第48章 從小屏幕到大屏幕：分眾開拓影院廣告網絡

從2001年到2006年的5年時間裡，中國的電影製作增加了370%，高過了廣播電視和其他文化產業的任何一個行業，在電影製作增長的同時，中國國內票房從2003年的9.3億增加到2006年的26.2億，年均增幅44.1%，4年共增加了291%。逐漸走出低谷的中國電影2006年產量達到330部，僅次於印度、美國和日本，居世界第四位。 中國電影市場的迅速崛起，背後蘊藏的是商機無限。 2006年7月，分眾傳媒通過併購啟動影院網絡業務。 “我們還進入影院廣告領域發展，這是我們整個媒體網絡中又一個業務頻道，旨在覆蓋已經呈現出很好的增長趨勢的中高端人群又一典型的生活軌跡。”江南春認為，與影院合作在電影放映前投放廣告，“這與以往沒什麼不同，就是從小屏幕換成了大屏幕”。他表示，中國願意花錢看電影的人群正是廣告主的目標客戶，因此影院廣告也包括在生活圈媒體群中。

分眾傳媒CFO吳明東此前則表示，分眾把影院市場看做商業樓宇聯播網的一部分，是從辦公樓到影院的延伸，“影院廣告業務第一季不會帶來實質營收和利潤，但相信未來營收和利潤會增長”。北京新影院聯線高軍也認為今後10年應該是中國電影廣告的上升和成型期。 “對影院的評價經常會走向技術誤讀。”中國新廣告研究中心的金定海教授認為，傳統影院常被簡約為銀幕和視聽，強調的是銀幕的寬窄，或音響聲道的多少，環繞系統的強弱以及座位坡度的大小等等，肯定影院硬件重要性的同時，卻忘記了影院本身作為媒介要素在影響力空間的構成。 “影院的硬件是重要的，是影響力空間的前提，但這些並不是全部。影院作為影響力空間的構成，還有更為重要的媒介要素。”

在一篇名為《銀幕巨陣，以效果論英雄》的文章中，作者對新媒體時期“銀幕巨陣”階段的影院媒體具有的核心媒介要素進行了概括。作者認為，其具有以下特點： 其一，極強的分眾性，使傳播效果更精準。影院有效地覆蓋了具有高收入、高消費能力的受眾群體。 CMMS2006年的調查數據顯示，影院的受眾呈現年輕化、高教育程度、較高收入、引領時尚消費的特徵，更重要的是這群人是社會的核心消費群。 ·年輕化——數據顯示，在過去一年看過電影人群中，平均年齡為27歲，低於全體居民的平均年齡37歲。每月至少看電影1次的人群的平均年齡更小，為26歲。 ·受教育程度高於總體水平——過去一年看過電影人群中，學歷較高，大專及以上學歷達到了47.2%，每月至少看電影1次的人群大專及以上學歷達到了54.8%。

·擁有固定職業群體，其次是學生群體——過去一年看過電影人群中，有全時性固定工作的人群過半（52%），學生比例（32%）也較高。 ·消費能力較總體強——過去一年看過電影人群中，平均個人月收入（2155元）遠遠高於居民整體（1573元）收入水平，而每月到電影院看電影一次以上的受眾收入更高（2522元）。 ·具有明顯的嚐新態度——他們追求富於挑戰、新奇變化的生活；他們認可品牌與個人身份之間的強關聯性並喜歡嘗試新的品牌；社交活躍、意見參與意識強、創新能力強。 其二，創造了特定的媒體接觸時間與空間。像樓宇電視鎖定中高收入人群在家庭以外的多種媒介接觸地點、賣場電視抓住賣場終端購買者的決策行進時間一樣，影院媒體進入人們在生活圈媒體接觸中最靠近審美和休閒的一環，它是單純性媒介系統，擱置了日常生活環境中的噪音和乾擾，信息傳受雙方的關係確定、可控並且直接。新生代調研機構2006年的調查顯示，受眾在電影院內看電影時，心情是期待、放鬆和平靜的。

其三，無與倫比的媒體表現力。相比其他媒體，電影廣告是唯一近距離、震撼接觸的媒體：熄燈播放，無任何干擾，超大銀幕和震撼環繞立體聲是消費者眼前的唯一亮點，這是常規電視媒體所無法比擬的。 其四，具有強制性收視特徵。廣告不被人看是事實，除非它就長在你的眼前，因此新媒體應該追求強制性，確保受眾對廣告的收視效果。在黑暗、互不關注、片前等待的“無聊”環境中，兼備視覺的強制性（例如媒體面積的大小應該看在人們視網膜上所佔比例的大小）、心理的強制性和不可選擇性，電影放映前的廣告極易被觀影者所接受。 其五，規模化的渠道媒體創造嶄新的媒體運營模式。影院媒體的分眾能力、時空覆蓋與傳播效率越來越多地顯示為來自於影院本身的渠道價值，而不是影片內容。

廣告主思維方式的轉變，讓廣告服務開始轉向受眾，從而對產品的目標受眾及其生活形態和意識形態進行分析，並力圖在其生活接觸點上進行溝通方式、溝通渠道和溝通內容的創新。合理有效地利用現有的廣告媒介資源，加強對電影廣告媒介的清醒認識，在金定海教授看來，也是一個要素。 “那些不為成本計算的觀眾絕對不在少數，更重要的是他們能夠追隨電影，對電影如數家珍，他們是一群喜歡幻想和夢想的精神遊魂，他們也是一撥喜歡現代和復古的意見領袖，五光十色的世界經他們之口被放大，被傳播！”金定海說，“這些也許就是'銀幕巨陣'影院媒體的價值所在！”