第37章 縱橫交錯：請看分眾這張網

通過一系列併購，分眾傳媒席捲數字化戶外，橫跨互聯網廣告和手機廣告，有人形容江南春已經成為一個縱橫廣告圈的“野蠻人”，這種“野蠻”體現在江南春的強勢、分眾廣告網絡的無處不在，也體現在他們隨時可能出現的併購或創新動作。請看江南春羅織的這張網，縱橫交錯，是否要讓人無路可逃？ ！ 2007年7月，江南春提出“數字化媒體集團”的概念，將戶外電視、互聯網、手機、數字電視以及未來可能出現的模式進行了打包，也改變了過去“樓宇電視”、“戶外生活圈媒體”等難以準確描述分眾的概念。 “他將跑'流水'的廣告代理商角色，通過技術轉化為更高利潤率的增值服務商；他擺脫條框限制，橫向整合，已經將起家時單純的樓宇電視廣告的觸角伸向互聯網、手機、數字電視等領域，4年後儼然成為TMT領域不可小覷的'野蠻人'。”《IT經理人》記者這樣寫道。

依靠樓宇廣告起家的分眾，在短短3年的時間內，迅速地對自身的網絡進行了縱橫延伸，如果把“樓宇視頻”當做原點，可以對分眾現有網絡進行一個簡單的坐標分析： 一方面，由樓宇視頻延伸產生的一系列數字化戶外聯播網，主要包括商務樓宇聯播網、賣場終端聯播網、框架2.0以及商旅人士聯播網、領袖人士聯播網、時尚人士聯播網、醫藥聯播網，以LED城市彩屏聯播網和銀幕巨陣影院廣告。 另一方面擴展到數字新媒體，包括分眾無線手機廣告、分眾互聯網廣告等。 數字戶外、互聯網、無線手機三大板塊的媒體網絡使分眾與受眾的溝通平台呈現出立體的網絡結構，三大板塊在技術、客戶資源、銷售模式等方面的相互補益則促進了分眾跨越式的業績增長。

“我們要做的，就是把廣告精確地送到適當的人群、適當的時間和適當的空間中去。”無論戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務區的行進路途，鎖定白領上下班、購物途中的時空，以戶外高清晰影視形式吸引註意；影院廣告，中國最大的銀幕電影頻道，鎖定最具消費意欲、消費傾向的電影觀眾。賣場終端聯播網鎖定快速消費品的主要購買決策人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費決策，填補了全國性終端媒體的空缺，2007年12月，分眾傳媒併購領先的賣場視頻廣告運營商璽誠傳媒，將在賣場終端視頻領域的市場佔有率提高到95%以上。 相比較於戶外傳媒，分眾無線手機廣告、分眾互聯網廣告這兩大業務板塊體現出它更為全面卻又精準的投放趨勢，並有效地體現出了互動和強勢增長力。手機這個與受眾接觸時間最長的媒體平台，使得它的廣告投放也具有精確到位和龐大、活躍受眾群間的可再傳播能力。無線手機廣告及互聯網廣告這些併購後產生的業務，瞬間便與數字化戶外合併為分眾的三大業務。

隨著縱橫坐標軸的擴展，江南春理所當然地要成為廣告圈的“野蠻人”了，分眾的成長如日中天，正如江南春自己所言，“如果誰再質疑分眾的增長空間有限，可能他對分眾的了解比較有限”。 就在江南春向大家介紹“分眾傳媒已經擁有商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、分眾直效商務DM媒體、影院廣告及互聯網廣告等多個針對特徵受眾並可以相互有機整合的媒體網絡，分眾在各個領域展開併購的可能性，都是存在的”的時候，已經有人開始提醒大眾，“該感到江南春的可怕了，他的媒體、他的氣息幾乎穿透到我們日常生活的每一個角落”。在《嚴防“江南春”進我們家廁所》一文中，作者用戲謔的語氣提醒大家注意“江南春”這一類把廣告植入生活軌蹟的創意人士。

分眾的出現是以“無聊”為契機，其經營理念和運行模式不同於傳統廣告的播放方式，“在無所事事中接受廣告傳遞的產品概念，激發購買產品的衝動”。但隨著野心的加大和併購戰役的一再加強，江南春和分眾的戰爭已經開始變得多元化。郎咸平在其《多元化使分眾陷入了致命的危機》一文中提到：受益於對行業本質的洞察與準確把握，從事“商業樓宇廣告聯播”業務的分眾傳媒，通過“分”開受眾以及利用電梯前的“無聊”凝聚廣告效果，曾取得了奇蹟般的成功：不僅佔據70%以上的市場份額，更在美國納斯達克上融資近2億美元。而2007年3月以後，已成為中國最大的戶外視頻廣告運營商的分眾傳媒，轉而進軍多元化媒體市場。 “這條'不歸之路'可能使分眾傳媒陷入危機。現在，'分'開受眾的特質已發生轉變：分眾傳媒已不再專注於高端商務人群；而是開始試圖吸引所有人，並搖身變為一個大眾媒體。”在文中，郎教授對分眾將液晶顯示屏相繼裝入賣場、戶外其他多種領域提出質疑。

而在分眾看來，郎教授的擔憂事實上應該從更廣闊和發展的視野來看，分眾所堅持的“分受眾精準傳播”理念一直沒有變，相反是在打造生活圈媒體、數字媒體的前進中不斷深入和完善。事實上，賣場視頻、戶外LED、商旅視頻網等等產品僅僅是分眾傳媒數字化業務板塊中的幾個業務形態或業務分支，只是戶外視頻業務的一些補充和完善，稱不上多元化，也談不上多元化的危機。分眾的多元化是在“數字化媒體”這個大的戰略框架下實施的，數字化戶外、互聯網、手機無線各種媒體之間是關聯的、互為助益的，它們有機整合後會為廣告主提供數字化整體解決方案，實際上，從分眾的財報上可以看到，分眾多元化後的業績都在強勁增長，是“1+1>2”的多元化增長。

有“名門癖女”之稱的洪晃撰文指出：“在羅馬的小巷裡，我們感受到米開朗基羅；在柏林的大道旁，我們體會到包豪斯；而在上海的馬路上，我們深深地陷入江南春。”事實上，雖然對於分眾廣告的受眾們來說，能夠在無聊的時間欣賞到動態的廣告或許是件值得慶幸的事。然而有人認為，那些不了解人們的需求、不考慮人們接觸媒體的時機與方式的粗線條廣告也是一種騷擾。分眾則不斷將粗線條變細、再變細。 對於分眾的廣告客戶來說，以精準取勝、以量實現全覆蓋，確實會加深消費者關於產品的感官視覺印象。尼古拉斯·阿伯克龍在其《電視與社會》中提醒的話，或許值得分眾思考：“廣告畫面做得好，不等於能帶來銷售成功，時間長了還容易形成審美疲勞；廣告只是一種營銷的手段，重要的還是要懂得策略，能夠審時度勢，具體問題具體分析，及時根據信息反饋調整戰術。”分眾恰恰在廣告創意和內容之外尋找到一條以精準渠道取勝的通路。

“電視廣告一直是分眾思考的問題。”2007年7月26日，“2007艾瑞新營銷年會”上，江南春發表主題為“整合營銷下的價值實現”的演講，對分眾打造的圍繞消費者生活形態無時無刻不在的形態進行了提煉。 在江南春看來，新的媒介環境就是圍繞消費者展開的屏幕的世界，而分眾定義為數字化媒體集團是符合全球數字化媒體浪潮改革的。他將數字化媒體的特點歸結為表現力更加豐富、更加精準、互動性強和自由的時空性。數字化媒體的這些特徵和優勢，促使江南春和分眾相信數字電視廣告在未來有很大的發展潛力。 “電視廣告以前只能在晚上，現在它可以無處不在，可以出現在公寓電梯裡，可以出現在你的手機裡，也可以出現在互聯網上，時空的限制已經被打破，任何的時間、空間都可能成為媒體的天下，這使媒體業態發生很多改變，中國廣告主思維模型在改變，所以這在未來發展潛力很大。”

其實，數字化媒體並不是一個新鮮的概念。數字新媒體，被歸納為TMT（Technology，Media，Telecom）產業，主要是指由數字電視、移動視頻、網絡流媒體、手機媒體、樓宇、高清電視等匯成的“互動式數字化複合媒體”，在這個意義上，惠普公司前任CEO卡莉女士曾把眼前這場新媒體革命稱為“數字化的文藝復興”（Digital Renaissance）。 早在2001年，廣告界行家吳征在其《媒體業發展趨勢與新媒體的文化使命》一文中，曾從以下幾個方面來把握新媒體的概念：第一，它是一種以個人行為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是窄播而非廣播；第二，它是一種信息的發送者與信息的接收者之間具有充分互動性的媒體；第三，它是一種複合媒體（多媒體），新媒體的內容呈現方式可以根據需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉換或兼而有之；第四，它是一種跨越國界的全球化媒體，全球的網絡市場消除了國與國的界限，家庭甚至個人與跨國公司一樣有機會拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數的人共享。

“新媒體的根本特點是'顛覆性創造'。”新媒體發展的過程，就是媒體整合的過程，從AOL併購時代華納，到華納的CEO就任雅虎的CEO，都證明了這一點。 “舊”和“新”都不是最重要的，重要的是“新”和“舊”的整合。新媒體的核心競爭力取決於新的整合方式，而不是單純取決於新的技術。新媒體不是“新新事物”（the new new thing），而是“陳舊的新生事物”（the old new thing）。經營新媒體的智慧來自於妥協和包容，而不是激進和排斥。在新媒體產業中，“隨波逐流”可能要比“激流勇進”更見成效。 “一個媒體公司收入增加，來源於1個小時廣告接觸中有多少眼球，在這1小時所佔比例多少決定你市場份額。”這種“眼球理論”也給了江南春啟示：媒介資源過剩的時代，企業如何抓住受眾的“眼球忠誠度”，比建立“品牌忠誠度”更加富有挑戰。在這個意義上，無干擾、無防範、無競爭的“無聊時間”，是企業進行“暴力營銷”的最佳，甚至是唯一的機會。此外，他還提煉出另外三個加權因素，那就是媒體的表現力、與消費者互動的能力、時空。而在這種思路下，分眾追求數字化的技術，不斷提高互動效果，並試圖圍繞時空的每個點對受眾進行廣告的全面、不間斷的無縫化傳播。

面對《上海證卷報》記者，江南春曾表示分眾現在的成功和所有的一切都僅僅是另外一個起點，其完善的手機傳媒網絡平台開拓了，網絡金字塔鑄就了，而數字電視廣告可能是下一步，數字化媒體就是江南春及分眾的重點命題和新的創意。在被動轉型和主動突破之間，江南春總是選擇後者，“天黑時才想起開燈就已經晚了”。當人們還不習慣將分眾看做網絡公司時，江南春已經開始盤算廣電領域的機會。在數字電視裡面做廣告，是江南春搶占“屏幕”的最後一站。當分眾廣告隨時隨處遍布在戶外液晶屏、電腦屏、手機屏和電視屏的時候，《連線》雜誌在2005年提出的“anytime，anywhere，anyscreen”的全球趨勢將在分眾這裡成為現實。 憑藉對電梯裡的“無聊”原理，分眾發現了樓宇視頻的藍海，對高端市場進行了一次愜意按摩。 “廣告主不是把錢分配給不同媒體種類，而是分配在目標受眾不同生活形態、不同目標軌跡點上。”江南春相信，未來人們對受眾的全新理解將會導致很大的營銷理念差別。而如今，如何從媒體業態到受眾業態，圍繞受眾這個中心做更多的跟踪和覆蓋，分眾的下一個創意將演繹又一個神話。