第17章 化“無聊”為利潤

奧地利經濟學家熊彼特說：“經營者只有從事創新活動才能成為優秀的企業家。”約翰·霍金斯更是在《創意經濟》一書中指出，目前全世界創意產業每天創造的產值高達220億美元，並正以5%左右的速度遞增。在英國倫敦，創意產業對經濟發展的重要性已經超過了金融業。 2005年8月11日，阿里巴巴網站CEO馬雲宣布，阿里巴巴收購雅虎中國全部資產，同時得到雅虎10億美元的投資。這是目前中國互聯網史上最大的一次併購，馬雲的這次大手筆震撼了業界。馬雲表示，到目前為止，互聯網中B2B電子商務模式還沒有成功的先例，也沒有上市公司做B2B，“阿里巴巴能有今天的成就，就是因為在大家覺得B2B模式不會成功的時候，我們卻始終在堅持做”。

目前，阿里巴巴每天的利潤超過了100萬元，已經成為全球最大的電子商務網站；2005年，阿里巴巴的營業收入為6800萬美元。 26歲開始創業的陳天橋，選擇了網絡廣告、電信分成等模式以外的新贏利模式，從為韓國人做網絡遊戲代理商做起，很快成功轉型，打造了一個初具規模的網絡遊戲帝國。 無論是阿里巴巴，還是盛大、分眾傳媒，它們的贏利模式都不是從國外照搬來的，都充滿了這些財富新貴們的創意。也許有人會問：到底是產業成就了創業英雄，還是財富新貴的創意締造了一個嶄新的產業？那麼不妨看看江南春的經歷吧，他或許能給你帶來完美的解答與思考提示。 社會在進步，有些人“蛻化”得出奇無聊，有些人卻“進化”得出奇聰明；有些人無所事事地無聊著，而有些人卻無所不用其極地利用無聊來變現。

也正如“定位”理論的創始人、美國營銷大師傑克·特勞特和艾爾·賴茲強調的那樣，要使得營銷信息傳播奏效，企業必須由原來的“傳播者導向”轉變為“受眾導向”，即從“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”！ 而在如今這個年代，時間、注意力和信任度都成了社會的稀缺資源，都市年輕人總是在不斷抱怨他們沒有足夠的時間滿足自己的所有需要，在可支配時間裡需要應付的事情太多。消費者時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。換句話說，注意力正在成為消費者手中的一筆財富。隨著信息時代的來臨，信息的膨脹使得消費者的注意力成了商家爭奪的最為寶貴的消費資源之一。因此，消費者一天中難得的“無聊”時間理所當然地成了企業爭奪的最佳營銷傳播時機。

另一方面，根據AC尼爾森2005年的研究結果表明，一位消費者平均每天留下記憶的廣告條數是1.79條，而18.8%的消費者幾乎記不得任何廣告，能夠記住1～3條廣告的人累計為46.6%。消費者每天接觸到的廣告信息多達數千條，企業的營銷信息如何脫穎而出、成為那“千里挑一”呢？選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把握最佳的營銷傳播時機無疑比廣告設計本身更加重要。 “無聊空間”更多地反映了消費者潛意識的慾望與廣告的結合。 實力傳播集團中國區副總裁鄭香霖認為，抓住無聊的眼球，在“等待經濟”中誕生的新媒體，其核心競爭力在於如何通過不斷創新的內容吸引註意力，如何通過不斷的服務維繫終端客戶。這些新媒體隱身於日常環境的各種空間、物體中，最大限度地減少了與受眾之間的抵觸性，使廣告和娛樂結合得更為緊密。這些新媒體很好地找到了每個人單獨的時間，通過這些零碎的時間，得到了傳統廣告難以獲取的好環境。未來，戶外廣告、移動電視等多種載體的整合，將成為必然。

看來，“無聊經濟”似乎完全能解釋諸如樓宇液晶顯示屏這種新媒體的出現和市場基礎。對於經營“無聊媒介”的人來說，抓住人們在各種地方短暫的無聊空隙、掠奪他們的注意力成為一座巨大的“金礦”。 當然，佔據人們“無聊”時間的媒體，它們的存在如何持久，還得進行探討和研究，畢竟作為新生的事物無時無刻會遭遇各種各樣稀奇古怪的質疑。但不管怎樣，事易時移，以江南春為代表的一群人在“無聊”中找到了一個超過數億元的新興廣告市場。這是個盛行“無聊產業”的時代。 在家看電視，你面對一個選擇題——節目還是廣告？在樓宇電梯口，你也面對一個選擇題——廣告還是無聊？ 其實，在媒介資源過剩的時代，企業如何抓“眼球忠誠度”比建立“品牌忠誠度”更富有挑戰，無干擾、無防範、無競爭的“無聊時間”，是企業進行“暴力營銷”的一個最佳機會。

江南春經常說的一句名言是：“創意創造生意。”事實上，在生意中他也確實將這一理念做到了極致。憑藉獨特的眼光，他看見了這片巨大的“無聊”空間，那裡“鮮花爛漫”，充滿無限春光。 早在校園年代，江南春已是個不折不扣的廣告人。在他看來，改革開放以來最顯著的變化是不同社會經濟階層的出現，這種狀況帶來了市場細分化、產品細分化、受眾細分化，連洗髮水都可以看到階層的存在。 於是，結合自己多年廣告行業的從業經驗，江南春很快設計出專攻“無聊文化”推廣的商業模式：在城市各大寫字樓裡建立LCD-TV平台，賣廣告段位給廣告？ ？ ？去播放，再整合起來，利用一個全國性的傳播媒介向廣告主提供系統的戰略推廣服務。而所謂的分眾性在商業樓宇LCD-TV網絡裡，就是覆蓋頻繁出入這些場所的月收入在3000元以上的被“無聊”困擾著的受眾們。

按照江南春的解釋，日常出入樓宇電梯的基本上是企業管理者和白領階層，他們是25～45歲的追逐潮流、講究生活品質的高收入人群，是眾多時尚商品的領先購買者和重要消費者，而且乘坐電梯時由於人們普遍“無聊”，樓宇內的液晶電視很容易吸引眼球。 在分眾公司對新媒體的判斷標準下，分眾陸續開發了高爾夫聯播網、美容院聯播網、機場巴士聯播網、賣場電視聯播網，構建了一個清晰的、圍繞著消費者生活形態的廣告媒介金字塔。其中，賣場電視聯播網將液晶和等離子電視設置在了賣場零售終端，在消費者購物過程中直接刺激消費者的購買慾望，因此對消費者的購買決策影響很大。另一方面，江南春也相信，如果用電視來放動態的廣告，一定比靜態平面的海報廣告效果要好很多。

有學者提出了“無聊經濟”的解釋，忙碌的現代人總有一些時間是花在不得不忍受的等待上的，樓宇電梯或過道處的顯示屏的出現，正是印證了有商家將人們在樓宇中移動時產生的等候時間也納入了其可開發的“等候經濟”資源。根據新生代市場監測機構2003年8月在北京、上海兩城市進行的調查顯示，人們每天等候和乘坐電梯的時間達到303.28秒，約為5.05分鐘，已經足夠發展起一個新興的媒體行業了。 那麼，乘坐電梯的人們對這種媒體形式的接受程度又如何呢？在北京、上海，這種安裝在寫字樓電梯口的液晶電視媒體的受眾接受頻率較高。調查顯示，有60.7%的人表示每次都會看或經常看（乘坐兩次電梯至少看1次）安裝在寫字樓內的液晶電視廣告，其中每次都會看的人達到26.1%。

許多業內人士也認為，2003年才剛冒頭的分眾傳媒能在如此短的時間內“名揚海外”，很重要的一點是成功找到切入“無聊文化”產業的另一個入口。 漢理資本董事長、國內知名投資人錢學峰博士說：“回顧新浪、網易、搜狐、靈通、盛大網絡等登陸納斯達克的中國公司，它們出位靠的是什麼？短信！遊戲！而這些手段從本質上來說都屬於'無聊文化產業群'。從這種角度看，分眾傳媒出位是對'無聊文化'產業的另一種延伸。”錢學峰認為：“丁磊的短信交友，主體解決的是20～40歲青年人在移動中的'無聊文化'傾向；陳天橋的網絡遊戲，主體解決的是15～25歲青少年族群在家中或網吧的'無聊文化'傾向；而江南春的分眾傳媒解決的是25～45歲中高收入人群在特定地點（如寫字樓及娛樂消費場所）的'無聊文化'傾向。”

江南春正是頗有遠見地預見到了這一未來，才使得分眾承襲了天然良好的禀賦，擁有一個光明的前景。 廣告什麼時候有效？什麼時候消費者對媒體的心理排斥性最小？答案是：當人處在比廣告更無聊的時間以及空間時。 因為“無聊”，江南春抓住了一片市場空白；也因為“無聊”，分眾成功傳遞了對於中高端商品的媒體推廣價值。 利用“無聊”的時間差，分眾聯播網有效鎖定企業主、經理人和高級白領，充分覆蓋25～50歲之間都市高學歷、高收入群體。而這些群體正是社會最活躍的消費階層，是中高檔時尚商品的重要消費者。 分眾廣告定位的分眾性令它的廣告投資更精準，避免浪費在無效人群，30秒廣告CPM（千人成本）僅為電視的1/10。

此外，商務人士和都市高收入時尚白領的生活習慣，決定了其與傳統媒體的接觸率和關注度較普通人低，而商務樓宇廣告聯播網則能有效覆蓋上述目標受眾。於是，分眾無縫化傳播的方式將有效鎖定傳統媒體很難打中的受眾，與傳統媒體的結合最大限度地為品牌挖掘出其可能的消費者。 最後，分眾廣告效果與傳統媒體具有很強的互補性，立體化組合通過不同時間不同空間的傳播，強化了受眾對品牌的認知與記憶，且其普通受眾的CPM還不到電視的1/2。立體組合、有效補充，令受眾對分眾廣告客戶的產品品牌記憶深刻，也使分眾廣告客戶的投資成本更低。 巨大的成本誘惑和效果優勢很快鞏固了分眾傳媒在“無聊經濟”市場中的地位，“無聊”使分眾獲得了更多意想不到的收穫。 不可否認的是，無論廣告公司的增長形勢是多麼喜人，靠創意來比高已成為各公司競爭越來越頻繁使用的模式。 “在一次為客戶做平面設計時，我們需要一位風格獨特的插畫師，但在經過一系列的選擇後，發現不一定非要在公司才能得到最佳方案，通過互動互聯的外包方式可以找到更為鮮活的方案。”資深廣告人吳曉波這樣描述創意的經歷。 相對以往，2005年的中國廣告界似乎多了更多的躁動與興奮。廣告創意開始在國際大賽上獲獎，零的突破讓廣告界著實興奮了一把。而中國傳媒大學廣告學院院長黃升民在上海出席“分眾化電視媒體的價值與誤區”高峰論壇時提出“國內廣告市場出現了'拐點'”的觀點，不知是否昭示著創意廣告的出現。不管怎樣，真正把創意和思維突破玩得爐火純青的，非江南春莫屬。 有人說，江南春的成功得益於創意生財，更得益於這個新興產業層出不窮的年代。江南春自己有一句話：在創意麵前，生意是不平等的。江南春正是通過參與“智慧的遊戲”，充分激發“遊戲的智慧”，靠創意生存在中國的廣告傳媒市場。 江南春在品嚐超逸的思維帶來的精神亢奮的同時，也不忘對廣告利潤形勢嚴峻的現狀進行理性的思考。他在接受媒體採訪時談到了個人對廣告的看法，在他的思維中，廣告的大小是以廣告在人的視網膜上所佔的比例決定的，而不是以它絕對的體積或面積。在被問到廣告什麼時候最有效時，江南春很快回答了提問：“當你處在比廣告更無聊的時間和空間，廣告就有效了。”他進一步解釋說，因為這時候廣告就成為內容了。另外，他還補充道，在不可選擇性下廣告也最有效，比如在電視只有一個頻道、沒有其他選擇的時候。 從“把電梯門的廣告海報變成電視”的突發奇想開始，到2005年6月，江南春創建的分眾傳媒已經覆蓋了包括中國香港、中國台灣、新加坡在內的41個城市兩萬多棟商業樓宇，覆蓋了3000多萬的中高端受眾。登陸納斯達克當日，他的身價暴漲至2.7億美元。上市歸來，江南春在媒體記者的好奇追問下多次重複他自己心中的創業秘訣：第一，想像力創造利潤率；第二，在創意麵前，生意是不平等的。 機會轉瞬即逝，今天你不搶這些時間，少工作1個小時，以後你會付出10個小時的代價去解決這件事情。在整個市場的競爭過程當中，如果你停下來就是等死。 江南春說：“每天自己內心不斷發出的就是'快跑'的聲音，跑到你的競爭者消失，不用回頭，你只顧往前跑。” 海闊憑魚躍，天高任鳥飛。江南春的賺錢之道，就是想別人想不到的，做別人做不到的。當別人都把注意力放在傳統廣告業務上的時候，他拓寬了廣告的載體，找到了一片新的天空——“比如中國城市的大賣場平均有72%的顧客是家庭快速消費品的主要採購者和決策者，這就是特徵。現在隨著商品同質化程度提高，消費者對品牌的忠誠度降低，越來越多的廣告客戶認為在消費終端施加影響效果更好，美國沃爾瑪與英國TESCO都驗證了銷售終端媒體模式的可行性。” 江南春喜歡看張藝謀的，分眾註冊創立之時，正值在中國各大影院熱映。中文科班出身的他與其說喜愛的情節，不如說喜愛的敘事結構，一種他一直推崇的博爾赫斯型敘事結構：當你對故事中的種種暗示和提示做出常規判斷的時候，情節卻發生大逆轉。或許是出於早期對博爾赫斯作品中這種思維方式的參透，江南春的分眾傳媒從形式到內容都是基於逆向多維化思考產生的，他不再關注營銷的手段和發掘客戶來提升傳統業務，而重新回歸人性和文化本身來研究廣告效率逐漸降低的問題。江南春花了很多時間思考這個問題，最終他將自己要做的事定義為“幫助別人打發無聊”的一種新模式的“無聊文化”產業。這個令他滿意的答案得益於自己文學研究方面的文化性非產業觀，而是以人學研究為本的思想，是反經驗模式的結果。這也是江南春理解的大多數創新商業模式的文化性成功通則。 現今的世界是個紛爭的世界，媒體格局瞬息萬變。 曾經外界認為，分眾最大的威脅，並不是它的生死對頭——聚眾傳媒，而是來自東方明珠等具有國資背景的媒體機構。以東方明珠為例，其公開的上市資料顯示，該公司當時已經擁有上海市區包括城市標誌性景觀、輪渡碼頭、部分三級甲等級醫院等6000個數字播放平台，年內還計劃向高檔連鎖餐廳、商業銀行發展，預計數量將可能達到7000個之多。 此外，東方明珠還具備江南春的分？ ？ ？不具有的先天優勢，例如免費使用上海SVA文廣集團提供的新聞娛樂內容，免費使用該下屬公司傳輸的無線實時數字信號系統。與之相比，分眾停留在僅有的廣告發布和不能實時更新的硬盤播放技術層面，顯得勢單力薄。 CTR副總裁田濤認為，儘管戶外液晶電視等新媒體的廣告增長速度很快，但這種增長主要是“量”上的，這類廣告還需在“質”上下功夫。因此，對於這些東方明珠所擁有的“內容”和“無線傳輸技術”等“高端”裝置，再加上其所謂的“質”的優勢，廣告界有許多人分析，東方明珠們才能構成對分眾的威脅。 然而，此“質”並非彼“質”。 江南春明確向媒體表示，分眾不會跟風，在自己的媒介上提供廣告以外的內容，因為分眾的商業模式恰恰是不需要內容的。他和分眾要努力做好做大的，只是一個徹徹底底的廣告資訊平台，需要的只是人們在等候過程中的幾十秒鐘。 “分眾不需要內容。”江南春說：“等在電梯前的人們，對於電視裡播放什麼節目並不感興趣，他們只想打發這幾十秒的無聊時間，這是所謂'等候力經濟'最大的特徵。” 事實上，沒有內容的分眾樓宇電視廣告溝通效果依然優於擁有內容的傳統電視廣告。根據CTR之前對電視觀眾行為和心理的統計數據，人們在家中收看電視，對節目有較高的關注度，而由於人們可以選擇，所以廣告收視率正在大幅下降，只有17.76%的人對於廣告有較好關注： 但當樓宇電視廣告效果PK電視廣告效果時，人們對樓宇電視廣告的接受程度高於電視廣告： 江南春用自己的戰略眼光和佈局來證明自己作為新一代年輕企業家的能量。其自信、果敢與昂揚在對摒棄內容的純渠道媒體的評述中繞樑難絕。