第52章 揭密分眾廣告投放成功案例

沒有客戶的支持，分眾傳媒不可能成功打造龐大的媒體群。但怎樣說服客戶接受分眾新的廣告傳播模式，需要的不僅是江南春的執著與熱情。 “成功的商業廣告都是為了解決一個消費者利益，其次要能傳遞支持上述利益的功能點，也就是說，不能只喊口號，要有reason to believe。” 善於攻心的江南春當然知道怎樣打動分眾潛在的客戶，告訴他們分眾“不只是吸引，更多是雙贏”。江南春“攻心”的裝備其實非常簡單——PPT。他剖析實踐中行之有效的廣告案例，以事實說話，借成效打動人心。 中國的旅遊業這幾年發展巨大，但人們的消費觀念和消費方式也正在變化，休閒旅遊越來越普及，這些人一般都有較成熟的出遊理念，習慣通過網絡或電話來預訂他們的機票、酒店等，並自己掌控旅程的時間和內容。這種理念轉變，也促成了在線旅遊市場的擴大與長足發展。雖然，國內的在線旅遊市場仍然處於起步階段，但是市場上已經有了為數不多的幾家初步獲得成功的在線旅遊企業，例如攜程和e龍等。據國家旅遊局的統計數據表明，目前國內網上年旅遊交易額已達到40億～50億元，預計未來一兩年內這一比率還將提至30%。目前國內幾家主要在線旅遊公司的銷售額僅佔整個旅遊市場的3%，還有97%的廣闊發展空間。

這種情況下，芒果網橫空出世，有著天生優勢及清晰定位。天生優勢方面，芒果網由香港中旅投資，起點就擁有無可媲及的優勢，整合整個港中旅的旅游資源平台，無論是資金還是資源和運營上，都有實力雄厚的香港中旅集團為後盾；清晰定位方面，旨在打造大中華地區最具實力的在線旅遊電子商務平台，芒果網界定的目標受眾非常清楚：直接鎖定愛好旅遊的中高端客戶群，這也是芒果網與目前國內其他在線旅遊企業進行品牌和產品區分的重要分差點。 有了天生優勢和清晰定位，依靠強勢營銷進行有力整合成為重要課題。上海一直是在線旅遊較為敏感的市場，因為有在線巨頭攜程網先入為主。雖然芒果網通過一系列的特別營銷動作，在廣州、深圳、北京成功打開局面，但是進入上海的時間還是定在開業半年後，也就是2008年的9月，以便充分契合到上海“十一黃金周”的旅遊旺季。芒果網計劃以“十月橙色風暴”活動打開上海市場，預算廣告投放500萬來進行品牌和產品的宣傳，其中電視300萬，平面100萬，樓宇LCD100萬。

據芒果網主要負責人透露，因為之前在北京為芒果網新品牌上市，進行過為期3個月的廣告促銷活動，媒體投放金額約800萬，綜合運用了電視、報紙和戶外的媒體組合策略，結果市場的反應不明顯，品牌知名度和銷售額遠未達到預期。所以這次在上海的投放計劃一直想尋求更好的方式。 藉著進入上海市場的機會，芒果網接觸了之前就很感興趣的分眾傳媒，幾次深度的交流後，分眾對其整個媒體計劃提出了新的建議，建議集中全部火力在分眾的生活圈媒體群，因為電視以及報紙平面媒體等傳統大眾媒體覆蓋人群過於寬泛，會造成很大的浪費，更重要的是一個月300萬的電視預算在上海電視中所能佔有的聲音份額非常的小，因此其廣告效果也難以保證。分眾為芒果網量身定制了總值380萬的分眾生活圈媒體群組合投放計劃，以實現廣告投入和產出效果的最大化，這一建議最終得到了客戶的認可，芒果網決定重新調整媒體投放計劃，只通過分眾完善的生活圈媒體群，在上海的目標消費群中迅速建立芒果網的知名度和銷售量等。

從2006年9月4日至10月1日，芒果網通過分眾的生活圈媒體群，全面展開“十月橙色風暴”活動，主要分為媒體和渠道兩塊同時進行，一方面用分眾精準的液晶電視聯播網，全面覆蓋目標受眾，大幅提高芒果網的知名度和品牌形象，另一方面用分眾的多種渠道，直接把產品訊息送到有較大消費潛力的高端人群手中。 通過分眾的渠道行銷，芒果網的廣告共計可覆蓋人流量200多萬人數，其中高端精英人士72萬人，白領人士150萬人。 對於在線旅遊，搶奪有支付力、有效的會員是行業內的最大競爭點，芒果網在9月份通過4個星期的廣告和渠道投放後，借助分眾的生活圈媒體群力量，在上海很快取得了品牌知名度的急速提升和實際銷售量的大幅增長，碩果累累。

在廣告投播兩週後，第三方機構CTR對芒果網在樓宇內播放的廣告效果進行測評，從廣告到達狀況來看，芒果網樓宇液晶電視廣告投放兩週後提示前廣告提及率為20%，提示後達到63%。另有91%的目標受眾對芒果網廣告表示喜歡。 在樓宇液晶電視媒體鎖定的目標人群中，看過芒果網廣告的人中，90%加深了對芒果網的了解，79%的人對芒果網好感度提高，71%的人產生了興趣。更重要的是有51%的目標受眾在看過芒果網樓宇液晶電視廣告後使用意向更高。 無疑，芒果網在上海的空降，又一次選擇了強大的合作者——分眾傳媒，通過媒體投放和渠道投放相結合的最佳方式，在“十一黃金周”來臨前的短短一個月內，令自己的知名度和喜好度節節攀升。芒果網在上海的成功，正是因為充分發揮了分眾生活圈媒體群的效應。

據芒果網客戶的反饋，分眾生活圈媒體群的效應得到了充分的肯定。 1.網站訪問量劇增。根據國外權威網站流量監測Alexa網站的監測數據，芒果網的訪問量在9～10月從原先的全球排名12000位迅速提升到4000位附近。 2.客服電話全體爆滿。 280個坐席的電話中心原先只有一半的使用率，投放廣告後電話處於全體爆滿的情況，高峰時出現30%～50%的電話無法接入。 3.機票銷售直線上升。芒果網的機票銷售已經位居上海所有行業公司的前二甲了。與強者合作，借勢登上更高峰，這也正是芒果網初期至今，能迅速品嚐到蛋糕上最美味的那塊巧克力滋味的原因。 LG的巧克力系列產品KG90在2006年取得了驕人的推廣業績，從傳播的角度來說是非常成功的一個推廣，同時LG也獲得了卓越的銷售成績。

此後，LG又將“Black Label”高端理念帶到了手機產品中，推出代表其頂尖科技實力的“Black Label”——“金巧克力”KG90n，加入“Gold Line”和“Silver Line”設計，貴族化、風格化的角度重新詮釋“奢華手機”。 KG90n作為巧克力家族的頂級產品，LG對於這款產品的推出同樣有較高的期待，希望可以創造出更加輝煌的業績。 此次主要目標受眾定位為30～40歲，注重生活品位，成熟自信並積極主動追求自我的人群。因此廣告傳播過程中對於功能屬性，更加強調感性價值設計，提供給消費者的不單只是名牌，而是只有我獨有的個性化價值。 網絡推廣任務： KG90n產品新品推廣，產品推出最大化告知，同時完善LG巧克力系列概念，推廣KG90n的同時帶出之前的巧克力產品。

KG90n是LG手機高端系“Black Label Series”（簡寫為“BLS”）在中國的第一款產品，傳播表現中要體現“Black Label Series”的概念。 推廣的時間介於春節之前，對於手機企業來說，每年的節日前都是對於促銷非常重要的時間，廣告會對促銷有很大的推進。 實施過程： 巧克力系列產品認知轉換： 在具體實施過程中我們首要做到的就是改變印象。 大家都對前款巧克力手機有了強烈的印象，我們要改變他們對KG90n的印象。 KG90的受眾年紀偏小，而KG90n年紀相對成熟，我們要改變他們對90n的年齡印象。 訴求與表現都要將人們從巧克力KG90的魔幻、神秘、性感中帶入巧克力KG90n的精品、極致、品味和內涵的世界中。

網絡傳播溝通要點： 塑造精品、極致、品味、古典、有內涵的等新印象；營造認同感、親切感，不能讓產品與消費者有距離；在整體品牌手機中要傳達“Black Label”是LG手機裡面頂級系列產品的代名詞。 巧克力化時代網絡亮相： 在minisite中首次使用intro-page頁面，目的是將巧克力家族整體進行亮相，增加受眾對於巧克力家族的印象； 首頁使用3D製作，多角度全方位地展示產品的獨特外觀； 頁面中的“BLS”icon始終放置，並可點擊了解LG“BLS”內涵； 巧克力化時代頻道以視頻方式設置了受眾日常接觸的生活場景，同時將產品特點和“BLS”的高端概念融入其中，潛移默化影響受眾；

巧克力功能頻道設置，將金版巧克力的功能一一展示，使受眾對金巧克力產品進行全面了解； 為了吸引受眾更深度的了解產品，增加網站停留時間，巧克力之迷頻道設置了一款廣受白領喜愛的測試遊戲。遊戲根據性別分為男版和女版，產品和“BLS”的概念融入測試的環節中，受眾在玩遊戲的過程中，可以不斷體驗產品的內涵； 下載頁面將壁紙、屏蔽、TVC設置成為藝術長廊的形式，與“BLS”傳遞的精品高端的概念融入其中。 2007年5月3日～23日，6月14日～7月4日兩個階段，六神冰涼超爽沐浴露在分眾傳媒北京、南京賣場內液晶電視媒體上進行了廣告投放。其中，2007年5月3日～23日，以連續每週投放的形式，每個廣告循環中播放2次15秒六神冰涼超爽沐浴露廣告。 6月14日～7月4日，以連續每週投放的形式，每個廣告循環中播放1次15秒六神冰涼超爽沐浴露廣告。

廣告合計投放4週後，6月30日左右，分眾對投放效果進行了調研。被訪者為當天的沐浴露購買者，年齡介於20～55歲之間，是品牌的主要決策者或參與決策者。 賣場中採用的是“六神冰涼超爽沐浴露，冰涼超爽，全家共享”這句廣告語，六神在分眾液晶電視上投放的效果非常可觀：廣告的認知度達到了58%，受眾當次在賣場對廣告留意收看的平均頻次為1.74次。 （見圖9-2） 對於當日購買的影響，調研發現，在北京和南京兩城市中，同時看過六神沐浴露家中電視廣告和賣場內液晶電視廣告者，在當天購買率最高，達到29%。而僅看過賣場液晶電視廣告的當天購買率高於僅看過家中電視廣告的，高出19%。 關於影響今後購買情況的調查表示，分眾的賣場液晶電視廣告要比家庭電視廣告的影響效果高出20%，同時觀看六神沐浴露家中電視廣告和賣場內液晶電視廣告的，有36%的人表示在今後將優先購買。 花旗銀行中國區CEO施瑞德曾言：“選擇像分眾傳媒這樣的傳播平台，對花旗或各銀行來說尤其重要。分眾傳媒在利用受眾等候電梯的時候，吸引潛在客戶的注意力，其效果非常好。分眾傳媒為我們達到目標客戶，提供了極為有效的途徑。” 其實，對於所有的目標客戶來講，分眾已成為一個極為有效的品牌傳播途徑。經過幾年的發展及成功經驗積累，受益於分眾的企業、產品數不勝數。從早期的家用電器和食品、日用品和化妝品等，到如今各式各樣包括金融保險類、數碼類、IT類、移動通訊類和房地產類等廣告，廣告的形式和內容都開始變得多樣化。卡爾丹頓形象推廣部經理鄧程楓對分眾評價：“我們要找的一定是最合適的。”上海房地產銷售有限公司總裁丁祖昱也認為“分眾傳媒是房地產廣告的新利器”。 憑藉明確的受眾定位、與品牌及終端特點相結合的表現形式、全面的網絡覆蓋和較高的性價比，分眾不僅在銷售終端構成強大的影響力，同時也在廣告主中贏得了極高的認同，相信這股強勁的銷售終端“視頻影響力”必將再次成為媒體業的新焦點。