第51章 新媒體論：不做媒體，做超媒體！

“全球新媒體產業平均增長率已達到20%，而中國正是最具潛力的新媒體市場之一。”全球最大媒介研究公司AC尼爾森董事長兼首席執行官戴維·卡爾霍恩說。他指出，隨著IPTV、手機電視、寬帶網絡電視以及戶外媒體的發展，全球媒介市場正在發生深刻的變化，尤其是在中國這個人口龐大的新興媒體市場。 而分眾傳媒，這個從樓宇電視出發，通過液晶屏的渠道載體賣廣告，短短的時間內，以令業界驚訝的速度完成了新媒體的謀篇佈局，構建了一個包括樓宇電視、賣場終端電視、公寓電梯海報、戶外LED、影院廣告的數字化戶外板塊、互聯網廣告及手機無線廣告網絡等三大業務板塊在內的比較完備的新媒體產業格局與媒體網絡組合，同時隱現著分眾傳媒謀劃已久的未來新媒體橫向戰略，通過組合來擴張與提升分眾傳媒新媒體的價值創造能力。

Anytime，anywhere，anyscreen，《連線》雜誌在2005年提出的這一全球趨勢，給了分眾傳媒及江南春新的啟發，而隨著新媒體時代的到來，分眾不僅是不做內容的“渠道媒體”，而且這一次，他們的目光看向了世界。 就在所有的廣告商為吸引觀眾的眼球而研究內容的創意時，分眾傳媒前瞻性地將另一個“渠道”概念引入人們的視野，那就是區別於傳統“內容媒體”的“渠道媒體”。從不同類型受眾的生活軌跡和信息需求出發，在人們的生活接觸點中發現和建設媒體，並形成龐大、分眾型且精準有效的渠道網絡，通過這種渠道的精準性和廣度提高媒體的效果，形成一個甩不開的“渠道媒體”。 於是，江南春曾不止一次面對外界“分眾只做廣告不做內容會制約分眾發展”的質疑，而每次他都耐心地對提問者講解他心裡的媒體理念：“分眾傳媒的媒體網絡是從不同類型受眾的生活形跡和信息需求出發，在人們的生活接觸點中發現和建設媒體，並形成龐大、分眾型且精準有效的渠道網絡，通過這種渠道的精準性和廣度提高媒體的效果，廣告信息不需要附加在內容的脊背上而可以獨立地得到展示和生存。”

傳統內容媒體廣告費用的相當部分被運用於內容生產，正如美國媒介社會學大師麥克盧漢所說的“有償性閱讀”——廣告商們間接地為消費者觀看內容而付費。如何使廣告有效？內容媒體只有將內容堅持到底，靠內容吸引觀眾，但這將增加廣告發布的成本。還有一種辦法是把廣告製作得與內容更加水乳交融（廣告內置），與消費者過濾冗餘信息的篩子做鬥爭，其目的是在堅持內容路線的前提下降低廣告成本。當許多觀眾醒悟過來時，紛紛大呼“上當”。 一方面由於政策限制，分眾一直無法獲得做內容的資格；而擁有渠道優勢的江南春則明確表態，即使分眾獲得製作節目或新聞的牌照，分眾也不會播放節目，而要做純廣告媒體，分眾將堅持“渠道為王”。 “我們從來沒有想過要做內容。首先，時間太短，片段的內容對用戶不一定有價值；其次，當你放短新聞時，廣告就沒了，你的商業模式就成了問題。”江南春笑言，“我認為能發佈內容未必是一種優勢。至少從目前看，去推動與消費者相關的資訊是更好的選擇。”

人們認為，渠道媒體廣告投放的方式更加具有某種強制性，把信息令消費者難以躲閃地“推出去”。樓宇電視廣告的強制性既來自於視覺，也來自於心理。當人們處於等待電梯的無聊狀態時，看看電視總比百無聊賴要好一些，哪怕看的是廣告。對於那些恨不得扭著消費者的脖子讓他們看廣告的廣告商來說，更加誘人的是具有一定強制觀看性的廣告方式。正是這種強制性，讓分眾的樓宇電視廣告獲得了廣告商們的青睞，成為近幾年增長得最快的廣告渠道。 拿破崙說：“我的法蘭西軍隊之所以戰無不勝，原因在於我們與敵人搶占制高點時總是先行一步，搶在他們前面佔據有利地形。”出於強勢地位，分眾已經看淡了許多市場。 “分眾也不會特別看重一些行業市場。”江南春自信十足地說，“實際上，等它們做成熟後，我們也不排除用資本的手段去兼併和收購。”

另外，分眾修築城堡時不是打一槍換一個地方的傳統意義上的擴張，而是穩紮穩打式的層層滲透。 “分眾建立的市場格局不是其他運營商說能改寫就能改寫的，”江南春對筆者說，“分眾不但和樓宇等資源簽署了排他性協議，更重要的是分眾的客戶和我們合作愉快，不會輕易選擇其他的廣告代理。” 市場的優異表現一再堅定了江南春搶占傳媒渠道的信心。新分眾要將渠道進行到底，要做渠道之王。於是，分眾往往與合作夥伴簽訂排他性協議，通過對廣告場所這一不可再生資源的佔有，控制了渠道，廣告客戶幾乎無可選擇。而一旦分眾在某一領域或地界形成壟斷優勢，廣告商們與它的博弈必然以失敗告終。 分析人士發現，在特定的客戶群與某類的媒體組合內，不同的媒體組合不僅不會排除其他的媒體，而且還能形成互補的效果。 18～54歲受眾接收兩次互聯網廣告效果是6%（沒提醒回憶度），但一次互聯網廣告加上一次廣播（同樣預算）的廣告效果為27%。

美國雜誌協會也曾做過一個媒體組合調研，在59個品牌的研究基礎上指出：雜誌廣告所佔媒體組合（包括電視及廣播）的量增加後，整體廣告費保持不變，而整體媒體有效率大幅提高。而長期觀察同一組品牌，整體預算一樣的情況下，把5%的廣告費從電視移到雜誌，平均媒體有效率幾乎有翻倍的增長。這之中的部分原因，當然是由於做調研的是雜誌協會。但在特定的客戶群與某類的媒體組合內仍顯示出：不同的媒體組合確能帶來不同的效果，而且並不是排除其他的媒體，反而媒體間是互補的，這是一種生存方法，也能保障雙贏。 這種結果，給了媒體工作人員，尤其是廣告商一些思路：本身要勇於承擔，主動提供數據給廣告主，好的結果可以讓廣告以後賣得更好，較差的結果可以去努力改善，一切以投資回報為導向嘗試新的媒體組合，在新的媒體年代尋找“絕配”。

早年的分眾，優勢的確立相當程度上體現在其對渠道的爭奪上，將廣告受眾分為不同的目標人群，又將客戶產品細分為不同種類，對有些渠道進行大力爭奪，對有些渠道暫緩進入。把目標主要鎖定在月收入3000元以上的“三高”（高收入、高學歷、高消費）人群，在他們每天至少4次等候電梯的短暫時間中，形成強制性廣告收視。 現在的分眾，更多的體現在了其對媒體的組合上。 2007年3月，分眾併購好耶，開始全面進軍互聯網，在這一點上，連結各大視頻聯播網，聯合手機廣告，不能不說也是分眾尋找媒體間絕配的一個反映。 “分眾提供給廣告主的不應該是單一的產品，而是一種整體的廣告營銷的方案，分類網站營銷和分眾的時尚人士聯播網等細分網絡一樣，也是全面整合營銷的一個組成部分，並且它們有共同的特性。”這是江南春的媒體組合思想。 “分類信息網站應該是跟分眾秉持的相近的傳播理念，那就是力求將傳播做得更精準。一些廣告信息，對很多人來說可能就是沒有用的，但對特定的人群，比如登陸這些分類信息網站某一類信息頻道的人，再比如訂製分眾無線有關服務的人，對他們來說，這些就是有用的信息。”

下一步，分眾媒體和傳統媒體或許會出現初步融合。嚐到互聯網廣告的甜頭、有了手機廣告的精確，也有了影院網絡的震撼後，電視廣告，這個屬於家庭和夜晚、有著高覆蓋率的傳統媒體，成了江南春的重點考慮對象。 “有孔必入，無孔造孔”，分眾媒體的發展空間不可估量，並且它必定是向越來越細化的方向發展。 分析數字技術發展、生活方式變化、傳媒演變軌跡、輿論影響格局等因素，媒體移動化是對已經發生的諸多現象與事件的抽象與概括。 報紙瘦報化和小型化潮流洶湧，力求滿足人們在移動過程或移動空間中的所有閱讀需求，從而擴大報紙的覆蓋率。傳統的供人們擺在桌上閱讀的報紙，變革為便於人們拿著閱讀的報紙，進而變革為便於人們在移動中閱讀的報紙，其實，平面媒體移動化的演變軌跡已經清晰可辨。

在廣播電視領域，廣播重新走向強勢，所適應的正是移動人群的信息需求。不管是在乘車時收聽，還是在移動過程中收聽，廣播已經成為重要的伴隨性媒體。手機中增加收音機功能，正是對廣播移動化趨勢的特殊呼應。電視機越來越多地登陸交通工具，出現在戶外空間，樓宇電視等新信息傳播形式的出現，所要爭奪的正是移動？ ？ ？的人們的注意力與時間縫隙。 媒體移動化的趨勢同樣體現在互聯網上。互聯網內容與服務提供方式越來越豐富，使用越來越便利，越來越迅速深刻地改變政治、軍事、經濟、文化、社會的運行方式，使得越來越多的國家在成為“汽車輪子上的國家”的同時，越來越快地先成為“網絡上的國家”。特別是移動上網的實現，所引發的變化更可能是超越想像的，必然影響輿論格局與媒體走向。

“來訪者溝通的及時性是製約網站盈利能力的一個主要因素”，利用互聯網與無線移動的結合，移動網站實現網站與手機的直接短信溝通，使業務流失率減到最小，盈利能力大大提高。 CSNW報告也稱“移動通訊與企業網站的結合，給企業間的信息傳遞和盈利能力的提升增添了新的機會”。另一數據提出，移動網站的盈利能力分別比展示網站和互動網站高33.8%和18.6%。 媒體移動化是不能忽視的歷史趨勢。要保持輿論影響力和對輿論格局的掌控能力，必須從戰略層面研究並投入。分眾和江南春，無疑深諳此道。分眾的手機廣告，良好地鏈接了分眾生活圈媒體中沒有跟踪到的點。因為手機和人們關係的貼近，能夠覆蓋人們生活的全部軌跡，從而完善生活圈媒體群的概念。

於是，下一步，江南春和分眾將怎樣為進一步的覆蓋，又將怎樣為實現媒體的更大移動化而努力。傳統傳媒形態與手機等移動通信工具的結合，或許會是一種趨勢。從整體上看，如何讓產品形態形成新產品鏈，將更進一步拓展分眾傳媒的影響空間。 “你想想分眾越來越像什麼公司？”江南春問道。 “肯定不像維亞康姆，也不會是默多克的新聞集團。”江南春隨即自己否定，“Google！Google便是一個數字化媒體平台。”江南春受Google啟發很大，因為Google自己不生產內容，它做的是將海量的信息和海量的需求實現一對一的對接，從而將流量實現增值。江南春認為在這一點上分眾對自己未來的設定和Google神似。 “以分眾為代表的中國新媒體的整體崛起態勢，不僅顯示出一系列新的媒體產業的成熟，更重要的，是意味著對於媒體的全新的認知與詮釋。”新媒體誕生與成長的動因卻是來自與消費者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發生，人到哪兒它就到哪兒，進而形成有效的網絡化的接觸點。因此，它是生活意識形態的衍生物，而它的傳播方式已經不是自上而下的，而是平行的橫向傳播。最為明顯的特徵，是其內容的純商業化與生活化。 在準確分析了人們生活移動化和群體化特徵後，分眾通過所擁有的聯播網及各領域對每個圈子的目標受眾進行廣告傳播。通過併購，分眾也在物理空間上進行了近乎完美的延伸。 那麼，媒體空間的延伸將是分眾及江南春的下一步嗎？黃升民教授大膽預言：“今後而言，估計江南春還會繼續發力，那就是在新媒體領域繼續延展，把生活圈媒體的概念做實，以獲得在商業發展上的最優化空間。” “媒體具有很強的時空性質。誰能重組時空的傳播關係，誰就有可能獲得媒體創價機會。”廣告學家金定海教授在分析分眾的併購時這樣認為。 “分眾的併購是一種基於成熟的媒體營運模式和商業回報價值的戰略行為，是在尋求生活集聚區最大程度的傳播覆蓋，突破了傳統媒體的空間限度，致力於打造在生活與非生活、工作與非工作的過程空間或非自主滯留環境中的傳播強效性，尤其註重拓展對消費者的不確定意識狀態中的確定性傳播，因此，分眾傳媒的優勢值得看好，不僅具有很強的廣告滲透力，同時對受眾的綜合影響力也在迅速突現。另外，對廣告主而言，此舉將建構立體化、無縫化、精確化的強傳播模式，大大提高廣告主的投資回報率。” “anytime，anywhere，anyscreen”，《連線》雜誌在2005年提出的這一全球趨勢，分眾已經靠得越來越近。分眾廣告已經無時無處不遍布在戶外液晶屏、電腦屏和手機屏上。而且，分眾和江南春的腳步還在往前邁，正如江南春所言，“現在的成功僅僅是下一步的開始”。而人們，還可以滿懷信心期待分眾和江南春上演的下一個神話。