第16章 三、共贏才是合作的目的

對於“董姐走過的路的地方不長草”的說法，董明珠是不同意的，她希望自己走過的路是豐收的，是對大家有利的。董明珠會對所有的合作者說，我不會讓你顆粒無收的，但要額外的收入也是不可能的。經常有人說，不了解董明珠時覺得她很厲害，但接觸多了，反而覺得她很有人情味，在談判的時候對手很難從她這裡獲得什麼額外利益，但合作之後就會發現可以得到雙贏、多贏的結果。董明珠認為，只有讓格力的經銷商賺錢，才能長治久安。這是一種非常樸素而又實用的經營觀：要讓眾多的經銷商樂於銷售你的商品，你就必須保證他們能賺到錢，商家追求的本質目標是利益，不賺錢的事情沒有人願意去做。用朱江洪的話說“有奶才是娘”，這裡沒有鄙視商人的意思，他只是說出了實話，他的意思是，格力有責任、有義務讓經銷格力空調的商家始終有一個合理的利潤空間。有的人只考慮到在和別人合作過程中自己能賺錢，而且賺得比別人多，但格力恰恰是希望別人賺得比自己還要多，只有這樣才能團結所有的人共同來做一件事。

1997年的空調大戰中，春蘭拒絕兌現對經銷商價格戰中的損失進行事後補償的承諾，從而徹底激怒了春蘭的經銷商們。 “讓春蘭從此退出市場！”的憤怒聲音直接導致了國內空調品牌格局逆轉，曾長期位居行業老大的春蘭從此連年走下坡，很快跌出一線陣營。才散人聚，董明珠和格力敏銳地發覺了市場競爭的本質所在，毅然拿出2.5億元返還經銷商，換得人心向背的力量，開創了屬於格力的時代。一直以來，格力始終秉承著公平、公正、合作、雙贏的商業準則，這是最簡單的，也是最難做到的。誠信經營讓格力損失了很多，但也得到了更多。 “格力講信用”已經成為業內的共識，格力的銷售政策一經確定幾乎沒有太大的波動，始終是說話算數，做得比說得好。董明珠喜歡用“一盤永遠也下不完的棋”，來形容格力與經銷商之間的關係。對於流通渠道的強權，董明珠暫時採取了一種不合作的態度，這並不說明她辨不清局勢。對於競爭與合作，她有著深遠的考慮，只不過在目前，需要時間來撫平傷痕，需要創造一個機會讓大家坐下來，平心靜氣地進行溝通，但即便能夠坐下來談合作，我們仍然相信，董明珠將不會放棄自己的一些原則和立場。

作為全國人大代表的董明珠在參加2007年的兩會期間，再一次對家電連鎖渠道的霸權進行了抨擊，但是董明珠在說這番話的時候，也沒有了先前的嚴厲。誠如董明珠所言，市場這盤棋是永遠都下不完的，而且瞬息萬變，就在2007年3月，國美和格力之間的這場所謂的對抗，已經發生了微妙的變化。格力和國美的合作分裂以後，曾有業內人士分析認為，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益，商業社會在向著和諧有序的方向發展，在市場利益的驅動下，兩者最終還是會走到一起的。況且格力和國美最初反目，並不是因為誰對誰錯，而是因為雙方有著迥然的銷售觀念，伴隨著市場環境的不斷淨化，格力這樣的大製造商和國美這樣的大渠道商，最終會意識到合作的重要性，為謀求更大的市場份額和利潤，他們最終會選擇互相妥協。這些專業人士的分析不無道理，畢竟，作為一個企業，最大限度地獲得經濟利益是必須要面對的問題，企業不是一個可以獨立存在的個體，只有合作才能夠取得更大的發展。董明珠說，任何一個大賣場和我們達成共識，都可以合作。我們觀點要一致，營造一個市場，而不是簡單的交易、銷售的市場，所以，格力在跟國美的博弈過程當中，我希望能夠實現雙贏，而不是一家的勝利，我們有100個億左右的銷售額是在專賣店實現的，還有幾十個億是在專營店實現的，大賣場裡面很少，所以我們會堅持走專業化的道路，給消費者帶去更多的實惠，但不排除與所有志同道合者進行合作。在決裂三年後，國美與格力開始修補彼此關係進行區域的合作，但由於格力90%以上的產品通過自建的渠道進行銷售，不太可能全面地與家電連鎖經銷商合作。目前，雙方大規模的採購仍僅限於廣州地區，在上海、北京等地還是通過格力的代理商進行合作。據了解，從2005年11月開始，格力空調就開始進入廣州國美市場，合作雙方為廣州國美和廣州格力空調銷售有限公司，在合作模式上由格力以統一的價格向國美和代理商供貨，最後在年終根據銷售規模，給予不同的返利點。這是與格力之前的模式以及國美現行模式都不同的一種模式。業內專家認為，格力電器與國美的接觸只是非全面性合作，但卻從此揭開了兩個巨頭重新合作的序幕。那麼格力電器會不會與國美重修舊好呢？業內專家認為，此次格力重進國美，並不能代表國美渠道商和廠家講和，畢竟渠道商還是以商業為目的，因此，雙方能走到一起只是為了一個雙贏的共同目標，找到共同的利益點。董明珠強調：“誰笑到最後，誰才是贏家。”在失去國美之後，董明珠主導的“專業經銷商渠道專賣模式”結出碩果，600多家專業經銷商快速提高了格力空調的市場份額，而不斷的技術創新更突顯了格力空調專業化產業群的競爭優勢。 “國美要做以消費者為導向的企業”，國美電器新聞發言人何陽青稱。在與格力交惡的3年裡，不少消費者在選購空調時會發現國美店內的空調品類不全，至少沒有空調老大格力的產品，這也讓不少消費者對國美電器心生失望。此番再度合作，可望成為一些格力忠實消費者的福音。其實，之前兩年，部分國美店已經開始有格力產品在上架銷售，據格力方面解釋，這是部分格力的代理商私下跟國美門店簽署的銷售協議，不代表格力公司的意志。但是此次完全不同，廣州國美和廣州格力這樣的區域合作，代表著雙方近幾年來在合作上邁出的最關鍵的一步，截至目前，國美在京津地區的數十家門店也能發現格力空調的身影，但數量相對有限。對於如何處理廠商關係，避免類似情況的發生，蘇寧電器總裁張近東直言：合作是主流，直供是趨勢。

他認為，廠商之間在合作中，不可避免會產生分歧和衝突，但總的來說，合作是主流，分歧是插曲。零售企業在選擇供應廠商時，不僅看重利益，更要看雙方價值觀和情趣是否相投；不僅看眼前的利益，更要看長遠的利益；流通企業不應輕易選擇一個供應商，更不應輕易捨棄一個供應商。海爾集團副總裁周雲傑也指出，店大欺廠和廠大欺店均不合理，廠家商家有利益之爭，但雙方要把利益的創造擺在首位，創造利益，分享利益的合作才是長遠的。廠商之間應該進行換位思考，單方面追求利益再分配，利益最大化的合作是難以長久的。國美總裁陳曉認為，國美和格力的關係肯定是要恢復的，雙方的分歧不是不可以調和，只要雙方的底線都能保持或者接近就有合作的可能。格力和國美現在是求大同存小導，未來雙方一定會有全面合作的可能性，陳曉的話並非沒有道理，國美和格力雙方都講到了一句話，只要能確保贏利就可以合作。商場上沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。經過2005年空調市場的洗牌，被市場淘汰的品牌多達20多個，有實力進入賣場的空調品牌越來越少，從品牌、銷量各方面考慮，國美也需要格力。對於國美和格力來說，兩個都是行業內的領頭企業，雙方不可能不合作，具體要看雙方博弈的結果。董明珠表示：格力會堅持自建渠道的銷售，但是也不會排斥和大渠道商的合作，與國美、蘇寧、永樂的合作是對自有渠道的有益補充。生產廠家應該反思如何定位與渠道商之間的關係。前幾年家電企業為爭奪市場份額爭相依附於渠道巨頭，如今他們意識到不能把渠道全押在一家巨頭的身上，否則就可能淪為它的加工廠。 “棋行天下，並非統一天下，而是和所有人一起走下去”，這是董明珠的“博弈論”。在董明珠看來，格力和其他經銷商之間永遠都應該是一種“正和博弈”的關係，即雙方通過相互合作而取得共同利益的增進。