第16章 陣痛後的創意火花

月亮之所以璀璨於廣闊宇宙而閃亮發光，是因為其善假於太陽發射的炙熱光芒；而在這個競爭日益激烈的時代裡，分眾傳媒之所以能夠橫空出世且異軍突起，則是因為江南春善於利用一切可以激發創意火花的“光芒”。 有一位社會學家，多年來一直探詢成功人士的精神世界，他發現了兩種成功的本質力量：一種是在嚴格縝密的邏輯思維引導下艱苦工作；另一種是在突然、熱烈的靈感激勵下立即行動。 可是，當可能改變命運的靈感在世俗生活中噴發時，絕大多數人習慣於將它窒息，而後回到原來的生活常軌，他們並沒有意識到，內在的衝動是人類潛意識通向客觀世界的直達快車。 做廣告出身的江南春，除了精於推銷、善於演講、能在任何陌生人面前滔滔不絕地講上4個小時，每天平均睡眠4個小時、擁有不知疲倦的工作熱情外，更為可取的是他對突然迸發的靈感和啟示的把握。

江南春在思考了他10年的廣告生涯歷史時，這樣總結道：“從1992年創業開始到2002年，我已經在傳統的廣告界做了10年，我覺得經過10年自己應該有所轉變。在傳統的廣告領域，我發現自己不再具有很強的競爭力，我在思考，我以前10年做過的事情到底對還是不對。最後，我得出的結論是，我所做的事情是必須經歷的，但是是錯誤的，因為只要在這個行業繼續做，那麼你就要付出很多。”因此，江南春在“閉關”7天之後決定創造一個新的產業模式，使自己不再是夾在企業和媒體中間的廣告代理商，而應本身就是一個新型媒體。但是，做什麼呢？ 正當江南春苦苦思索如何尋找一種新的產業模式、如何打造一個新媒體時，坐電梯的一次經歷讓他茅塞頓開。於是，這個偶然的機會讓江南春又盯上了寫字樓的電梯口這個新目標，即商務樓宇液晶電視聯播網。

那天，江南春去徐家匯太平洋百貨辦事，結果就在等電梯的一剎那，他被電梯門上的招貼廣告吸引住了。他發現，在人們等待電梯的那短短的時間裡，除了聚精會神地看招貼廣告外，他們並沒有其他的事情可做，而就是這十幾秒時間，電梯門上的廣告會給人留下深刻的印象。江南春十分敏銳地感覺到這是一個絕佳的廣告發布場所。也就在這時，江南春聽見很多人抱怨說電梯很慢。等電梯的人隨意的一句話，讓苦苦尋找廣告空白點的江南春產生了靈感。如果有電視，人們在等坐電梯的時候就不會感到無聊和時間漫長了。 江南春一時之間覺得電梯廣告這個創意非常好玩，進而對電梯產生了濃厚的興趣。他再一次找到了國貿的老闆和其物業管理人員。江南春對他們說，“我用液晶電視放一些比如時尚表演加廣告怎麼樣”，此前江南春曾是LG的廣告代理商，故而他對液晶電視非常熟悉。國貿的老闆想了想，說可以考慮考慮。好不容易得到了認可，江南春終於鬆了口氣，然而當他拎著液晶電視走進上海的50棟寫字樓時，他並不受歡迎。

江南春幾乎都是當場被毫不留情地趕了出來。一次次的被拒，使得江南春整整沉默了3個月，然而這時的江南春卻已經決定開始嘗試了。在這3個月的時間裡，他一直在忙著改造自己的液晶顯示屏。起初，當江南春提著5厘米厚的液晶電視走進大樓的時候，物業以液晶電視過厚拒絕了他，不服輸的他決定找人從技術層面上克服這個難題。再後來，江南春順利地將3厘米薄的液晶電視掛在了大樓的電梯口旁。 在做分眾傳媒之前，江南春仔細分析了中國整個廣告傳媒產業的現狀，經過思考認為分眾的成功將來自4個主要的要素：運用高科技手段使媒體具有很強的表現力和打動力；面對特定的受眾族群，而不是對所有人講話；創造特定的時間和空間，比如說白天的電視廣告；在一定程度上構成一種強制性的收視環境。

有了這4個理念的江南春，堅信他所探索的商業模式是有競爭力的，是可以對包括廣告客戶、樓宇客戶、股東、員工在內的各方面實現互惠互利的。所以在註入資金去做這件事之後，江南春也堅信以他的理念能夠說服和打動投資者投入大量資本來運營分眾。 在這個基礎上，加上江南春的真誠、耐心、勤奮、堅持，他這次真的下定決心要把廣告做進寫字樓。他覺得，看這種廣告的人都是白領，他們的月收入在3000元以上，購買能力強，傳播效果應該不錯，但畢竟這是個新東西，擺在他面前最大的問題是：廣告客戶會不會買賬呢？江南春說：“很多人打擊我，說這個東西即使做到天邊也就這麼小一點範圍。” 對於如何說服廣告主來接受自己的新媒體，江南春有自己的主意。為了盡快打開市場，當時他每天都拎著機器上門遊說。而為了讓自己的銷售人員能夠打消客戶的顧慮，江南春專門組織了一次培訓。在培訓會上，他儼然是一個專門挑刺的客戶。

為了讓客戶接受戶外視頻，江南春專門給銷售人員寫了一本《百問百答》，把客戶可能提出的100個最挑剔的問題都列了出來，並一一準備了答案。他以為這樣一來，一切都在掌握之中，但接下來發生的事情卻讓他措手不及。 江南春要把廣告做進寫字樓裡，說起來容易，做起來卻並不容易，要承受物業管理的反對、不知情的白領的“白眼”。而把幾萬塊屏幕，一個個掛進寫字樓裡，沒有韌性更是跑不下來的。不過，早在大學時候的江南春就擅長跑客戶，靠做廣告公司，他成了華東師範大學裡第一個校園百萬富翁。只是那個時候，他是騎著自行車去拜訪客戶，而現在則是開著奔馳去勸說每一個客戶。用江南春自己的話說便是：“我絕不放過每一次機會，即使機會微乎其微。”

江南春憑藉站在客戶角度思考問題的同理心和自己的三寸不爛之舌，從2002年6月到12月，說服了最早的一批四十多家高檔寫字樓。到了2003年1月，江南春的液晶顯示屏裝進了上海50幢高檔寫字樓的電梯旁，同時，招商銀行信用卡和軒尼詩洋酒等企業客戶也成為第一批廣告客戶。 隨著步入改革開放黃金時期的中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響並促成了當代受眾的不同特徵。 此前，中國傳媒大學廣告主研究所年度專項報告顯示，2004年電視、報紙、廣播、雜誌獲得的廣告份額分別為38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年預期獲得的廣告份額為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，改革開放以來首次下降。同時，媒介開始從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求，也就是從“廣播”向“窄播”、從“大眾”向“分眾”轉變。

“分眾”媒體（demassify/demassificationmedia）有別於大眾媒體（massmedia），也就是我們一般所稱的傳統媒體（traditionalmedia），前者更注重廣告形式，而廣告目標則更加明確，並且已經滲入生活。 例如，一家機場廣告公司開發出一種飛機登機牌媒體，直接面對登機的中高收入人士，當乘客拿到登機牌，必然要注意是幾號登機口及上面的廣告，這樣，登機牌上的廣告就具有了100%的到達率，一些生產高檔消費品的企業便會選擇這種媒體。僅從小小的登機牌上，我們便可以看到“分眾”媒體的運行理念和優越性。所以，儘管許多人認為江南春這個令他瞬間暴富的小創意只是緣於一次小小的偶然經歷，但在江南春看來，十餘年廣告生涯讓自己能夠看清中國在經濟開放過？ ？ ？中市場和廣告傳媒業的變化與走向。

英國哲學家培根說過：“智者創造的機會遠比他遇見的多。”敢向青春要輝煌的江南春相信的確如此。他說：“分眾的樓宇電視廣告是我一閃念而來的，其實任何所謂的靈感都是建立在知識和經驗長期積累的基礎之上，我10年的廣告生涯就是這個積累過程，使我更了解消費者需要什麼，廣告主希望什麼，廣告媒體能夠做什麼，也使我在整個廣告傳媒產業的範疇上做很多的思考。” 於是，江南春斷言，在廣告信息傳播效果上，戶外視頻廣告的動態影視化表現特性及其背後的高科技性使其廣告信息容量、媒體打動力、刊播效率都大大優於傳統的戶外廣告；同時戶外視頻廣告推行分受眾精準傳播的理念，這與產品市場、人們生活形態、信息需求與接收方式的變化暗合，廣告業從前以媒體為導向的傳統理念受到以受眾為導向的理念的挑戰。

另一方面，江南春認為高級寫字樓是一個不錯的受眾分佈點，出入於其中的都是這個社會的高收入人群，也就是大多數廣告主最想打中的人群，而電梯間的等候時間使人們處於一個比廣告更無聊的空間和時間，使廣告具有很好的收視效果。而這的確是一個巨大的空白廣告市場。 江南春同時也將目標鎖定在月收入3000元以上“三高”（高收入、高學歷、高消費）人群。在他們每天至少4次等候電梯的短暫時間中，形成強制性廣告收視，成本卻只有傳統電視廣告的1/10。 循著這樣的思路，江南春建立了一套自己的廣告無縫化傳播理論和新載體。分眾傳播的角度強調立體化傳播和無縫化傳播，立體化指針對人們生活的多元化進行多渠道的傳播，單一媒體已經不能滿足人們的立體化、多元化生活。無縫化傳播是根據特種人群的生活習性，進行符合他們生活習慣的傳播。根據人們的文化生活習性和媒體接觸點，來開發創造出一些新的原來沒有的媒體形式、渠道、方式等。

2003年5月，江南春正式註冊成立分眾傳媒控股有限公司，並出任CEO。自此，分眾在江南春高瞻遠矚的創意搖籃裡順利誕生，並且嗷嗷待哺……而誰能知道分眾傳媒日後是否會一飛沖天、飛黃騰達呢？事實會告訴我們一切。 老子的一本蘊涵哲理萬千，“道可道，非常道；名可名，非常名”更是說明只有“師出有名”才能“名正言順”。企業圈也歷來有個不成文的規律，即響亮的企業或產品名字對企業發展事半功倍。 調兵遣“資”的江南春在運行新廣告模式之初遇到了一個說大不大、說小不小的難題——成立的新公司應該叫什麼名字合適？ 有一個相當有趣的故事：“文盲賣瓜”與“教授賣瓜”。 “文盲老漢知識不多，所以想的少，顧慮也少，下定決心賣瓜立馬就做，最初也許有波折和風險，但越做越有經驗，最後終於賺了大錢。教授賣瓜則先計算毛利，再計算工商稅務，末了還要權衡賣瓜的風險：如果我買來一車西瓜，萬一有1/5生的怎麼辦？即使沒有那麼多生的，那萬一有1/5是壞的或根本賣不出去又怎麼辦……這樣算來算去，顧慮重重，最終不賣瓜反而是'勝利'。” 故事的道理很樸素，就是要想得簡單，才能做得成功。而江南春給分眾的取名其實與故事異曲同工。 江南春並沒有召集公司的精英和他一起冥思苦想叫一個什麼樣的名字，也沒有花錢委託所謂的策劃公司為其撰名。簡簡單單地借鑒公司新廣告的模式和模式的目標群體，江南春一錘定音，稱公司為分眾傳媒。 企業命名的關鍵在於名稱能夠準確有效地傳遞企業的“基因”。分眾——分目標群體。名字不但響亮且力度十足，更能直截了當地凸顯公司的業務模式和核心理念。 起名亦有道！分眾傳媒可謂是江南春創意的又一代表。