第17章 四、做品牌不只是做廣告

這幾年的空調市場處處硝煙瀰漫，很多企業不惜重金投入在自我宣傳和廣告投放上，也確實提升了自己的知名度。 2008年，海爾、美的、奧克斯三家紛紛投下億元，成為了央視廣告中標的家電三大巨頭。格力在眾多空調企業中在品牌建設上也是最有特色的，很值得力圖趕上或超越的企業學習。在品牌建設上，除了格力一貫塑造的專業形像外，最突出的一點莫過於對品牌建設持之以恆，不急功近利，多年來一直沒有花哨地宣傳概念。實際上，“好空調，格力造”最初並不是格力的廣告，而是格力對每一位員工提出的口號，後來用做廣告語，而且一喊十幾年沒有改變，在消費者腦海中深深地印下了“格力就是好空調”這樣一個印象。格力雖然一直發展迅速，龍頭地位不變，但在各種品牌喧賓奪主之後，一般不知就裡的消費者就分不清是與非了。格力並不是不做廣告，每年在廣告費上的投入也在一個億以上。董明珠對廣告的看法是：這是有效果的，但是只是曇花一現，必須有強力的產品品質來支撐，可以錦上添花但不能雪中送炭。格力的風格是做得多做得好而講得少，埋下頭去，老老實實地干實事，相信消費者不是傻瓜，最終會明白到底什麼樣的產品才是自己真正需要的。因此她不同意一味用廣告來提高格力的市場份額，她更看重消費者的口碑。空調的核心競爭力在哪裡？噪音、製冷量和節能是最基本的三個標準，是空調產品本身的核心功能。

隨著科技的進步和消費者需求的變化，近年來的空調研發趨勢基本是根據其核心功能又添加、開發出一些附加功能，比如靜音技術、換氣功能、多角度送風方式等等。按道理說，上述的附加功能未對空調的核心功能造成影響，各空調廠家都以把空調的基本功能做紮實的基礎上進行推廣，對於空調的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。隨著競爭的白熱化，“炒概念”如同其他行業一樣，被諸多的空調企業撿起當作利器施展。 1999年空調市場流行的是“健康空調”，一時間活性炭、負離子、換新風以至於中草藥空調頻頻出現，新名詞滿天飛，競相自我標榜，使不少消費者莫名就裡。由於2003年的“非典”，讓眾多的空調廠家找到了新的賣點，“健康空調”有了新的說法，一夜之間，空調器改頭換面，不打“質量牌”改打“健康牌”了。整個市場上健康概念再次滿天飛，“除菌”“殺菌”“克靈”“派離克”等技術、功能讓人眼花繚亂，無所適從，一時間市場上只要是空調都不例外，大家都是“健康空調”。格力從不炒作，不跟風，一貫都是實實在在面對消費者，緊緊抓住空調技術核心進行不斷的突破，強化技術升級，保持了空調品質的一致性，贏得業界的一致好評。董明珠特別指出，空調增加了一些功能，完全是因為市場的需要，也是為了迎合消費者的消費心理，但不應該將這些功能神化，概念炒作應適可而止。企業將概念炸作得神乎其神是誤導消費者，是對消費者不誠信的行為。據她了解，殺菌空調並不能有效識別有益和有害的細菌，在殺死有害細菌的同時，也常常把有益的細菌也殺死了。而人們生活在沒有細菌的真空中對健康是沒有好處的。

對於某個品牌製造的氧吧空調，她認為這是利用了人們的健康需求心理，製造出來的一個不符合科學原理的虛無概念。另外，對於市場上出現的很多所謂變頻空調，董明珠認為，變頻空調的技術含量較高，不是一般的品牌都能夠掌握和擁有的，實事求是地講，很多空調品牌是掛羊頭賣狗肉，嚴重名不副實。此外，對於一項相同的技術，不應該有等級之分，只要科技含量一樣，變頻就不可能有概念上的等級之分。她的這番話是針對某些廠家在掌握了變頻技術之後，為了吸引消費者的注意，又進一步鼓吹變頻技術的等級而言的。董明珠斷言，在變頻領域裡面，只有格力電器掌握了真正的核心技術。變頻最高境界，就是舒適度。而能夠長久支撐市場的是企業的實力和真正技術，而不是概念的炒作。董明珠分析說，像格力的睡夢寶、睡美人空調的舒適性、健康性，造就的每天幾千台的銷售量，證明了格力變頻空調在市場的無窮魅力，作為龍頭老大，就必須滿足消費者的需要，這才是最重要的——而要實現這個“最重要的”不是靠口號而是靠無與倫比的實力。概念的炒作源於的啟發，指在銷售中製造一個獨特的銷售說詞，其具有三個特點：一是每個廣告必須向消費者陳述一個主張，如購買這個產品你會得到某種好處；二是這個主張很有獨特性；三是要能強有力地打動千百萬人，吸引消費者的注意。每一個產品都會有自己的賣點，這個賣點需要廠家來闡述，通過講故事的方式說服消費者。說服消費者是一門藝術，這當然需要以產品為依托，以產品為導向，再獨特的銷售說辭也必須對消費者說實話，而且能夠兌現。實踐是檢驗真理的唯一標準。奔馳車為什麼比一般車輛要貴，因為它的故障率極低，因為具有卓越品質的奔馳車除了能代表車主的身份以外，還能給他帶來更安全和更省心的駕車體驗。我們必須承認，大部分企業使用著相對普通的技術和設備，並生產著同樣普通的產品，但是可以肯定的是，很多產品的生產和加工工藝要比咖啡和冰淇淋複雜得多，小產品，大智慧，只要能賦予產品的生產豐富的文化內涵，我們的產品也完全有理由賣得更俏。

但是，這個概念必須是真實可信的。不過分依賴於廣告，尤其不用虛假廣告誤導消費者，相信好產品就是好廣告，用戶的口碑是最好的廣告，這些樸素的經營觀裡充滿了董明珠對自身企業和產品的自信，並流露出了對消費者的誠實和對消費者的鑑別能力的充分信任。由於領導的觀念影響，格力在實施廣告宣傳時自然較為低調。在宣傳上，董明珠主張低調，不能把自己吹得天花亂墜，一直堅持認為品牌是乾出來的、做出來的，而不是吹出來的、包裝出來的。董明珠經常強調：做企業不需要搞太多的政府公關，也不需要通過大量廣告，把自己包裝成名牌。只要把產品質量和技術研發做好了，銷售和服務保持一定的水準，企業的競爭力自然而然就上去了，不怕產品賣不掉。只有產品品質好，掌握核心技術，企業才能真正掌握主動權。在董明珠看來，格力文化和其他很多公司的企業文化是不一樣的，她不需要用概念來“創造”一個企業，而是腳踏實地的做好每一件事來成就一個企業。格力不僅自己不拿消費者當試驗品，而且當同行在某些時候走得太遠時，作為行業領導者也會站出來主持公道。在此起彼伏的概念大戰中，董明珠呼籲各種概念應該降降溫，更應關注空調的可靠性。接著，格力出於自身企業利益和行業的責任，將健康空調的真相進行了揭露，在《工人日報》等媒體上發表了署名文章，使得1999年的健康空調大戰很快落下帷幕。格力每年都會有自己的新產品，利益於積累的研發成果，董明珠自信未來十年的新產品都是有保障的。為了有效降低噪音，格力推出獨家專利的睡夢產品，人在睡眠的過程當中感覺不到空調的動靜。空調使用時必須閉門閉窗，造成室內空氣的不新鮮，格力給產品增加了換氣功能，使得室內和室外空氣質量保持一致。很多老人用了空調以後感覺身體不舒服，肩膀酸痛，根據這一點格力根據人身體溫度的變化來調節空調功能。收穫就是每當新品空調一上市幾乎不用推廣產品就會供不應求，更進一步使格力感到了技術領先的重要性，從而步步為贏，紮紮實實地研究產品。在推廣自己的新產品時，格力始終秉承謹慎的態度來讓消費者逐步接受。節能和變頻一直是家用空調的研究方向。

曾經有人認為空調只要出風有冷氣就可以了，或者冬天能製熱就可以了，但是空調的噪音和能耗客觀存在，傳統產品不能保證消費者有一個舒適的居家環境。新興的變頻空調節能，有助於環保，但價格較為昂貴，有的消費者不理解。格力爭取做到逐步引導消費者，向他們證明：如果普通空調用一塊錢的電費，那麼節能的空調只要用六毛錢到七毛錢就可以了，一年下來節約的電費相當可觀，而且變頻空調具有質量和使用效果保證。始終領先的格力以現實的新產品品質打破了很多人精心營造的概念，也使得很多人為之抓狂。為了打擊格力，不少人花了很多心思，做了很多事情。有的同行企業發動員工和所有的經銷商，在網上到處點擊網頁、捏造事實攻擊格力。在員工的晨會上全體高呼：“打倒格力！”以鼓舞士氣。有的“專家”持續多年歪曲和攻擊格力的經營模式，無視市場銷售數據斷言格力不行了，各類媒體，對格力的傾向性報導層出不窮。這種外部環境不能說是有利的。儘管格力和董明珠以自己的卓越贏得了很多榮譽，但是普通消費者還是會被誤導，影響格力的形象，董明珠對這些報導的態度都是一笑置之，她有著身正不怕影子斜的膽氣，鄙視這種“蒼蠅”的行為。

2006年9月格力榮獲“中國世界名牌”稱號，是中國空調行業第一個也是唯一一個世界名牌；2006年度11月，格力電器獲得中國質量領域的頂級榮譽“全國質量獎”；同月，格力電器獲得國家質檢總局頒發的“出口免檢”證書，成為中國空調行業首家獲得出口免檢的企業；2007年1月，格力品牌被國家商務部授予“最具競爭力品牌”；2007年7月，格力電器被國家人事部、國家質檢總局聯合授予“全國質量先進集體”稱號，是家電業唯一獲此殊榮的企業。這些行業頂級榮譽的獲得，再一次鞏固了格力作為行業領頭人的地位。空調經銷商普遍反映，在經營的眾多品牌中，格力空調的返修率是最低的。儘管格力“不善於做廣告”，但大量的消費者對格力空調情有獨鍾。格力經歷了由年產2萬台的小型企業，到現在1500萬台的蛻變，從不知名的小品牌，到今天家喻戶曉的名牌產品，格力空調已遠銷全球200多個國家和地區，並且自主品牌的銷量在出口量中的比例越來越大。格力給自己提出更高的要求，不僅僅應是好空調，而且還應是高端、精緻、精美的空調。所以做到“好空調，格力造”的同時，提出新的口號“精品空調，格力創造”。的確，在空調領域，空調早由過去的奢侈品變成現在的大眾消費品，消費者對空調已經相當了解，他們在選購空調時已經非常理智。因此，品牌強大，產品性價比高的空調會越來越受到消費者的青睞，出現空調品牌強者愈強的現象。品牌價值提升並不只是做做廣告這麼簡單。實際上，產品、質量是品牌的生命；技術、研發是品牌的靈魂；銷量是品牌的基石；傳播是品牌的翅膀。