第26章 分眾搭建媒介金字塔

在古埃及，每位法老從登基之日起，即著手為自己修築陵墓，以求死後超度為神；法老們在阿布希爾修建金字塔時，考慮的重點也就是能不能從金字塔看到太陽崇拜的聖地赫利·奧波利斯。 我們不知道，躺在冰冷石窟裡的法老們歷經千年有沒有被照射到來自聖地的陽光。但萬里之外，縱貫時空的江南春卻接受了來自納斯達克陽光的沐浴。兩年多的時間，分眾從一家初創公司做成了納斯達克上市企業，成功地改變了中國戶外廣告行業的格局。 沒有宏大的的宣言，江南春酣暢淋漓地勾畫自己傳奇人生的同時，分眾也開始搭建新媒介領域的金字塔。 有道是“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，伴隨著市場這只翻雲覆雨的巨手大浪淘沙的節奏，年年都見無數廣告企業嘆息著無奈出局，歲歲亦有大批躊躇滿志的廣告公司魚貫著“閃亮登場”。

市場經濟不相信眼淚，更何況是素以混亂、殘酷的過度競爭而著稱的廣告業戰場？在媒介傳播成本日益高漲而效果逐漸削弱的今天，怎樣將廣告的威力發揮得無遠弗界？ “兵者，死生之地，存亡之道也”，面對即將置身其中的這場鏖戰，分眾真的為搭建媒介金字塔準備好了嗎？除了投入更巨大的資源，難道沒有其他八仙過海般的變通之道？ 創意舞台的確是廣告人的戰場，當大公司踏上奔襲之路時，也有一些公司逆流而上，向越來越精細的方向發展。江南春在競合思維引導博弈的啟發下，則把分眾發展的方向定義在了白天。 數月前，上海衡山路上的一家茶館裡，江南春指著自己前面靠窗的一個座位告訴筆者：“我當時就是在這個位子上想出了商務樓宇液晶電視廣告的創意。當時我很為自己這個創意感到興奮，這完全顛覆了受眾晚上收看電視廣告的慣性思維。這個白天的電視廣告媒體不僅目標受眾能更加清晰地勾畫出來，而且干擾度低得多，是真正有效的廣告平台。我要的就是白天。”

廣告之精髓僅僅是信息的有效傳遞，所以廣告的形式當然也有很多種，發布廣告的平台也有很多，但在這個市場高度細分同時產品高度同質的時代，在細分化、專業化的傳播中，分眾抓住了最具威力的核心利器——白天白領上班的概念，充分挖掘媒體的公信力資源，契合了產品利益與消費者心聲的承諾，達到了廣告“潤物細無聲”的奇效。 白天本就是一幅色彩鮮豔逼真、品位高雅的廣告藝術作品。而白天的廣告活動也從來就不是孤立的，它完全可以看做是夜間回家電視機前廣告的另一種延續。 在白天某一等待電梯的無聊時間段內，分眾的廣告如同灰姑娘的水晶鞋一般，讓客戶的產品在消費者心中熠熠生輝。本不平庸的產品從此更加與眾不同。 2005年的廣告市場形勢體現在利潤上是嚴峻的，但以“白天”為指向的分眾成功地避免陷於“悲慘式增長”。 “白天”讓江南春名利兼收、出盡風頭；動感、時尚、豐富、搶眼的商業廣告在吸引人們眼球的同時，也為分眾贏得了廣告主的垂青，使它接到一些國際品牌公司拋出的“繡球”。

更清晰、更精悍的廣告再加上盡可能承載更豐富、高質量、耐人尋味的內容；以傳播的數量置換內容、信息的質量，分眾的“白天”注定與眾不同、卓越不凡。 2005年《傳媒》雜誌發布的“非國營傳媒機構品牌知名度調查報告”中，被行內戲稱為“樓霸”的分眾榜上有名。對於這一殊榮，江南春表現得十分謙遜。其實，“樓霸”此時已志不僅在“樓”，分眾也計劃從“劍指高端”延伸到“劍指終端”。 分眾跑馬圈地註重“地”的質量。因為，江南春知道，活躍於高品質樓宇的人往往以知性、時尚、前衛著稱，而且很多有國際背景，往往又思維敏銳、視野開闊、日益創新。以北京為例，來自兩年前權威部門的數據統計，2004年，北京市人均可支配收入為15637.6元，其中20%的中高收入階層人均可支配收入在28000元左右，而中高端收入的金融資產戶均達到84.5萬元。所以，他們才是分眾客戶產品的目標。

時任尼爾森媒介研究客戶服務總監的陳麗潔曾說，尼爾森媒介根據全球最大的不動產管理公司高力物業按租金排名提供的中國十大城市的前100棟商務樓宇的名單，進行實地核查，在京、滬等中國十大城市的TOP100頂級商務寫字樓中，分眾傳媒的平均覆蓋率為81.8%。 更意外的是，是否安裝液晶屏、液晶屏中播放何種品質的廣告，已成為衡量寫字樓“身價”的重要指標之一。陳麗潔還透露，北京和上海的TOP100頂級商務寫字樓，液晶廣告媒體滲透率分別為88%和91%，其中分眾分別佔了81%和86%。這些數據顯示出分眾在高端寫字樓領域的優勢。 在完成“點”的佈局後，分眾未來的重點將是佔領點和點之間的移動媒體空間；在公司對於新媒體的判斷標準下，僅僅佔據高品質樓宇已經不能完全吊起江南春的胃口，無法滿足上市後他的野心。

當市場競爭焦點轉向終端時，分眾也要銜枚疾走、招兵買馬，調兵遣將力圖控制終端市場。 江南春認定，“劍指終端”將會使分眾贏得更多廣告客戶。他恪守自己的廣告原則，“一是不以打擾別人為目的，所以存在於樓宇之間的廣告，如電梯海報廣告，都是讓你在比廣告更加無聊的時間看到這些廣告；第二是讓人們在特別需要廣告信息的時候看到廣告，比如在賣？？？，人們特別希望得到商品的資訊，比如商品的價格、促銷信息等等。這時廣告就是人們的一種需要，這也是特定的時間和空間。” 實踐證明了江南春的觀點。資料表明，“原來跨國公司把70%的市場營銷費用投放在除終端市場之外的廣告上，把30%的費用投放在終端上。而現在跨國公司們改變了廣告策略，反過來把70%的費用投放在終端市場的廣告上，30%的費用投放在其他領域。”

所謂終端市場，就是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地。終端市場擔負著承上啟下的重任。所謂承上，就是上聯廠家、批發商；所謂啟下，就是下聯消費者。當今企業銷售成功的基本法則是，“誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家”。 分眾涉足終端市場並非空穴來風。未來在國際競爭對手全面滲透的戰術下，單一的市場優勢已經不能形成優勢。 同時，“擁有終端就可以擁有消費者”。自從舒蕾通過終端攔截獲得不菲業績之後，終端戰術的重要性才突然被那些深陷價格戰或廣告戰的企業意識到，從而開始對終端運作頂禮膜拜起來，把終端當做撒手鐧或者救命稻草，紛紛投入巨資做終端，一時間終端狼煙驟起。從目前的商業環境分析，企業在終端往往是促銷活動和產品擺放做得比較到位，但是由於缺乏有效的傳播平台，終端廣告一直是很薄弱的環節。

另一方面，商品終端銷售與POP廣告關係密切。 POP廣告即購買現場廣告（Point of Purchase）。它可以抓住顧客心理上的弱點，利用精美的文案向顧客強調產品具有的特徵和優點。 POP廣告被人們喻為“第二推銷員”，因為POP廣告會製造出良好的店內氣氛，並且近年來消費者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現出濃厚的興趣。廠商如能有效地使用POP廣告，會使消費者享受到購物的興趣，並且購買時的信息會對顧客的購買行為產生影響。 終端是快速消費品銷售量的決定因素。廣告客戶的需要就是分眾發展的機會，終端市場廣告的效力更是鼓勵江南春移師揮軍，圍繞著消費者生活形態締造分眾廣告媒介的金字塔。

“一定要把眼光放遠！無論是做人還是做企業。”事實上，江南春對分眾終端市場的開發非常有信心，並坦言道：“一年內肯定就會開始贏利。”敏銳地根據市場環境變化做出戰略調整的分眾也的確如江南春所料，憑著實力很快站穩了腳跟。 最初的分眾把目光聚集在了賣場與超市。其實，在賣場放置電視機播放廣告並不是江南春的首創，各個連鎖超市都有過在收銀處上面安裝電視播放廣告信息的嘗試，但是效果都不好。江南春分析，一是以前這些超市都是單個行為，很難形成規模效應與廣告主進行溝通；更重要的是，分眾在賣場中安裝的電視屏幕數量多，並且將電視屏幕平行於受眾的視線，能形成強制性的收視，增強衝擊力，這才是真正有效的廣告媒體。 “如果在賣場的日化產品區，一路望去所有的電視屏上都在播放一個品牌的廣告，而且是聲音與畫面結合，這對消費者來說是什麼感覺？對這個品牌的銷量會有什麼影響？”江南春激動地描繪。

賣場聯播網的建立不僅僅是增加了一個廣告接觸點，更是完善了分眾為客戶提供的戶外視頻整合營銷平台。例如，如果一個品牌需要提高在白領消費群體中的品牌認知度和品牌偏好度，可以使用分眾的商務樓宇廣告聯播網；如果需要直接刺激某個產品的銷售額和進行季節性促銷，就可以使用賣場聯播網。 “我們可以為客戶設計一系列的套餐，來幫助他們實現營銷目標。”江南春開心地說。 從“劍指高端”到“劍指終端”，江南春又一次以其對市場精準的操控，帶領分眾構建著傳媒領域的金字塔，分眾成長的神話在成功上市後依然繼續上演。