第49章 分眾無線：在您看手機的瞬間改變

2006年，中國短信發送量達到令人咋舌的4300億條，手機廣告市場的發展將受惠龐大群眾基礎以及“貼身媒體”的優勢。龐大的手機用戶數量，在一定程度上昭示著中國手機廣告市場的蓄勢待發。艾瑞諮詢數據顯示，2001年以來，中國手機用戶數量經歷了快速的增長，2006年比2001年用戶數量增加近3億，而且隨著技術進步及服務完善，增值服務客戶比例也大幅增長，從2001年的30%增長到2006年的80%，2006年增值用戶數量是2001年的10倍。 2004年以後，高級增值服務WAP也在取得迅速的增長。 “到2008年中國WAP用戶將達到2.3億。”艾瑞諮詢進一步估計。 手機越來越普及，許多人更是整天“機”不離手，人不離“機”。人與手機的親密“接觸”，難怪讓越來越多的廣告人士喊出了這樣的口號：“改變，在看手機的瞬間。”

作為新興的媒體形式，手機電視、手機下載電影與音樂等系統在美國、加拿大和西歐已經有了一定成熟的經驗模式。在美國，大約存在200多個網站和手機視頻廣告服務提供公司，僅在2004～2005年間，其收益就達到了上億美元；在英國，手機娛樂和手機視頻模式的運行也取得了同樣的成功。 專家們預言，手機將給人們的生活方式帶來新的變革——人們可以隨時隨地地收看新聞、觀看體育比賽和欣賞MV。那麼廣告呢？或許相較於冗長的電視劇、信號不穩定的揪心比賽，拿著手機不知所措，不知該看什麼，短短幾十秒的精彩廣告更能抓住人心，吸引人們的目光。畢竟你只需拿它做消遣“kill”5～10分鐘的無聊而已。 “手機廣告，已經'錢'景無限。”與傳統廣告單一的廣告形式相比，手機廣告更具多樣化、獨特性。從短信廣告、彩信廣告到彩鈴廣告、遊戲廣告和WAP廣告等多種類型，不斷轉型增值服務的中國移動已經將手機廣告植入服務和內容，通過兩者打包提供給用戶。

中國移動2006年開始的手機廣告佈局證實了這一點。 2006年3月，中國移動數據業務運營中心與北京飛拓科技有限公司宣布合作，通過短信、彩信、IVR、遊戲下載和移動夢網欄目廣告向企業、廣告公司和廣告商提供手機廣告，同期，中國移動先後完成手機音樂、手機遊戲、手機搜索、飛信、手機電視等多種增值服務平台的搭建。 2007年7月，中國移動從國家工商部門獲得廣告資質，正式以獨立的姿態進入移動廣告市場，按照相關成熟發展經驗，中國移動將依托已經搭建的服務平台開展廣告業務。 商家做廣告的目的最終是為了讓消費者心甘情願地掏出錢包購買產品。手機視頻廣告的出現讓廣告客戶動心且迫不及待。精明的江南春看到了這個夢寐以求的市場，他不止一次在公眾場合感嘆：“2006年，我們一定會進入手機廣告市場，方式不一定基於3G。”只有這樣，分眾才可以覆蓋一切用戶在戶外的生活方式，構成完整的新分眾戶外生活圈媒體群。

2006年3月，分眾傳媒以3000萬美元收購北京凱威點告技術有限公司，以此進入無線廣告代理市場，並開發了點告和直告兩種投放相對精準的關聯性手機廣告模式。分眾2007年第三季度財報顯示，分眾無線在2007年第二季度成功實現了收入翻番，分眾傳媒推出的創新點告和直告模式在第三季度有效帶動了業務的增長，而第三季度來自於分眾傳媒無線的廣告營收為1400萬美元，比去年同期的350萬美元增長298.9%，比上一季度的1090萬美元增長28.9%。 另一方面，科技進步和服務完善也進一步促進了手機廣告的發展。電訊行業處在2G和3G的岔路口，移動通訊技術的升級將使手機由純粹的通訊工具演變為集通訊、娛樂、商務為一體的應用平台，發展出類似手機訂票、手機導航、手機搜索等多種服務，伴隨這些服務，可針對性地附加具有參考價值的友善廣告。一改之前被中國消費者深惡痛絕的群發“騷擾”信息，新型的手機廣告能結合手機用戶屬性進行針對性的廣告投放，以廣告的形式滿足用戶的信息需求。

分眾無線，作為一種全新的媒體，其龐大、活躍的受眾群，以及和受眾長時間貼身接觸的特點，不僅保證了廣告的可監測和可跟踪性，更體現出它在受眾之間的超強再傳播能力，就連江南春自己也表示“這個領域非常符合我們'分眾'的概念”。這個創意新寵，也已經完全在分眾的業務上獨當一面。 分眾的手機無線廣告劃分為幾大方向，首先是WAP廣告模式，即“點告”模式。分眾跟國內80%的主要WAP網站簽約，形成了一個虛擬的投放平台，並細分為財經、體育、娛樂等不同的頻道，基於手機上網過程中對用戶身份、特徵、喜好的判別進行點對點的廣告投放。甚至可以結合其獨創的PPC（paypercall）模式，不僅實現無線廣告能夠被精準投放到各個類別當中去，還可以實現用戶在看到Web上的文字鏈，點進去以後就可以直接接通對方的話務員。

第三個部分無線IM（即無線即時通訊，例如無線MSN）廣告，有很多表現形式，比如分眾是手機MSN的獨家總代理，可以在用戶使用手機MSN的過程中推送不同形式的廣告。 此外，分眾開闢城市鈴聲廣告等形式，還通過跨媒體平台提供互動式的移動解決方案，例如：客戶的廣告會出現在框架平面媒體當中，會出現在樓宇電視或者其他的媒介當中，分眾可以分配一個短信代碼給客戶，客戶把這個短信代碼放在框架、報紙或者樓宇電視上，消費者看完了之後可發送信息到指定代碼上，這一互動可以使他收到這個產品更詳細的信息，對於消費者來說也就是一個發送短信的費用，而在這個過程中受眾是主動的。 江南春認為，無線廣告業務與其他廣告業務有相似之處。不過，由於中國的3G網絡即將推出，無線廣告業務未來的年增長率將超過100%。此外，鑑於中國目前超過5億的手機用戶以及1.6億的無線互聯網用戶，無線廣告市場的潛力非常巨大。