第53章 資料鏈接：整合營銷下的價值實現
2007年7月26日，由艾瑞諮詢集團主辦的“2007艾瑞新營銷年會”在北京召開，年會主要關注網絡營銷、電子商務、網絡廣告、新興網絡服務。分眾傳媒董事長江南春出席年會，在會上，江南春就分眾集團在整合營銷方面的探索和心得進行了闡述，主題是整合營銷下的價值實現，以下為其演講全文：
非常高興有機會跟很多互聯網圈的朋友見面，我自己還是一個在電腦上不會打字的人，雖然對互聯網接觸不長，但是分眾為什麼和互聯網越來越緊密的連接，我談一下傳統廣告人對未來媒體業發展的一些想法。 2003年的時候分眾做樓宇電視，發展到一定程度。市場空間如樓宇電視的生產空間，5年、10年之後樓宇幹完了乾什麼，之後有賣場電視，當樓宇電視和賣場電視結合，樓宇電視在各種各樣地方都出現，變成戶外電視的概念，當時提一個觀點，電視廣告屬於夜晚，廣告屬於家裡的，8小時在家裡，16小時在外面，為什麼在外面沒有廣告市場。我們在2005年收購了框架，以前是平面的廣告，我們從家裡到休閒娛樂場所，包括在進入電影院過程當中都看到我們媒體，圍繞消費者生活形態，這是2005年收購框架之後重新對公司定義。
你問我5年之後分眾是什麼？我不知道，我覺得分眾每年在思索做些什麼，分眾收購了最大的無線公司，改名叫分眾無線。現在分眾無線在手機廣告的整個市場份額我們佔百分之四五十，廣告收入達到比較高的收入。我們2007年進入互聯網廣告的市場，我2000年參與互聯網廣告的投資，所以2007年之後在互聯網廣告領域開展一系列動作。
為什麼分眾慢慢從開始完全是聯播網、戶外電視結構進軍到生活圈媒體群，進軍到手機，進軍到互聯網。那分眾今天是什麼？我認為是最大的數字化媒體集團，分眾業務簡單是三大塊，第一塊是數字化戶外，大家可以看到分眾各種各樣屏幕在各種各樣地方，用數字屏幕打造各種各樣的戶外的視頻，未來數字化的戶外，現在框架做了很多改變，原來框架是紙質，現在是高清液晶。電子海報變得越來越豐富，同時進入到了各種領域當中。分眾希望在互聯網領域佔據一個比較高的市場份額，所以在互聯網領域裡面做非常多的突破。另外在手機領域當中，分眾已經是市場當中絕對的主導者？ ？ ？相對這三塊業務的發展，一定成為分眾三條主戰線。
總體來看分眾很簡單，打造一個圍繞消費者生活形態無時無刻不在的形態。大家可以看到在晚上你看的屏幕是電視屏幕，現在還沒有進軍電視屏幕，在數字化電視的未來，廣告播出形式當中會不會出現？我覺得肯定會出現，所以電視廣告一直是分眾思考的問題。在公寓裡會看到數字化的相框，電子化的框架海報。去了寫字樓會看到LCD，在電腦上會碰到互聯網，禮拜六、禮拜天會碰到賣場聯播網，坐在車裡看到手機廣告，禮拜六、禮拜天看電影，都會看到，現在看一個什麼大片，片前廣告都是我們。你去打高爾夫去賓館都會看到。分眾打造一個圍繞消費者生活展開的無時無刻不在的數字化平台。
我今天雖然參加一個互聯網的會議，我覺得今天消費者生活形態發生很多改變，生活軌蹟有很多新的特徵，媒介接觸的習慣和環境在發生新的改變。媒介的改變和技術帶來的變革，使得有很多可能，突破原有的媒介形態，而成為新的媒介環境。大家可以看到新的媒介環境是什麼？就是圍繞消費者展開的屏幕的世界，所以可以看到另外一些市場。
為什麼我經常講數字化媒體的概念，因為這代表全球數字化媒體浪潮的改革。它主要有四個特徵，數字化媒體相較傳統媒體，有四個不同的地方：
第一個是表現力更加生動豐富，這種廣告包括互聯網本身的到現在流媒體的改變，也是技術上升帶來的，以前在馬路上的燈箱海報，都變成LED，我覺得像手機一樣，手機原來是短信廣告的時代，到3G時代是視頻廣告時代。所以我覺得廣告數字化媒體技術的改變，一定是廣告表現力、打動力對消費者的影響力不斷擴大。
第二個是更加精準，可以通過很多不同的方式選擇客戶，比如電視很難選擇，一開電視機是別人選擇它，不是它選擇客戶。如果數字化戶外可以選擇不同的地點，鎖定不同的人群播放不同的廣告，它的精準性就已經提升了。在互聯網廣告領域，通過科技追踪和文本搜索，對於對方上來的人，先識別它是誰，再給一個更精準的廣告，包括Google的搜索技術。這些技術產生很大程度都是先對對方識別，對對方的特徵、瀏覽行為給一個針對性的廣告。這種發展方向一定對目標受眾細分。
第三個是互動性，無論是手機還是互聯網跟消費者互動能力並不強，現在廣告品牌已經超過純粹知名度時代，更多是品牌和消費如何形成強有力的情感紐帶。現在很多網站互動性越來越強，有一些廣告人們上去以後，比如沃爾沃汽車的廣告，電視廣告只能看到，互聯網廣告卻可以點進去。消費者點擊進入之後可以做什麼？他問我兩個問題，通過兩個問題，這種互動性是非常弱的。如果進去以後可以像一個遊戲一樣，有五種造型，這個人就在沃爾沃里面試駕汽車。在試駕的過程中，發現中國馬路上發生的事情都有：有空中摔下的花盆，有人逆行等。當迎面有人撞來的時候，沃爾沃五層鋼板化解了多少，它的弧線設計化解了多少，經過特殊設計的門沒有擠壓變形，人們可以打開門下來，並聽到救護車的聲音。這一系列互動性都可以闡述，不是點開看一段影片，各方面功能介紹都可以了解，這不是互動。真正的互動可以讓消費者身臨其境地進入這樣一個過程中，親身體驗它帶來安全的體驗是什麼。所以這是互動性發展的方向，這種體驗的深度和強度超越了別人。
最後一點是自由的時空性，電視廣告以前只能在晚上，現在電視廣告可以無處不在，可以出現在公寓電梯裡，也可以出現在你的手機裡，也可以出現在互聯網裡，時空的限制已經被打破，任何的時間、空間都可能成為媒體的天下，這使媒體業態發生很多改變，中國廣告主思維模型在改變，所以這在未來發展潛力很大。
在中國目前的廣告潮流下，互相競爭品牌不斷出現的情況下，這模式還有沒有效？我覺得未來越來越多跟客戶做的策劃，不僅僅是電視，因為它是靠成熟模式，不論這個模式對不對，沒有什麼創新可言。在未來人們對受眾的理解不同有很大差別，廣告主不僅分配不同種類，而是如何把錢分配在目標受眾身上。從媒體業態到受眾業態，以受眾為中心，就是研究受眾怎麼回事。廣告主研究目標受眾生活形態，當誰能把廣告植入生活形態時，廣告殺傷力就會不斷增加。廣告主不是把錢分配給不同媒體種類，而是應根據目標受眾不同的生活形態，分配在不同目標軌跡點上。
未來廣告預算怎麼分配，對於一個廣告主來說判斷標準很簡單，首先要研究目標受眾是誰，研究一個人24小時當中真正碰到廣告時間也就1個小時，這關鍵1個小時中廣告佔據的比例是多少？一個媒體公司收入增加，來源於1個小時廣告接觸有多少眼球，贏得了多少目標受眾的眼球，能有多少時間和空間，佔1小時比例多少決定你的市場份額。除了比例之外，還有三個加權因素，第一個表現力不同使加權力不同，看報紙廣告和電視廣告表現不同，在電影院看的效果也是不同的。看LED和燈箱肯定不一樣。第二個加權因素來自於和消費者互動的能力，不僅僅是看到、接觸到，最後要形成交流溝通。第三個加權因素來自於時空在最後與人們的消費關心度和關聯度。比如賣場當中的廣告，對人們最後一秒的決策選擇產生很大的影響，對消費行為直接產生影響，對市場份額影響更大。這時候雖然廣告時間描述並不多，可能電視每天看，賣場電視一個禮拜去一次，但是最後一刻改變的力量，往往加權指數更高。我想大致的分析思路大概這樣，這是未來整個廣告主形態思路的改變。
我不是做互聯網行業出身的人，我更多了解廣告主未來的需求，幫助廣告主提高媒體投放的ROI是我們時刻關注的問題，相信未來以分眾為代表的數字化媒體整體解決方案，在新的消費者生活形態、媒介環境、溝通環境當中會成為廣告主最重要的選擇！