第38章 資料鏈接：生活接觸點媒體的崛起

分眾傳媒是一個比較年輕的公司，2003年開始做樓宇電視，發展到樓宇、賣場電視和電梯公寓海報三個業務主群。我們為什麼最初會選擇做樓宇電視？我常思考，如果電視屬於家庭，一個人有8小時在家裡，那麼就會有16個小時去往家里以外的其他地方，為什麼在那裡沒有電視廣告存在？如果這個世界上已經存在了一個非常龐大的、夜晚的、屬於家庭的傳統的電視廣告市場，也許就存在一個屬於白天的家庭以外的許多地點形成的一個全新的電視廣告市場。為什麼叫分眾傳媒？我很小的時候看托夫勒的《第三次浪潮》，他說未來市場的發展有三個方向，一個就是分眾化，一個是個性化，一個是碎片化，人們越來越多地走向這三個方向，所以人們未來對媒體的接觸點也是越來越多元化。

近幾年比較大的改變一個是廣告主的思路在改變，原來的廣告主是以媒體本位主義導向來思考問題的，什麼叫以媒體為中心思考問題？舉例來說，他們原來想的第一個問題是如果我有1億的預算有多少應該投放在電視上？有多少在戶外？有多少放在報紙上？有多少放在雜誌上？但是2000年以後，很多廣告主的思維模式是以目標受眾為思考對象，他會思考：“產品的目標受眾是誰？這些目標受眾的生活形態是什麼樣的？在這些生活形態當中什麼是他的生活接觸點？在這些接觸點上什麼是他最有效的溝通方式？溝通渠道和溝通內容在哪裡？是什麼？”如果以受眾為本位思考，一個人一星期沒有去過徐家匯很正常，但一個人如果一星期沒回過家、一星期沒有去過寫字樓、一星期沒去過賣場超市，這可能就會影響到他的基本生活了，這些眾多的生活接觸點可能是比徐家匯、外灘等場所人們出入更加頻繁的接觸點，能夠在這些地方形成一個有效的廣告傳播網絡結構無疑是有很大價值的。分眾傳媒這幾年的發展就是做了很多與人們的生活接觸點有關的事情，並在此基礎上探索更進一步的有效覆蓋，那就是通過戶外LED、手機等媒體覆蓋人們去往這些接觸點的移動過程，形成一個生活圈媒體，依據目標受眾的信息需求特徵傳播定向廣告系，使這種媒體成為人們獲取所需商品信息、生活資訊的有效渠道。

當廣告主整體的思路已經不是以媒體為導向，而轉向以目標受眾的生活形態為導向的時候，我覺得分眾所要做的就是打造中國最大的生活群，因為我們既不屬於電視也不屬於戶外，而是屬於生活圈媒體群。怎麼講呢？一個人的生活是非常多元化的，今天的大部分人在夜晚接觸到的媒體還是電視，這是一個比較重要的常識性的接觸點。第二天起來洗臉刷牙之後要下樓，這個時候人們就會碰到分眾傳媒的全資子公司框架經營的電梯海報，接觸點就在電梯內的海報上；到了寫字樓之後，人們在等電梯的時候看見了LCD樓宇電視；到公司打開電腦看到的是網絡廣告；晚上下班之後去KTV、酒吧、ShoppingMall等休閒場所的時候，遇到的都是我們戶外的電視聯播網絡；到週末的時候到大的賣場、超市和便利店，看到的是我們賣場的視頻廣告聯播網，如果是經常出差在外住宿，在賓館看到的是我們的商旅聯播網。這幾年公寓電？ ？ ？海報的巨大發展也充分說明了這個點已經被人們充分看到，大賣場超市以及娛樂休閒場所也是如此。生活形態其實是有一定的規律和一定的軌蹟的。如果你將廣告植入他的生活規律和生活軌蹟之中，就會跟他頻繁地相遇，這個就是我想說的生活圈媒體群。

目前分眾也已經慢慢進入了手機媒體的市場，因為一個人在移動的過程中有非常多的廣告空間。曾經有過一個調查：75%的人在24小時之內始終與自己的手機保持在一米之內的距離，所以從這個意義上來說，手機形成了未來巨大的潛力和空間，在移動的空間當中形成了有效的廣告覆蓋。 3G時代的到來，它對視頻媒體的能力在不斷加強，它已經不再是簡單地告訴你一個消息，對你構成一種具有強制性的打動。所以通過這些點以及通過戶外LED和手機這樣的一個連接，就能夠形成一個生活圈媒體群。十幾年來電視一直是夜晚的主流媒體，未來人們在走出家門以外的生活圈媒體群將是一個很重要的選擇。關鍵是人們的生活不再那麼單調，生活的接觸點增加，如何看待這些接觸點，如何有效地選擇這些接觸點，精確地到達你的目標受眾變得非常重要，這就需要通過選擇不同的接觸點來打造一個精確的目標族群。戶外電視的好處在於可以選擇不同的地點鎖定不同的人群，分眾現在創造了一個全新的理念，即創造了一個中國最大的生活圈媒體群。

在中國，未來做什麼樣的新媒體會成功？我認為這種媒體應該具備以下的特點： 能夠用高科技手段使得媒體的表現能力和打動力發生根本性的改變。寬帶和流媒體技術的整合創造了電視廣告的表現能力，可以直接在網絡上進行播出，這樣就說明網絡廣告的表現能力可以和電視相抗衡。比如互聯網現在的Flash技術就使得東北人吃酸菜的故事很快流傳起來，因為它的表現力和打動力已經變得今非昔比，音頻和視頻全部加入進來。互聯網廣告有今天這樣的局面，很重要的一個原因是中國和全球的互聯網技術使得網絡廣告的表現力和打動力呈現出了全新的局面。如今的LED在畫面的表現能力上已經達到了相當高的水平，造價也在逐步下降中。我認為未來的戶外媒體廣告多數會以兩週為單位，或者以月單位而不再是以年為單位。同時，在全面積全場所，甚至在30個城市或者50個城市一次一下子上去，在剎那之間形成一個引爆點，與以往不同。

未來中國的媒體一定是一個分眾型的媒體。中國的社會已經是一個非常細分化的社會，產品的精細化必然需要精確的渠道打動它想要到達的目標受眾，避免廣告費投入的浪費。所以分眾型媒體的崛起是一個不可避免的現實。舉例來說，就像伊拉克戰爭一樣，從最早的“沙漠風暴”，就是把自己的飛機飛到人家的領土之上炸三遍看看有沒有人活著，是非常有效的一種方式，成本比較貴一點而已。第二是屬於“沙漠之狐”，小布什的戰爭只打中了共和國衛隊，不傷及周邊的平民，這是典型的分眾營銷。而一對一的營銷就是“斬首行動”，第一天早上開一架飛機跑到薩達姆寢宮上打一顆導彈打到第四層。從大眾到分眾到一對一營銷，這個轉變是一個趨勢，全球市場都處在這樣一個轉變當中，在中國也是如此。但十幾種形態是一個長期共存的過程。不同的產品適合不同的方式或是以某一個方式為主。分眾傳媒面對的是一個特定的受眾族群，這個族群能夠被清晰地描述和定義，而這些消費者是某些品牌的領先消費者或是重度消費者，這就是分眾媒體。樓宇電視把高爾夫和機場貴賓室整合起來叫中國領袖人士聯播網；寫字樓和高級公寓整合起來形成中國白領和商務人士的聯播網，把KTV、酒吧和ShoppingMall等休閒娛樂場所整合到一起成為中國時尚人士聯播網；把機場巴士、機上電視等整合到一起就是中國商旅人士聯播網，使廣告信息和商品資訊通過越來越細分化和專業化的通道傳遞到更精確的人群當中。

創造全新的時間和空間就會贏得全新的市場。目前的現狀是媒體干擾度太高，使得單位廣告的產出效率太低。當報紙從8個版面擴充到32版到100版的時候，當電視上的頻道有一個兩個頻道擴充到70多個頻道的時候，從廣告投入產出的角度來看效果就非常值得質疑。如果創辦新的媒體的時候還是想增加一個頻道或是一本雜誌，這種簡單的重複勞動的疊加只會增加無效信息。那麼換一個角度來思考呢？舉例來說，一個都市白領可能8小時在家裡，平均1小時在看電視，1小時之內平均看到5分鐘廣告，那麼如果這5分鐘的廣告創造了500億的電視廣告市場，換一個角度，白天的16個小時當中，在你去往除家庭以外的地方的時候，在這樣的時間抓緊播放廣告，這個過程當中可能也是同樣的5分鐘，500億的市場也許看不見，但是50億～100億的市場能看得見嗎？當年投資我們的人已經得到100多倍的回報。

媒體的強制性收視效果。有三個條件來保證。首先是視覺的強制性。在電梯這樣非常狹小的空間之內，17英寸LED和42英寸的PDP，空間感很難迴避。在這個狹隘的空間中沒有其他媒體的存在，只有你的媒體的存在。第二個條件是心理的強制。當一個媒體播放的都是廣告的時候誰來看呢？當一個人處在一個比收看內容更無聊的時間和空間的時候，廣告就會被人看了。一個媒體內容具備極大的影響力，但是廣告的影響力和內容的影響力是兩回事。往往是越有影響的內容，其附帶的廣告越容易被人所遺忘。但是當你換一個時空的時候，比如站在電梯口的時候，在這樣一個短暫滯留的時間裡，它不是你的目的地，你有無奈的情緒需要解脫，這個時候無趣就要尋求有趣，這時，哪怕是一點點信息就會激活你的注意力，就會引發你的感動，所以在這個層面上，家庭電視的廣告關注度和樓宇電視的廣告關注度是非常不一樣的。其次，不可選擇性非常重要。電視會有很多的頻道選擇，白天在電梯口等電梯觀看廣告的時候只有一個頻道，沒有選擇，這種情況下的投資回報是不一樣的。

分眾做出了幾個放棄，一個放棄就是農民市場。分眾目前一天樓宇電視能夠打動的是只有1億的受眾，這個數字跟中國13億人口的數字相比顯得非常微不足道。 20～50歲的消費群體有兩億多一點，是中國都市中年齡最符合的主流消費群體，其中在中國一流城市月收入在3000元以上，二線城市月收入在2000元以上的消費群也只有1億多一點這樣的數字，這個數字之內的消費者的消費能力占到中國消費總額的80%，所以我們除了放棄農民還放棄了不太富裕的受眾消費群體。第二個是放棄內容。內容是媒體的最大成本，大家為內容的競爭花去了大量的時間，對於內容媒體而言，只有好的內容才會被關注，才會帶來廣告的利潤。但是從另外的角度來看，如果你能抓住人們片刻無聊的時間和空間，把握住這種片刻無聊的時候，依舊可以創造一個巨大的市場。你不必為了1小時的內容來贏得吸引他5分鐘關注廣告的時間。當這種廣告的內容變得跟受眾有針對性的時候，受眾變得願意主動接受，當我們的媒體與受眾的需求發生這種互動關係的時候，成為受眾獲取某種商品資訊的必要渠道的時候，效果就會很好。所以現在有一種叫內容媒體，也有一種叫渠道媒體。渠道媒體的特點是在特定的時間和空間把握住特定的人群，內容的競爭就是通過不斷創造精彩的內容來吸引別人的眼球。現在的趨勢是內容成本變得越來越高。我想，未來媒體活力的方式也在發生改變，做內容的媒體會成為專門的內容提供者，將各種內容提供給不同的媒介，這將是一個主流的趨勢。盈利的模式將不以廣告為主流，而以PayTV的形式為主流。電視台不再以廣告為主要收費內容，而通過為消費者量身定做的內容來收費將是一個主流。