第15章 第三章一朝分娩：分眾傳媒橫空出世
中，一出“舌戰群儒”將諸葛亮的形象刻畫得入木三分。而諸葛亮一句“強弩之末勢不能穿魯縞”也成為“語不驚人誓不休”的哲理明言延續至今。此話本意雖指一支再強勁的弓箭飛行一段距離後其威力也會大打折扣，但將其用於描述思維突破的困難也並無不當之處。
成功與失敗的距離其實也就在這看似不甚起眼的毫釐之間。因而試圖超越思維的局限也正如“強弩之末勢不能穿魯縞”一般，可能費盡心思，卻終因後勁不足而無法超越和突破。
“天有不測風雲，人有旦夕禍福。”用這句話來形容商場的變幻莫測恐怕是再合適不過了。上億的營業收入並未讓永怡的日子一勞永逸。 “好景不常在”，不久永怡即遭遇到了突如其來並且前所未有的暴風驟雨。在經歷了一年的高潮之後，2001年成為永怡成長史中最為痛苦的一年。正當江南春因為錢賺得容易，不知道該往哪處放的時候，2001年互聯網泡沫破滅，幾乎所有的互聯網客戶一下子銷聲匿跡。
互聯網和IT業本是永怡傳播的兩根支柱，結果一根支柱瞬間倒塌。為了讓IT能夠繼續支撐公司的發展，為了讓公司業績繼續支持自己的“虛榮心”，江南春不得不重新殺回傳統市場，一個陣地、一個陣地去攻克，這種巨大的反差使江南春開始思索自己所走過的路。
“2001年苦苦地過了一年，我覺得身心俱疲。我們原來不是處在產業優勢的位置，而是處在產業最脆弱的位置。那個時候，我終於明白，原來我做的產業是錯誤的，我做的產業是價值鏈當中最脆弱的環節。公司雖然大了，但還是有很多的公司和我們競爭，他們都有很好的職業團隊，我感覺壓力特別大，所以，我決定轉型，我覺得生意不能這麼做下去。”
其實，依靠“兩條腿走路”的方針，多元化的戰略即使實施得併非？ ？ ？美，但也使得互聯網的冬天並沒有完全成為埋葬永怡傳播的墳墓。 2001年，互聯網客戶全線消失，IT市場大受影響，而永怡傳播的總體營業額並沒有大幅跌落，仍然成功地維持在1.5億元左右。但是這個時候，永怡的利潤率急劇降低，到了只有3%的水平。江南春開始覺得“做全案代理是個很累的行業”，他不再堅持以往欲與國際4A公司一較短長的夢想，開始隱約覺得應該找一個屬於自己的落腳點。這場並非完全噩夢的噩夢卻令江南春頓時警醒。
那段時間，心情鬱悶的江南春頻頻出現在老上海法租界的紹興路27號悠然清雅的“漢源書屋”裡。翻書喝茶、閉門思“過”成了江南春情感宣洩的最重要的方式。書屋中的痛苦徜徉也成為日後江南春事業更加飛黃騰達的分水嶺。
經過書屋中很長一段時間的思考，江南春憑藉著自己在商場打拼多年的經驗積累，十分清楚地意識到了自己失敗的原因所在。正如起初他曾以股東身份投資過一家小規模的網絡遊戲公司，投入的資金很快便打了水漂的失敗教訓一樣，“對產業理解不深刻，自己又不能親自參與管理”是江南春從這段仍心有餘悸的歷史回憶中找到的致命要害。
同時，江南春也對廣告產業的發展和獲利做出了自己的理解和詳細的階段劃分：1980～1989年是中國廣告業的初級階段，“這個階段凡是投入廣告都會獲得成功，因為無論誰只要發出了聲音也就成功了”；第二個階段是1990～1998年，“這個階段凡是有足夠的錢投入到廣告中也都能成功，因為很多人做廣告，這個時候你能花更多的錢就行”；1998年至今為第三個階段，“這個階段即使你有足夠的錢也不一定能夠成功，因為中國廣告已經存在著非常大的問題，其中一個問題就是分眾性很差”。
正如法國社會學家奧古斯特·孔德的“三階段論”奠定了他在社會學領域的地位一樣，江南春的“廣告三階段”劃分堅定了其日後創業模式的信心。
不因為暫時的成功而燒瘋頭腦，不因為暫時的失敗而失去冷靜的思考，理性地對待“得與失”、“成與敗”，讓“虛榮心”成為自己的“原動力”而不是“絆腳石”，冷靜地找出冰山下邊的東西，這是江南春的過人之處。而江南春在“漢源書屋”裡的徹夜徘徊和痛定思痛，則是一種另類的標誌。從那以後，江南春的工作重心和熱情也徹底向他所期望的“新傳媒”傾斜。
雖然煮酒論英雄，不問英雄出身，但類似的人生經歷，使得自古英雄都是所見略同且惺惺相惜。
分眾傳媒上市，重演了中國20世紀70年代年輕人躋身億萬富翁的一幕。各大網站、報章媒體紛紛評論：江南春是IT領域的第二個陳天橋，而江南春也從來不掩飾自己對陳天橋的景仰之情。盛大網絡的陳天橋和分眾傳媒的江南春這兩個生於70年代的上海年輕人，因廣告代理而結交並成為好友，並且彼此給對方的評語更是驚人的一致：“他對自己行業的認識深度超乎尋常。”
陳天橋憑藉一款韓國遊戲開創了網絡遊戲最輝煌的案例。在2003年百富榜的前十位中，陳天橋即使不是崛起速度最快的富豪，也是當時最年輕的富豪。而2003年的江南春，卻不得不面臨著自己廣告事業生涯中的重要轉折點。
在經歷了互聯網的噩夢之後，為了維持公司的運轉，習慣做大買賣的江南春也接起了餐廳的小廣告，這一年對他來說是那麼難熬。儘管當年公司並沒有虧損，但是江南春第一次對自己從事了10年的廣告代理業產生了深刻的懷疑。當時，江南春最刻骨銘心的感觸便是：“從來沒有擔心過這個行業有什麼問題，突然出現這個問題以後，會覺得你的成長是虛幻的，你原來做著一個朝不保夕的工作。”
業務的困境，激勵著江南春的突圍。但今後公司和自己的發展是向左走還是向右走，又深深地困擾著他。雖然白天工作還在努力地繼續，但一到晚上，江南春就陷入了徬徨中，用他自己的話說就是白天和黑夜完全是兩個人。而就在這個時候，他被一個朋友隨意的話點醒了。這個點醒江南春的朋友，也絕非等閒之輩，他就是前文提及的陳天橋。
陳天橋當時正做著一個國內還沒有人涉足的行業——網絡遊戲。憑藉，陳天橋成了創造“傳奇”的財富黑馬。江南春和陳天橋是多年的好友。當然，初識時兩人只是商海中默默無名的小人物，江南春還沒有出現在納斯達克的開市上，而陳天橋也還沒成為後來的“中國首富”。他倆的結識也是一件十分偶然的事情：在2000年時，陳天橋還在運營一家小網站stame.com，靠網友領養名叫史丹莫（Stame）的虛擬寵物狗賺人氣，而這家網站的廣告代理商就是江南春的永怡傳播公司。由於經常的業務往來，年齡相仿又有著相同志趣的兩個年輕人自然而然地成了朋友。
時間輪迴到2002年12月的某一天晚上，江南春約見了老朋友陳天橋夫婦。在香樟花園的茶座裡，三杯濃郁的香茶放在三人面前。
幾個月不見的陳天橋告訴江南春，自己已經不做那個靠網友領養虛擬寵物小狗賺人氣的小網站了，現在改做網絡遊戲，他代理的這款遊戲每天晚上同時在線人數可以達到11萬。而11萬人同時在線，意味著擁有至少70萬收費用戶，每個用戶每月35元，一個月就是2450萬元。
這個數字讓江南春受到了不小的刺激，事後江南春回憶道：“在一個工作日的下午，天橋的盛大網絡同時擁有11萬多人在線。有一個人告訴你，這個叫做網絡遊戲，每人交35塊錢打一個月。我覺得好恐怖，這個公司才僅僅4個月，就至少是賺1個億。這幾乎是無法想像的。你把自己拷貝多少個，可能也完不成這個任務。”在江南春看來，陳天橋竟然在短短4個月內就實現了1個億的營業額，這是自己想都不敢想的事情。 “當時就覺得要向陳天橋學習，發掘別人沒發現的產業模式，這樣才能掙大錢！”陳天橋的網絡遊戲給江南春帶來了極大的震撼，“天橋給我的經驗是，你要找到一個全新的商業模式，就能創造一個超額的利潤。”
其實，在過去辛苦勞作的2001年和2002年，江南春就已經時不時地開始“否定”自己幾乎堅持了10年的選擇了。江南春把結識陳天橋作為一件幸事。因為，在和陳天橋深聊過幾次之後，江南春對陳天橋的商業頭腦和戰略眼光欽佩不已。所以江南春從不諱言他對陳天橋的崇拜。 “陳天橋有很好的產業判斷力，他給我的最大啟發是，總是去創造全新的產業，而不是和別人在一條道上擠。”江南春說，“所以，你應該自己創造一個產業，然後快速地在這個產業佔據壟斷地位，只有這樣，你才能真正把所有競爭對手甩在後邊。”
當時江南春的一個概念就是，他其實用10年犯了一個他必然要犯的錯誤。到底是什麼錯誤呢？ 2002年春節，江南春閉門思過整整7天，得出新媒體發展的四個原則：應該用高科技手段提升傳媒表現能力，應該細分市場將廣告信息精確地傳送到特定族群，應該創造全新的傳播時空，以及構成“強制性”的主動收視。而陳天橋的賺錢之道，是尋找市場空白，劍走偏鋒，另闢蹊徑。悟到這一點，江南春在日記裡寫下了自己的感受。他寫道：“我錯了，我改還不行嗎？”
此次喝茶最直接的體會就是，江南春決定另立門戶，開始尋找像當年陳天橋一樣的契機，繞開競爭慘烈的傳統媒體，走進“花花世界”尋找原本別有的“洞天”。後來他也的確找到了結合點，靠液晶電視廣告機發現了被忽視的巨大市場。從此，江南春義無反顧地走上“分眾”之路，開始了他“值得做一輩子的生意”。
在廣告代理業辛苦打拼已經差不多10年的江南春，在痛苦中意識到：自己過去10年從事的廣告代理，是整個產業鏈中最難賺錢、競爭最激烈的環節。作為其廣告客戶和好朋友的陳天橋的一席話，更觸動了江南春轉型的念頭：為什麼非要一直在廣告代理的低層次的“戰術層面”上反复糾纏，而不跳到產業的戰略層面上去做一些更有前途的事情呢？
在同一篇日記裡，江南春下定決心要轉型。但是不做廣告代理，那要做什麼呢？在之後長達幾個月的時間裡，江南春一直在尋找答案。為了尋求靈感，當時江南春做得最多的事情就是找一幫朋友出來吃飯聊天。甚至在“漢源書屋”，江南春冥思苦想了整整一個星期。
迷茫中的江南春在經過連續幾天的深思熟慮後，得出了“空巴士”理論：與其跳上擠滿人的巴士，一番大打出手，好不容易獲得狹窄的立足之地，不如尋找無人的巴士揚長而去。回想起“漢源書屋”的那7天，江南春笑著說：“其實我當時已經想了十幾種可能成行的方案。”
其實對於這一“空巴士”理論的傳統解釋，與江南春的解釋恰恰相反：
試想一下，你有沒有在交通狀況不太好的天氣裡打過計程車呢？以前，在計程車一時難叫之際，不少計程車司機都以各種各樣的理由回絕短程的客人。當這些短程客人乘車時，司機便會趕人甚至擺出不好的臉色，告訴搭乘者他不往那個方向。其實這些司機是寧願空車，情願在一些大飯店和大百貨公司的門口空著車子苦等客人，甚至空等許多時間，就是不願意賺那小小的錢，為的是在這些高檔場所門口等候更大的“生意”。他們心裡的想法便是：或許下個客人要去的地方很遠，這樣就不那麼容易堵車了。
多數人把司機的這種“空車理論”視為不明智且極其愚蠢的做法，一點也不認為這些寧願讓車空著的司機能有多好的業績，也不相信他們在人生中能跑出多好的成績。
仔細琢磨江南春的那番理解，想必大家一定有一種恍然大悟的感覺，其實那些司機之所以不賺那些小錢，和不願擠人多的巴士又何嘗不是同一個道理呢？
也許大家還會想，哪有不擠的巴士呀？於是我們看到了陳天橋，也許他搭乘的不是一輛巴士，而是一輛奔馳，那麼江南春能不能也不搭乘那時時刻刻都擠滿人群的大巴士，而去尋找屬於自己的那部紅色小跑車呢？
2002年，鋪天蓋地的戶外廣告貼滿了車身、路牌和公車站，當時的江南春試圖找到大家都沒有發現的地方來貼廣告。他甚至還打起了寫字樓大門的主意。江南春把國貿老闆找來喝茶，說：“我可以在國貿的門上做廣告嗎？”當場遭到嚴詞拒絕。把高級寫字樓的門貼滿廣告，這在國貿老闆看來嚴重損害了寫字樓的形象，所以江南春吃了個閉門羹。
受到陳天橋的影響，江南春開始不斷反省自己的業務模式。他也終於想到要突破傳統的“慣性思維”羈絆，運用逆向思維的技巧去找尋“屬於自己的那部紅色小跑車”。但那輛紅色的小跑車究竟停在哪裡了呢？江南春一直在苦苦的思索之中……