場響應速度更重要。 Zara時裝從設計、製造到零售，所費時間只有半個來月，這樣做的目的之一是降低成本。與此同時，Inditex集團的生產基地大多放在西班牙及葡萄牙，這樣可以確保產品的質量。奧爾特加這一新的經營模式，據說成了西方許多工商管理學院的教材。 目前世界上很多時裝商都把服飾的生產工序放到勞動力便宜的第三世界國家進行，以最大限度地節約成本。但Inditex的旗艦品牌Zara，以及Pull &amp； Bear、Massimo Dutti、Bershka及Stradixarius等品牌服裝店，有八成服裝仍是在歐洲製造的，當中五成來自西班牙。 Inditex購置了先進的機器在西班牙設廠，進行染色和剪裁等資本密集的自動化工序，而縫合工序則在鄰近地區的小型工廠完成。 奧爾特加堅持讓集團的絕大部分生產和採購都在西班牙國內或歐洲進行，並且堅持由自己生產更多的衣服。與美國Gap公司和瑞典H&amp；M公司等對手不同的也在於此，在全球化競爭如此激烈的今天，Zara所售成衣的一半以上還都是自己生產的。 Zara公司的大多數時裝都是在拉科魯尼亞的現代化工廠裡設計、裁剪和生產的，這座工廠於三年前耗資1580萬美元建成。 控制著生產的全部環節使得Zara公司擁有了其他競爭對手所沒有的靈活性。 但這樣會不會導致成本增加呢？ 奧爾特加當然知道亞洲的紡織品原料價格比歐洲便宜，勞動力成本也比歐洲便宜得多，但他認為，他們的時裝利潤並不低，將採購和生產放在歐洲，雖然增加了成本，但這並不是多麼嚴重的問題。堅持“歐洲製造”，可以保證速度，使公司在最短時間內推出新款時裝，從而降低銷售週期和庫存時間，從渠道的流轉中降低成本。 正因為如此考慮問題，即使每年在全球範圍內銷售百萬件衣服，奧爾特加仍舊保證了自己生產服裝的數量，而這種從生產設計到銷售的自我控制更被眾多評論家認定是整個國際時裝界的異數——很多大品牌早將自己的生產交付給了別人。 當然，也有人認為Zara公司似乎在犧牲質量換取速度。如果說消費者對Zara有何不滿，那就是它的時裝有時不耐穿。 Zara提供價格低廉的新潮款式，但是質量不一定很好。如果想買那種只穿一陣兒的時髦款式，就可以選擇Zara公司，它的服裝既便宜又新潮。 但是，什麼是時裝呢時尚難道不是在和時間賽跑嗎奧爾特加當然更清楚這一點。 在新加坡，Zara出售從19美元的吊帶上衣到26美元的長袖上衣，在中檔時裝品牌中也是相當便宜的。和一些年輕女性花幾個月存款買Louis Vuitton皮袋或Chanel時裝不同，能負擔名牌，又想要趕得上潮流，Zara是很好的選擇，穿過一兩季就丟掉，有何不可。 快30年了，奧爾特加始終把自己的總部設立在拉科魯尼亞。 2003年，他在該市的第二個物流中心正式投入營業，這個耗資1億歐元的中心面積達12.3萬平方米，每小時的配送能力為8萬件服裝。這裡是鐵路和公路樞紐，離國際機場也很近，便利的交通是Zara選址的主要原因。把這樣一個城市作為總部和配送中心，Inditex的運輸成本可想而知。除了這兩個物流中心，Zara還在巴西、阿根廷和墨西哥擁有三個相對較小的配送中心，來應對南半球與歐洲相反的季節和遙遠的路途，以便降低運輸成本。 國際服裝界對奧爾特加在服飾品牌上的這種運作方式作過精闢的總結，即一流的形象、二流的產品、三流的價格。 是的，奧爾特加的時裝概念和阿爾諾等知名品牌極不一致，當他們都認為“時尚”產品除本身高額的研發及生產成本外，還要附加更多的品牌價值在其中，因此，應該是也必然是高價值的時候，Zara的想法卻有所不同。他們認為再好的產品，如果不賣出去也只是佔用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產生現金，促成二次生產。 Zara能讓更多的消費者只要看上一款衣服就會毫不猶豫地買下，儘管每件服裝的消費價格不高，但多次消費後的顧客不同樣可以把更多的現金留在Inditex的各大連鎖店嗎？ 買Zara的顧客到底是些什麼人呢一位Zara的高級經理曾經如此對媒體描述他們的客戶群：不管是辛迪·克勞馥還是普通的清潔女工，不管是居住在倫敦還是上海，人們的衣櫃中，都有可能有一件Zara，他們在穿著Zara的時候，感受的是同一種來自西班牙的時尚。 三流的價格買一流的品牌，奧爾特加正是這樣創造奇蹟的。 沒有人能夠最終說清楚，為什麼在一個如此傳統且容易跟進的產業中，奧爾特加可以保持如此大的速度優勢。 不過進入門檻極低、競爭日趨激烈的服裝產業，奧爾特加需要面對的困惑同樣眾多。 時裝快餐能夠持續多久？ 奧爾特加的Zara等品牌是目前在西班牙最主要的仍舊在固守著歐洲時裝經典、精緻、低調的風格的服裝品牌，若干年來，他的口號就是——讓我們像快餐一樣消費時裝，消費，消費，再消費！ “時裝是互動的”——這是Zara的時裝理念。 Zara的店平均一星期上兩次新貨，完美的物流配送系統保證全世界600多家店近乎同步的上貨時間，短的甚至只有幾個小時的差異。 Zara以其流行的設計、相對不錯的質量、低廉的價格成為歐洲上班族女性的首選品牌。類似的品牌還有Mng，其運作方式與Zara類似，在67個國家有624家連鎖店，也是廣受女性歡迎的品牌。 數十年來，以Zara、Mng為代表的大眾消費品牌真正讓流行時尚融入了普通人的生活。也許在很多熱愛時裝藝術的人眼中，Zara、Mng就像流行快餐一樣算不上藝術，但它們卻讓你離不開——時裝歸根結底是給人穿的，與其抬頭仰望不如穿在身上，不是嗎？ 時裝要改變嗎如果時裝僅僅是快餐而不是經典，是兩個季節之後被扔進衣櫃的產品，那到底有多少工薪階層的人會接受呢隨著世界文化融合趨勢的加快和一個更個性化穿衣時代的到來，奧爾特加是不是也需要考慮品牌的衍生？ 在西班牙80%的人買得起Zara的服裝，但在墨西哥這個數據也許不到10%。為什麼日趨融合的全球化和不同國家的經濟水平也許是最主要的原因。但問題是，在歐洲市場Zara可以保證自己產品的低價，但在北美和亞洲呢要知道，到現在奧爾特加依舊堅持把絕大部分的生產工作放在西班牙，Zara 50％以上的產品是自己生產的，這個比例高於它的很多競爭對手。 Zara在西班牙擁有22家工廠，其中18家位於拉科魯尼亞地區及其附近。另外50％的產品來自400家供應商，其中70％在歐洲，而剩下的30％則主要在亞洲。 由於運輸成本不同，各地連鎖店的價格會有區別。一般來說，在北歐的價格要比西班牙高出40%，而在歐洲其他地區要比國內高出10%，在美洲價格要高出70%，在日本價格則要高出100%。 當然，在國外較高的價格也使Zara的定位有所改變。 Zara的一位高層人員指出，在西班牙，80%的人可以買得起Zara的商品。但在墨西哥顧客群就要窄得多，這有文化原因、信息原因，更有經濟原因：墨西哥的人均年收入是3000美元，而在西班牙是1.4萬美元。所以Zara在墨西哥的目標顧客群是中上階層，這個階層的人經常在歐洲、紐約或邁阿密購物，他們懂得時尚，有1400萬人左右。 另外，奧爾特加的傳統和他的時裝風格截然相反，到目前為止，他投入的廣告費用僅僅為銷售的0.3%，這對於始終低調且僅僅在歐洲市場享有盛譽的企業而言，顯然是不足的。 堅持歐洲時裝特點的奧爾特加還要面對他的主要競爭對手給予他的巨大壓力，他的最大對手美國時裝集團Gap公司在2000年的時候開始改變自己的策略——不再推出過於時髦的產品，並回到了傳統的基本款式的產品，縮減了零售店的數量。更重要的是在這次回頭之後，Gap旗下品牌的價格儘管還高於Zara，但在時裝領域已經接近Zara。 在Zara遍布全球的600多家連鎖店中，只有很小一部分是通過合資和特約經銷的方法經營的——全球化的今天，這兩種分店模式似乎能夠更好地適應當地的情況，保證財務安全，降低風險，並且可以省去總公司的很多精力。在連鎖店的經營理念上不斷創新的Benetton公司就有過類似的成功嘗試：該公司2001年在120個國家設立了近6500家特約經銷店，總公司不直接擁有這些店。那麼，隨著Zara進一步擴大規模，是否也要更多地採取像它的競爭對手Benetton那樣的模式呢可是這種特約經銷店的增多，以及其他的變化是否會影響到Zara總公司一直以來都牢牢控制在自己手中的供應鏈呢而這條供應鏈一直都是Zara制勝於對手的撒手鐧，一旦發生變化是否會直接削弱公司的實力？ 但如果不做任何改變，仍然由總公司控制幾乎所有的連鎖店和供應鏈，那麼當Zara在全球發展到有2000家、3000家連鎖店的時候，現在非常成功的模式還會同樣奏效嗎所有這些分店還能從容地和著當地市場的節拍，優雅地展現曼妙舞姿嗎？ 西班牙企業的低調在世界上都是知名的，這個國家讓我們印象深刻的似乎只有鬥牛、美女、沙灘和巴塞羅那，當然還有世界上最著名的球隊——皇家馬德里。但如果你發現早在十多年前就聲名遠播的“大大泡泡糖”、在電視台頻繁露臉的“高樂高”就來自西班牙的通用糖果公司和努德萊斯巴公司的時候，這種低調的感覺可能就更加突出了。 2004年7月12日，同樣低調的奧爾特加達到了國家榮譽的巔峰——在馬德里召開的“西班牙著名商標論壇”上他被任命為“西班牙品牌”的名譽大使。媒體稱，在西班牙服裝界他就是足球界的皇家馬德里——他成為全世界最著名的西班牙人了。 著名的奧爾特加值得更多人的期待。 在2001年上市之後，Zara幾乎以平均每週開一家連鎖店的速度發展。僅僅2003年一年，它就在世界各地新開了95家分店，使總門店數達到了626家，其中65％的銷售店在西班牙國外。到2003年底，銷售店面的總面積達68.6萬平方米，每平方米的年平均銷售額是5192歐元。 2004年5月，Zara在香港開設連鎖店，這是Inditex集團公司在亞太地區的第18家分店，也標誌著該集團在歐洲、美洲、亞洲、非洲四大洲50個國家擁有了2000家零售店。 奧爾特加從來沒有想過要停下來，那麼他還將擁有多少家連鎖店呢人們的日子越難過，我們的日子就越好過。