第4章 第一章不安份的“小強”

劉強東當初考上中國人民大學（以下簡稱“人大”）社會學系，原本想走仕途，沒想到所學專業不但就業困難，連找女朋友都會被人瞧不起。他開始“不務正業”：抄信封、倒賣書籍、編軟件賣錢、開飯館。只要能掙錢，他都乾。大學畢業兩年後，按捺不住創業的衝動，劉強東租下中關村海沙市場3.5平方米的檔口開始倒賣刻錄機。 江蘇省宿遷市因為三個人出名：中國前首富宗慶後、中國準首富劉強東、中國首善陳光標。 宗慶後1945年出生在宿遷市宿豫區東大街一戶郵電局職工家裡，1949年隨父遷居杭州，後創辦“娃哈哈集團”，直至成為中國首富。劉強東1973年3月10日出生在宿豫區來龍鎮光明村一個普通農戶家裡，1998年以12000元創業，歷經12年，公司銷售規模突破300億，有希望衝擊中國首富位置。陳光標1968年出生在宿遷泗洪縣一個普通農民家裡，2001年創辦黃埔拆遷公司，多年來，高調行善，被媒體稱為中國首善。

來龍鎮在宿豫區東北部，歷史悠久，文化底蘊深厚。相傳，明朝中葉，原是方圓百里的湖泊，名曰“白鹿湖”，湖邊垂柳依依，湖面波光粼粼，風光秀麗，景色宜人。一遊僧露宿湖邊，夢見一條巨龍盤旋湖上，遂就地結廬建廟，取名“來龍庵”，鎮名因此而得。 劉強東老家水比陸地多，祖輩世代行船討生活。他太爺爺那一代，家裡有船隊，將揚州的瓷器等販運到徐州，再將徐州的煤炭等販運到揚州，通過倒賣商品賺取差價。劉強東祖上家境非常富裕，爺爺從小就跟船隊上的私塾先生唸書。 新中國成立後，國家搞公私合營，劉家祖輩的家產、船隻都被沒收了。 “文革”中，劉強東的爺爺被折磨致死，而他父親劉志成受到牽連，被迫從高中輟學。 17歲時，劉志成開始頂替劉強東死去爺爺的工作，每日在運河裡跑船，每月工資12元。劉志成、王紹俠結婚後，1973年生下劉強東。後來，劉志成夫婦又給劉強東生了一個妹妹。跑船生活很辛苦，需要常年在外奔波，父母無暇照顧劉強東，只得把他丟給外婆照顧。

上個世紀70年代初期，中國還處在“文革”的動亂中，劉志成每個月12元的工資要養活全家4口人，日子過得緊巴巴的。在上小學三年級之前，劉強東經常餓肚子，幾乎沒有吃得飽的時候。 在他的記憶中，小時候“基本上米飯不可能是天天吃的，一周能吃一兩次米飯就非常不錯了”，而吃肉就更是不可能了。外婆買回來大肥肉，先煉油，把油放在罐子裡，然後把罐子放在碗櫃頂上，剩下的肉渣剁碎了吃。要吃豬油時，就把罐子拿下來，用小勺子挖一勺豬油拌在米飯裡吃。即便如此，豬油也不是隨時都能吃到的，一周能吃一次就不錯了。吃豬油拌飯是劉強東小時候最幸福的事了，後來他成為億萬富翁了，仍然覺得兒時的豬油拌飯是最值得懷念的食物。 當時，玉米、紅薯是劉強東一日三餐的主食。早飯，清水煮紅薯、玉米饅頭；午飯，紅薯煎餅、玉米煎餅；晚飯，紅薯粥、烤玉米。就連他吃的零食也是烤紅薯，過年的時候，吃的還是用紅薯熬製的京果（一種南方小點心）。紅薯、玉米後來成為劉強東最為厭惡的食物，高中的時候，劉強東見到紅薯和玉米就會吐。

為了改善伙食，劉強東經常帶著妹妹去河裡抓魚。他用各種方式抓魚，比如用魚叉叉魚；晚上用手電筒照魚；他還會用土把小水溝兩頭堵上，再用盆把水舀幹，然後抓魚；不過最常用的方法還是釣魚。為了抓魚，劉強東還練就了一身過硬的游泳技術，號稱“浪里白條”，可以雙手離水游過一條大河。 小時候的生活雖然很艱苦，但劉強東的精神世界很快樂。他從小就是村里的孩子王，大家都稱呼他“大強”。幼時玩伴說，劉強東經常會坐在一個草垛子上，對著一幫小伙伴發號施令，玩打仗的遊戲。 國家粉碎“四人幫”後，實行改革開放，劉強東突然發現，自己不再挨餓了。 1983年，改革之風吹到農村，借助國家開放個體經營的東風，劉志成夫婦購買了一艘9噸的小船，開始操弄起祖輩的老本行。

頗有生意頭腦的劉強東從小就開始盤算如何把跑船的生意做大。 “小時候，我就覺得父母的商業模式做不大。那種作坊式的方式，永遠只能駕駛一條船，區別不過是把40噸換成80噸，再換成120噸。他們為什麼不創辦一個船行，來賺租船的費用？那是我小時候的夢想，希望有一天自己能有幾百條、上千條船，而且都在海裡。我曾經跟父母講過，但他們聽完後笑著說，'這孩子瘋了'。” 父母不在身邊，加上奶奶不識字，劉強東從小便學會了自己做主。 1989年，在來龍鎮讀完初中的劉強東考入宿遷中學。初中畢業的時候，很多成績好的同學選擇考中專或中師，那個時候，中專和中師很吃香，因為畢業後，可以順利分配到工作。一般農村家庭出生、經濟困難，但學習成績好的學生會選擇走這條路。以劉強東的成績，只要他願意，完全可以被保送上中專或中師。不過，劉強東早就打定主意，一定要上大學，而且一定要考到北京或上海的大學去，別的城市的學校不考慮。

1992年7月高考結束，劉強東的成績完全可以上清華大學物理系，但他在填報誌願時，偏偏填寫了人大社會學系。他父母被蒙在鼓裡，直到一個月後看到大學錄取通知書他們才知道。放棄清華大學物理系，即便是在今天也是讓人匪夷所思的事。 劉強東為什麼這麼做呢？ “我高中時候有一個老師姓齊，他鼓勵自己的學生以後都要做官，造福一方百姓，在齊老師的鼓勵下，我們理科班的同學最後都報考了文科專業。”在劉強東概念中，人大是“官學堂”，他想當然地認為，考上人大就可以做官了。 人大作為純文科大學，它的金融、國民經濟學等學科都是顯學，以大眾的眼光看，劉強東好歹應該選擇這些熱門專業。他後來解釋，學金融、會計這些小專業沒意思，學就要學統管這些學科的大專業。 “江蘇文理兼招的專業中，感覺研究社會的社會學最適宜從政。”

1992年9月7日，抱著未來做大官的美夢，劉強東興沖沖地到人大辦理入學手續。入學當晚，劉強東的美夢就破碎了。同系師哥告訴他，社會學與從政無關，而且就業狀況在人大排倒數第二，僅次於人口系，劉強東頓時感覺“從頭涼到腳”。第一學期開課後，社會系的學科設置讓劉強東感到索然無味。社會學居然是統計男女比例、年齡結構之類的學問。更讓他感到鬱悶的是，他同宿舍的兄弟出去追女生的時候，因為專業不好被人鄙視，這讓他對所學專業徹底失望了。 專業沒前途，走仕途徹底沒戲了，劉強東開始操弄起賺錢的事。初中時，劉強東在《中國青年報》上看了很多勵志故事，他覺得自己18歲了，已經是一個男人，應該獨立掙錢養活自己。 大一時他幫人抄寫3分錢一張的信封，沒日沒夜地抄，一個月差不多要抄寫6萬到7萬個信封，每天差不多要抄2000個左右，月入一兩千。在那個時代，普通工人一個月的工資在300元左右，劉強東兩個月兼職賺的錢相當於一個普通工人一年的收入了。

1993年，劉強東上大二，他開始以二五折的價格到外面批精裝書，然後到學生宿舍和各大寫字樓去推銷。這一年，在太平洋彼岸的美國，引爆互聯網浪潮的火種在大學實驗室裡產生。美國伊利諾伊州伊利諾伊大學的NCSA組織發表了第一個可以顯示圖片的瀏覽器，命名為MOSAIC，在當時人氣爆棚，大受歡迎。 MOSAIC的出現成為點燃後來因特網熱潮的火種之一。 隨後，MOSAIC開發的中心人物馬克·安德生和Silicon Graphic（計算機繪圖用的高性能計算機製造公司，簡稱為SGI，中譯則是視算）公司的創始人吉姆·克拉克設立了MOSAIC Communication Corp。 1994年3月，美國人Jeff Bezos（傑夫·貝索斯）在車庫里以30萬美元起步，創建了全美第一家網絡零售公司——Amazon（亞馬遜），16年後，它將在中國遭遇最強勁的對手。

同年10月，在擁有“世界理工大學之最”稱號的MIT（麻省理工學院）計算機科學實驗室，蒂姆·伯納斯·李建立萬維網聯盟（又稱W3C理事會）。 11月，MOSAIC Communication Corp.改名為Netscape Communication Corp.，中譯為網景。萬維網聯盟和網景的出現，最終引爆了全球Internet（因特網）熱潮。 這一年，劉強東上大三，當選人大學生會副主席。在學習之餘，他迷上了計算機編程。那時，程序員屬於“稀缺品”，不像現在這麼“氾濫”。靠著親戚的關係，劉強東可以到北京西郊一家單位學習計算機編程。為了搶機位，劉強東需要比別人提前趕到，他把自己90%的時間都花在編程上，對待編程比對女朋友還上心。那個時代，計算機絕對是精貴物件，機房空調24小時運轉，地毯一天清掃兩次，劉強東在機房里通宵學習，困了就在機房地板上睡覺，次日凌晨6點左右返回學校。

逐漸掌握了編程技術後，劉強東開始承接社會上的兼職項目。比如某單位要製作一個視頻節目，如果拿到電視台去編排，成本非常高，而拿到他這裡編排，價錢只有電視台的十分之一，所以劉強東的生意非常好。大學時期，他一共參與了3個編程大項目，賺了20多萬元人民幣。劉強東自認為“在第一代程序員中還算是比較出色的”。江湖有傳聞，直到2008年，北京還有一家不小的飯店用的是他當年編寫的收費系統。 很快，劉強東給自己買了“大哥大”，成為人大最早擁有“大哥大”的學生。他還花兩萬多元購置了“人大第一台學生機”。據說，當時人大宿舍樓的保險絲不堪電力負荷，電腦開機不到半小時，一定爆斷。為了能夠使用電腦，劉強東送煙、送酒“收服”了管事的大爺，偷偷給電錶換了一根粗的保險絲。

1995年，22歲的劉強東在校搞兼職賺錢。同年4月，31歲的馬雲已經敏銳地意識到互聯網潛在的商業機會，他創辦了國內第一家商業網站——中國黃頁。這個時候，國內連一條互聯網專線都沒有，“瀛海威”也尚未誕生，這一創舉使他被國外業界譽為中國的互聯網之父。 12年後，馬雲將迎來劉強東的挑戰。 同年9月，Pierre Omidyar（彼埃爾·奧米迪亞）在美國加利福尼亞州聖荷西以Auctionweb的名稱創建eBay公司，提出“The World's Online Market place”（世界的網上購物市場）。 8年後，eBay將迎來馬雲的挑戰，15年後，將迎來劉強東的挑戰。 大三時，劉強東徹底摒棄了做官的想法，按理說，他當時是班長，又是人大學生會主席，不是沒有做官的可能。但當時發生的一件小事，改變了劉強東的人生選擇。有一天，劉強東騎自行車出去辦事，在停車時，自行車管理員向他收停車費。管理員跟劉強東說，要停車票五毛，不要票兩毛。如果劉強東說不要票，管理員就可以把兩毛錢揣進自己口袋裡了，而不用上交給政府。 其實，當時在北京停放自行車是不用停車費的，後來，政府為了解決下崗職工的工作問題，就安排了下崗職工收取停車費的工作。劉強東看到了人性的惡劣之處，他認為即便是一個下崗職工，在自己稍微有一點權力的時候，照樣會貪污。劉強東認為自己沒有改變整個社會風氣的可能性。 “既然改變不了別人，那我就嘗試改變自己，去創業。” 大四的時候，人大西門附近一個餐廳要轉讓，劉強東動心了。他用自己及從父母、親戚處借來的24萬元人民幣，盤下了這家餐廳，準備甩開膀子大干一場，將之擴張為全國連鎖店。那個時候，24萬元可是一筆天文數字，劉強東作為一個學生有這樣的魄力，令人瞠目結舌。 不過，這次創業讓劉強東血本無歸。劉強東那時還是學生，因為還要上課，每週只去店裡兩次。誰知，接手之前贏利的飯館，不到半年時間，在他畢業前就賠掉了本錢。 劉強東當時是以一種“以心換心”的樸素管理思維管理員工的。他接手前，上任老闆給店裡的服務員每月薪水200元，大廚每月薪水800元；員工都住在地下室，一下雨水就灌進去；員工只能吃兩種菜：快要變質的和客人剩下的；原來的老闆自己買菜和收錢。劉強東接手後，馬上將所有員工的工資都上漲一倍，並將員工宿舍搬到民居院子中，還規定員工每頓飯兩葷兩素四個菜，絕不吃快變質和客人剩下的，而且買菜和收錢都由員工負責。 劉強東以為，自己對員工這麼好，理應換來員工的賣命報答，但事實恰恰相反。他真心相待的員工二鍋頭不喝，要喝京酒。採購者則10元/斤的牛肉會報12元/斤，而且為了多貪污，明明飯店只需要10斤，卻非買30斤，不惜白白扔掉20斤牛肉，只為要貪那2元/斤的“差價”，而飯店每天實際的營業額是多少，則全由收款人說了算。 開飯店巨虧，讓劉強東遭受了巨大打擊，他變得一窮二白了。不過，通過這次打擊，他學到了對員工的信任是必要的，但是這種信任一定是建立在完善的管理制度上的。這一用血換來的教訓在他將來的創業過程中起到了重要作用。 1996年7月，劉強東本科畢業，他進入日資企業——深圳日寶來福磁性健康用品有限公司（以下簡稱“日寶來福”）工作，先後擔任電腦擔當、業務擔當、物流主管等職。大學畢業，劉強東放棄仕途改為從商，他覺得社會太複雜，很多事情自己一個人改變不了，唯一能做的是改變自己。 這一年，北京大學社會學系畢業的李國慶在美國通過打橋牌賺到了人生第一桶金——126美元，並認識了在美國華爾街從事金融業的俞渝，之後兩個大齡青年在美國喜結連理。 同一年，32歲的清華大學畢業生張朝陽在MIT媒體實驗室主任尼葛洛龐帝教授和MIT斯隆商學院愛德華·羅伯特教授的風險投資支持下創建了愛特信公司（搜狐公司的前身），成為中國第一家用風險投資資金建立的互聯網公司。 劉強東工作的日寶來福是中國大陸傳銷界的“始祖”，當時傳銷是一個新商業模式，國家並未查禁。 1993年，JAPANLIFE（日本生命國際集團）公司和深圳寶恆集團按7∶3的投資比例成立日寶來福。寶恆集團是一家在深圳證券交易所上市的股份制公司，專注於房地產開發，2005年6月22日被中糧地產收購。日寶來福主要產品就是傳銷界鼎鼎有名的日寶來福磁性床墊，當時，公司從日本進口生產床墊的原料，然後在深圳寶安一家工廠生產。此時，中國人對傳銷還幾乎一無所知。 為迅速建立起內地的傳銷網絡，他們盯上了在校大學生。那時候要想加入日寶來福的傳銷網絡，必須用1.5萬元人民幣買1張實際價值僅3000元人民幣的日寶來福床墊。在發財夢的誘惑下，一些大學生甚至借高利貸來參與傳銷。就這樣，日寶來福與其他傳銷企業一道，掀起了一波又一波的傳銷狂潮。僅過了1年，其在中國不僅有了分公司，傳銷商也發展到3萬多人。 1996年和1997年，傳銷在國內瘋狂發展時，日寶來福月營業額達10億元人民幣。 日寶來福紅火的時候，公司高層人員不僅每個月工資有七八千甚至上萬元，而且公司還為他們配備手機和電腦；他們出差每天還有七八百元的補助，而且住五星級酒店。當時，劉強東一個月的工資有4000元，除了每周和同事AA制聚餐外，他盡量存下每一分能省下來的錢。在日寶來福工作期間，劉強東對日本人精細化管理風格感受至深——日本人對於發傳單這樣的小事都有嚴格標準，傳單發送的誤差率不得超過一定的比例。 1996年底，國家開始打擊傳銷，日寶來福的業績開始滑坡。當時日寶來福在全國發通知，稱不再做傳銷，將實行“批發商制度”。 1997年3月，亞馬遜在美國納斯達克（NASDAQ）上市。傑夫·貝索斯確立亞馬遜“以客戶為導向”的企業文化，這種理念後來深刻地影響著劉強東。同年4月，中國政府對傳銷下達“通殺令”，劉強東所在的日寶來福傳銷網絡基本上被打垮，原來的31家全國分支機構，關得只剩下10多家。 9月，上海發生了影響很大的日寶來福浦東大退貨事件，至此，日寶來福傳銷網絡崩潰。 日寶來福的動盪，使劉強東萌生退意。 1997年下半年，劉強東辭去在日寶來福的工作，賦閒在家。這段時間是他比較苦悶的日子，這一年，33歲的李國慶創辦噹噹網的前身——北京科文國略信息技術公司和科文劍橋圖書公司；而馬雲則加入了中國外經貿部，負責開發其官方站點及中國產品網上交易市場。 1998年春節過後，劉強東從江蘇老家回到北京，他已經下定決心在中關村找一個檔口開創自己的事業。 “渴望創業的衝動一天比一天強烈，最後不能控制自己。” 人大離中關村很近，劉強東上學的時候經常跑去晃晃，時間久了開始對那兒有一種情感。有“中國矽谷”之稱的北京中關村，是中國草根創業者聚集地，因為從業者普遍素質較低，市場裡充斥著宰客頻繁、水貨氾濫、誠信缺失等問題，這裡一度成為“冒險者的天堂”。但這裡也是個“流金之地”，劉強東看著那裡一撥撥跑來跑去的人們進貨、拿貨……每天都有發財的傳奇故事在這裡發生，這樣的環境強烈地吸引著劉強東。 從1998年3月開始，劉強東連續兩個月天天光顧中關村，他並不打算買東西，只是留心觀察，偶爾也會認真與人聊上幾句。經過仔細觀察，劉強東終於發現了“中關村秘密”——原來，中關村大部分商戶都是在“炒貨”。 這些商戶會在自己的櫃檯上擺滿各類IT產品，從電腦、鼠標、網線到光盤，應有盡有，每家商戶好像都是全品類經營似的。其實不然，櫃檯上的樣品只是為了吸引顧客的注意，其庫房裡根本沒有現貨。當顧客被樣品吸引，駐足櫃檯向商戶詢價的時候，商戶會先裝模作樣與顧客進行砍價。在顧客確定購買意向後，商戶就會派人偷偷地到其他櫃檯去找貨，而此時，顧客會認為商戶是派人去自己的庫房拿貨了。 在這種模式下，商戶因為本身沒有現貨，在臨時找貨的過程中，並不一定能立刻找到貨源，所以需要顧客在櫃檯前等待很長時間。劉強東估算過，顧客平均等待時長在十幾分鐘左右，有時甚至要等20分鐘。在這個過程中，大約30%～40%的客戶會因等待時間過長而流失掉。劉強東仔細研究得出結論，如果能縮短顧客購物時等待的時間，就可以搶到生意。 6月18日，劉強東打破了三個小豬罐子，數到最後只有12000元，然後他騎著破二八自行車，背著12000元的硬幣到中關村海沙市場租下了一個檔口，面積3.2平方米。海沙市場是中關村最便宜的檔口，租金包稅一個月2000元，押一交一。劉強東交完租金，印了一萬張宣傳單，還買了一台電腦。辦完這些事後，他又騎著二八自行車風風火火地來到一家光盤銷售商店，用2300元買進了自己開門生意的“第一批貨”——一台松下7502刻錄機。辦完這些事後，劉強東只剩400元。 當時海沙市場裡總共才36個檔口，而且只租出了7個。在這個毫無人氣的市場裡，劉強東在自己和女朋友名字中各取一個字成立了“京東多媒體”公司，賣刻錄機、壓縮卡（把錄像帶轉成VCD）和光盤。那時，中關村里和京東做相同生意的公司有十幾家，年銷售額上千萬，京東當時還只是中關村的小不點。之後，劉強東以2750元將“第一批貨”松下7502刻錄機賣了出去，毛利450元。 因為劉強東的檔口在二樓，客戶很少上來，劉強東只好用紅布做了一條寫有“光盤刻錄機”的橫幅掛在樓下，同時他又印了些傳單，自己天天一個人拿著宣傳單站在樓下發，連續發了3個月。那個時候，買刻錄機的大多是企業客戶，個人用戶幾乎沒有。當時，中關村賣這些產品的商戶基本都在犄角旮旯裡面，沒有人會在“大馬路”上打大牌子，因此那些有需求的客戶在路上看到橫幅，就跟著劉強東上樓了。 後來，劉強東又去批發市場買來20款不同型號的刻錄機，開始“炒貨”。他派一個小伙子留在海龍市場，保證任何一個櫃檯要刻錄機，都是兩分鐘之內送到。 “兩分鐘送到”讓很多櫃檯心動。劉強東在海龍市場找了24個櫃檯，每個櫃檯放上一款型號刻錄機做樣品。 隨後，越來越多的店鋪開始跟劉強東合作，這時候，他已經不甘心再用和別人一樣的價格去批發商那裡拿貨了。 80%的產品都是他賣掉的，批發商不跟他合作沒有辦法，他的議價能力也越來越強。到了當年年底，一算賬，劉強東居然淨賺30多萬，這在當時可是一筆巨款。 1998年，劉強東剛創業時就開發了ERP系統，用於內部管理和掌握庫存，甚至他的第一個員工的工資、獎金發放都通過這個ERP系統。通過這個ERP系統，劉強東可以掌握每一款產品的詳細信息：什麼時間入庫、採購員是誰、供應商是誰、進價多少、質保期多長、在哪個貨架、什麼時候收到訂單，由誰掃描、誰打包、誰發貨、發到哪個分庫、哪個快遞員發出、客戶詳細信息等。 創業初期，劉強東心裡承受著巨大的壓力。那時，大學生去中關村站櫃檯是一件很丟人的事情，特別是他的母校還有一定的知名度。一個名牌大學生天天站櫃檯、賣電腦配件，在當時絕對是自甘墮落的表現。按照社會和家人的預期，擺在他面前的“正經道路”有三條：一個是去政府當官，二是出國，三是選擇去外企。 劉強東不敢告訴家里人自己創業了，倒不是因為虛榮心作怪，而是擔心家人不理解。他想只要把事情做好，就不需要向別人解釋自己為什麼這樣做。 當時，他的女朋友非常看不起他。那時候她在讀研究生，有時候下課會跑到櫃檯上，坐那看著劉強東，半個小時之後突然冒出一句話：難道你一輩子就要這么生活下去嗎？偶爾還會說：為什麼你不能選擇我們一塊兒出國呢？第三句話：你為什麼不能再考個研呢？很顯然，劉強東創業的行為她是無法理解和接受的。 劉強東當時的女朋友，從爺爺輩開始就是“做官的”，父母也是國家機關公務員，這樣的家庭背景，決定了她肯定不會認同劉強東走創業之路。女朋友父母也特別看不上劉強東，認為女兒跟這樣沒出息的人在一起是不會幸福的。 劉強東的母親王紹俠後來知道兒子搞創業時，感到很失落，也很失望，但知子莫若母，王紹俠知道兒子想要的東西一定會努力拼搏爭取，也就同意了。 同學當時也用很異樣的眼光看他。現在大學生創業不算什麼了，而且早就被社會、家庭和周圍的朋友接受了，但是在那時這種行為是很難被接受的。特別作為一個外地人，沒有背景、沒有資金、沒有自己的技術，一切都是從零開始，周圍人包括自己的同學們都用異樣的眼光看他。但劉強東沒有解釋，他始終堅持創業，他願意為此付出一生的努力和心血。