第17章 建最適合居住小區

成都和美國的西雅圖比起來有許多相似的地方，都是第二類的大城市，有著類似的冬天不太冷、夏天不太熱的適合於居住的氣候條件，周邊環境都有山有水，同樣的休閒特色，都有良好的民風民俗，又同是科技人員密集居住的地區，西雅圖的發展之路，為成都的城市發展思路提供了很好的範例和样板。 帶著思考成果回到了成都後不久，劉永好便提出了一系列震動成都地產界的雄心勃勃的理念：“把房地產辦成最大的'成都造'”，“再造一個新成都”，“把成都建設成'中國的西雅圖'”。劉永好對這些理念的闡釋是：在中國建設最適合居住的城市，在最適合居住的城市裡建設最適合居住的小區。這是一個目標，一個理想，如果中國的每一個城市，每一個開發商都朝著這個目標努力，中國城市居民的居住環境和質量將會有很大的提高。

成都地處於“天府之國”的川西平原腹地，沃野千里、水源充足、氣候宜人，風景如畫，城市和周邊的名勝古蹟如杜甫草堂、武侯祠、峨眉山、樂山大佛、九寨溝聞名遐邇。成都作為歷史文化名城，有著淵源的歷史背景，從大家熟悉喜愛的三國逐鹿開始，留下了太多的英雄傳說。 改革開放以來，雖然成都的城市交通建設日新月異，工業發展突飛猛進，但是由於環境污染治理得當，空氣質量卻為全國大城市中的上乘，成都因此被評為全國衛生城市。 成都歷來有非常濃厚的商業氣氛。成都人的使用感覺向來非常敏銳，對新的事物充滿熱情，對新鮮事物接收的很快，敢於參與也敢於投入，股市、球市、郵市、娛樂演出的火爆程度讓全國聞名，餐飲業的發達也在全國有口皆碑。成都的物價也是全國比較低的，物美價廉，非常適合旅遊購物和居住生活。

成都不僅最適合居家過日子，而且還是中國西南地區的經濟文化中心。在這裡購房置業不僅會很舒適，而且可以藉助成都濃厚的商業氛圍發展事業。 “築巢引鳳”不僅可以創造新的消費需求，而且能夠刺激成都經濟的增長，同時也必然能夠帶來新的商機和更多的投資機會，促進高科技、農業產業化和“成都造”名牌戰略部署的推行。 成都市委、市政府進行城市規劃，明確了城市向東、向南的發展方向，尤其是向南發展，將南邊規劃成為一個以高科技產業、金融商貿為主導，同時又能夠吸引全省、全國乃至國外人士居家的新城。 在這種理念的指導下，劉永好把新希望的房地產開發從一開始就放到了高起點、大規模的運作平台上。新希望房地產公司正是在這種大背景下組建起來的。 1998年，新希望成立了自己的房地產公司，在成都買下418畝地，進行規模房地產開發。這個名字叫做“錦官新城”的住宅項目，建築面積達40萬平方米，總投資12個億。

有了好的理念、明確的目標，才能做出好的產品。將成都建成“中國最適合居住的城市”成了新希望房地產公司要肩負起的歷史使命，這是一個理想，同時也是一個目標。 歷時一年多的時間，錦官新城項目建成竣工。錦官新城開盤前，劉永好在全國政協會上聯合幾位四川的全國政協常委於1999年3月2日作了《關於將成都建成全國最適合居住的城市的提案》，並進行錦官新城項目的新聞炒作，將錦官新城建成中國最適合居住的小區，為項目的整體形象的提升和項目的開盤造勢。 錦官新城項目作為新希望房地產開發公司的開山之作，在1999年7月問世。首期開盤三天之內便實現銷售額1.4億元，新聞炒作的功效可以說居功至偉。不僅在成都產生了巨大的轟動，達到了全城關注、盛況空前的效果，而且還引起了全國的關注，給錦官新城項目的總體形象進行了總定位。

總結起來，引起轟動的原因有五個： 第一：錦官新城項目的棕北、棕南小區成為了成都當時規模最大的住宅小區。 第二：錦官新城項目率先提出了營造“森林裡的家”，用萬棵成年大樹來營造良好的生態環境。 第三：錦官新城項目第一個提出創建“健康特護服務中心”的健康小區，將醫院引入小區的服務當中，為業主提供專業醫療保健、體檢，綠色就醫通道等服務。 第四：錦官新城項目與武侯區教委聯辦起了全國一流的實驗學校，引進川大附小等全國知名學校的名師，為業主的子女提供教育。 第五：錦官新城項目創建客戶服務中心，提出六大安防措施，保證居住居住安全，引進智能化系統等等一系列開成都房地產界先河的舉措，將成都房地產業引入到綜合素質競爭的領域。 “最適合居住示范小區”、“身份的名片”成為了蓉城市民耳熟能詳的居家描繪和追求。

至此，成都房地產，尤其是成都城南的房地產在錦官新城項目這樣一個領頭羊的帶動下，逐步向將成都建成“最適合居住的城市”的目標邁進。 在實施的“房地產戰略”上，劉永好對上海市場是分外在意的。 作為一個具有億萬資產、實力雄厚的企業家來說，在北京房地產市場形勢一片利好、熱火朝天的時候，劉永好唯獨對上海房地產情有獨鍾。 劉永好這樣認為，雖然北京房地產市場的利好消息很多，但從價值理論的角度來分析，北京的房子價格太高，物有不值。對於房地產開發商來說，在北京拿地的成本太高，開發過後，利好之後必是遭遇利空。有需求就有市場，而非盲目地炒作概念，這就是房地產市場的本質。上海房地產市場是一個鮮有泡沫的成熟市場。上海市場已經回歸到了本質。

當然，吸引劉永好到上海的，主要是房地產價格的上升空間。商人的本質是要贏利，最終追求的是利益。東部沿海的居民相對地處邊遠的西部更為富裕，消費水準要高，消費者的二次置業能力要強，外商和台商都雲集上海灘，地方政府也清廉規範，這些都是利好的因素。而上海市民旺盛的需求更是市場健康運轉的強大推動力。 房地產開發成本的剛性增長的因素將會不斷抬高上海的房價，例如土地費用、拆遷安置費用和建築費用等都在不斷攀升。而隨著房地產開發的規模不斷擴大，土地資源的稀缺性將會漸漸地顯露出來，成本和市場需求都會雙雙走高，這些都必將推動房價穩步上升。上海的房地產市場正像一個剛睡醒的少女，楚楚動人。 新希望集團在上海的首個房產力作四季全景台花苑位於浦東陸家嘴金融貿易區內，與上海最大的公園——世紀公園比鄰而居。浦東近年來的發展成為上海的驕傲，陸家嘴更是以其高樓林立的現代形象與金融實力受格外關注。在陸家嘴金融貿易區，世紀公園板塊作為一個以上海最大的公園——世紀公園為依托，以生態環境為主題的區域顯現了十足的魅力。

浦東世紀公園佔地140公頃，是上海市政的重點城市綠化項目。公園設計氣勢宏偉，精心模擬自然生態環境，空氣清新，是一個碧水藍天、錦綠花香的世界，在那裡，可以進行休閒、遊覽、運動等，是人們週末及節假日放鬆身心的絕佳場所。四季全景台景觀位置絕佳，樓盤設計有獨特的弧型觀景大開窗，可俯瞰世紀公園全景。 步行兩分鐘即可從四季全景台到地鐵二號線世紀公園站。地鐵二號線東西向貫穿了張江高科技園區、陸家嘴金融貿易區、虹橋開發區等多個上海的經濟重鎮，以及世紀公園、外灘、南京路步行街、人民廣場、靜安寺商圈、中山公園等文化娛樂集中地。以此線路為中心，再輔以多條公交線路，出行是異常的便利。四季全景台周邊生活設施齊全，有超市、學校、醫院、高爾夫球場等，可使在居住在那裡的人生活便利、舒心。

四季全景台建築面積3.6萬平方米，規劃設計了兩棟現代風格高層建築，綠化率達50%。房型種類齊備，有從一房到四房的不同規格，房間佈局巧妙，戶戶有景，視野開闊，充分錶現了新希望集團立志打造高檔樓盤的決心。 新希望在美麗的花園海濱城市大連構建的房地產力作新希望花園位於大連市沙河口區中山路、高爾基路、馬欄河圍成的一個“黃金三角地”，整個小區建築座北朝南，北高南低，面海而南，一派恢弘之氣。小區的總體規劃由澳大利亞凱芬斯設計事務所設計，總規劃面積10萬餘平方米，規劃用戶1000戶，小區建築由9棟多層樓（6層）、3棟小高層樓（9-12層）、1棟高層樓（28層）組成。建築造型現代、簡潔、大氣，建築色彩充滿著海洋的浪漫氣息。

小區的綠化率高達46％，戶型面積從76平方米―260平方米，戶型結構有1室1廳至6室3廳，共計24種戶型。 新希望花園先後榮獲了“全國優秀休閒度假社區”、“遼寧省優秀城市規劃設計獎”、“遼寧省公眾滿意誠信房地產開發商”、“大連十佳房地產（項目）品牌”、“大連地產品牌核心競爭力測評榜首”等榮譽。大連新希望房地產有限公司是沙河口區十大納稅大戶，被評為“納稅先進單位”。 2007年7月，劉永好繼2000年在大連市市內投資房地產業後，又在金州區投資建設32萬平方米的房地產項目。大連是繼新希望地產在上海、成都之後的第三座重要城市，房地產為新希望帶來了不菲的利潤。 在新希望的房地產板塊中，劉永好的意志始終貫穿於公司的企業文化之中。

劉永好兄弟下海以來，一直保證了穩健發展並年年盈利。劉永好認為“抓好主業、夯實基礎”是個中原由之一。 雖然房地產是非主業，依然要遵循這個原則。公司在房地產上三年完成一個項目，儘管樓盤最終銷得不錯，但緩慢的開發速度佔用了公司大量的資金，付出了很高的機會成本。僅錦官新城就先後投入11.6億元，上海四季全景台花園投了6億元。從2004年開始，新希望的房地產項目才陸續開盤，進入資金的回收期。 在大連，新希望花園項目前後持續了三年時間。而在房地產行業，通常情況下，一個樓盤項目只要拿到土地，一般一年就可以開盤銷售。 新希望的房地產開發大多沒有利用貸款或貸款極少，全靠自有資金來開發。房地產動輒數億元投資，新希望除了房地產還有其他行業需要投資，所以開發進度難免受到資金到位情況的影響。但由於沒有還款壓力，即使項目開發時間較長，也不致形成“爛尾樓”。 在2002年新一輪的圈地運動中，万科、合生創展等都走在了前面。而新希望的表現更重實際一些。在投資方面，劉永好似乎一直“見好就收”，以“滾動開發”的方式緩慢踏實前行。 不可否認，雖然進一個城市之前都有相關的分析認證，但是從房地產板塊的全盤考慮，新希望並不像一般的房地產公司，在全國佈局的時候有一個相當周全的考慮。 新希望集團擁有進軍房地產市場的核心優勢並且出師順利，從1996年，新希望集團正式進軍房地產領域起，已經在成都、大連、上海形成三足鼎立之勢，竣工和再建項目六個，開發麵積達百萬平方米，在業內盡現中國品牌房地產集團梯隊的身資，成為中國房地產行業的領跑者。也成為集團在新世紀騰飛的一對翅膀。 儘管大有收穫。但新希望地產卻始終保持著冷靜清醒的頭腦和謙虛進取的低調作風。劉永好在公開場合強調，新希望集團進入房地產的時間不長，在做房地產方面是“小弟兄”，非常願意與全國優勢房地產商，甚至中小房地產商合作，共同發展，共同用現代企業的模式來做，利用各自的優勢。 他還希望與有房地產開發經驗的各級人才，或者有一定經驗的開發商以及手中握有土地資源的人進行合作，共同發展，為房地產的振興做出貢獻。 在海南博鰲的一次國內房地產精英聚會上，劉永好發表的《房地產商聯合起來》的倡議，得到與會房地產人士的鼓掌贊同。 早年販賣過飼料的万科總裁王石曾對劉永好說：“把飼料業能做好的人，在中國任何行業都能賺錢。” 劉永好自稱不是房地產的行家，在這個專業性較強的領域裡，劉永好自信的程度恐怕要遠遠大於人們的預料。他說，新希望與全國的幾萬家房地產公司還處在同一起跑線上，或許可能跑得晚一些，但是跑得早的，包袱更重，新希望卻是不同，輕裝上陣，完全可以“師以長技以製夷”。在市場競爭當中，新希望集團希望能夠成為最具競爭力的企業，有能力把富裕的資金用在新的領域裡來發揮作用，用新的模式、新的組合來開拓發展。 新希望房地產公司以建設“最適合居住小區”為己任，在樓盤質量、景觀設計、環境營造以及物業管理上都以卓越的品質贏得了廣大消費者的信賴和好評。到2004年，新希望又隆重登陸內蒙古呼和浩特市。 劉永好把在房地產行業發展的重頭戲放在了呼和浩特市，“新希望家園”是新希望集團進軍房地產行業以來所建設的最大規模的項目。而在此前，在成都、在大連、在上海，新希望都嚴格執行集團制定的產業發展理念——在中國建設最適合居住的城市，在最適合居住的城市裡建設最適合居住的小區。 在這一年裡，一個個令人震驚的消息在房地產業內和市場上傳播開，70萬平米、大型居住區、建設最適合居住的社區，而連續不斷的動作被一些主流媒體密切關注著，並把新希望稱為呼和浩特市住宅市場的領跑者。 在新希望集團的官方網站上顯示著新希望獲得的各種榮譽，中國最俱生命力的民營企業之一、中國民營企業的領跑者，擁有15000多名員工，90家企業，產業的範圍涉及飼料、乳業、肉食品加工、房地產、金融與投資、基礎化工、現代商貿與物流等等各個領域，並在東南亞地區還建有3家生產型的企業，還是中國民生銀行的第一大股東，也是中國民生保險的主要發起股東之一。劉永好被評為“2004亞太最具創造力華商領袖”、“中國十大改革創新人物”、“優秀非公有製經濟建設者”、“首屆中國十大創新企業家”等等。 負責開發建設呼市“新希望家園”項目的是新希望集團全資所屬的呼和浩特市錦宮房地產公司，其總經理莫小亮說：“在一次偶然的相遇中，集團董事長劉永好與牛玉儒書記結識了，激越的情懷、超凡的魅力和對城市發展的共同理解讓兩人惺惺相惜，牛玉儒誠摯的邀請新希望到呼和浩特市發展，劉永好答應了。” 新希望集團先是對呼市展開了詳細的市場調查，發現呼和浩特市的房地產正處於進入的良好階段的結論。 呼和浩特市擁有很多得天獨厚的優勢條件：地處於我國西部大開發中的重要戰略位置、身處塞外的優美迤邐的環境、加上比較完善的醫療和教育相配套設施，這些都構成了整個城市“宜居性”因素，使呼和浩特成為了內蒙古、乃至我國北方地區最適宜人口居住的城市之一。 呼和浩特市的城市發展遠景規劃是：2010年呼市市區人口將達到200萬，每年均增長10萬人口，城市化水平年均提高6％以上，房地產消費人口規模逐步擴大。城市居民對居住質量和品質也提出了更高的一些要求，房地產市場購買力和需求空間巨大。 “建設首府最適合居住小區”這句話代表的是什麼？它所倡導的理念能夠給呼和浩特市房地產市場帶來什麼變化？ 2004年5月23日，“新希望家園”內部召開全體成員會議，主題是為了迎接即將到來的2005年呼和浩特市春季房展會，全力做好在社會各界面前的第一次公開亮相準備。 會議上，大家分析了房地產行業的現狀，呼市房地產行業正面臨新的變革時期。一方面，城市建設高標準的要求使原來陳舊的項目規劃設計觀念已經受到了衝擊，許多開發商苦心思考希望謀求破局；另一方面，大量外來資本為房地產行業注入了新鮮的血液，不僅僅是開發理念上的先進思想，而且是以領跑者的姿態為行業前進提供了一個可以選擇的方向。 在這種情況下，“新希望家園”的出現無疑能夠促進變革的加劇。當劉永好從美國的西雅圖帶回“建設最適合居住小區”理念時，他首先想到的是社區應該為居住者塑造出一種希望中的生活方式，經過無數次的探索、百般進行研究、幾經錘煉，劉永好總結出了這種觀點的精髓之處，並通過設立主題式樣板間的方式讓消費者先親身感受。 當工程建設負責人在會議上宣布代表“新希望家園”生活方式的“夕陽紅”、“冰雪天地”、“禪居室”、“草原風情”、“新貴族主張”等5套主題樣板間修建順利，並將於6月份對外開放時，現場響起了一陣歡呼之聲。 面對國內許多的城市房地產項目還僅僅停留在是為消費者提供居住功能的初級規劃設計上時，作為一個有很高聲譽的企業，新希望集團要維護自身的信譽，同時又作為房地產行業的後來者更要以高起點、高規劃來要求自己，只有這樣才會在市場上站穩腳跟，才會脫穎而出。 新希望集團的這種做法實際上是直接跨越了房地產開發的初級階段。簡單的提供居住功能的規劃設計思想不能幫助消費者完美實現居住夢想，提供希望中的生活方式反映的是人們在居住上的精神需求。拿老年人消費者來說，他們不僅希望社區能夠提供一個方便老年人生活的區域，而且希望有一個健康、有序、安全的精神狀態，在“夕陽紅”主題樣板間裡，他們可以享受到希望中的生活方式，還會體會到飽滿、熱烈、親情的存在。 “建設最適合居住小區”的理念還不僅是這些，“讓居者有其屋”是新希望集團從事房地產建設以來一直懷有的夢想。 由於城市化進程的不斷發展，促使呼市產生了一個龐大的住宅消費群體，並在消費階層上也呈現出了多樣化的特徵。擁有自己理想中的家園是每個人居住的夢想。但是正處於發展中的呼市住宅市場上產品顯得有些單調。 呼和浩特市的房地產市場還尚屬於起步的階段，所開發的房地產項目在產品的檔次、規劃設計、設施配套、物業管理服務等等方面，與國內其他同等城市相比來說還存在著較大的差距，全市高品質的住宅項目很少，住宅多以6層的板樓為主，園林景觀設計沒有特色，住宅產品整體上來說處於低端水平。而媒體之所以能把“新希望家園”稱為“領跑者”的原因之一，就是他們考慮到了客戶層面的多種需求。 “新希望家園”規劃設計了多層、小高層、別墅、花園洋房；在表現形式上又分為點式、短板式、疊加式、雙拼式等；面積上比較全面囊括了從60多平方米到200多平方米；戶型設計更是呈現多樣化，複式、躍層、落地外飄窗、270度轉角落地曬台、帶衣帽及衛生間的主臥、私家花園等等受人們追捧的居住元素都最大化的被考慮周全在內。 生活品質的好壞是不能拿房屋面積的大小來作為評判的標準，這種複合式社區的設計更加符合人性化的要求，創造各階層能夠和諧共處的居住環境才能體現“小家庭、大社會”的內涵。 “建設最適合居住小區”的理念裡還包含著重要的一點，就是“地域化”。 “新希望家園”在規劃設計之初，首先就考慮了呼和浩特市地域的風土人情和生活習慣，在戶型設計上著重強調了“陽光生活”的概念，因為這不僅與氣候有關係，而且也與性格有關係，因為性情直爽的人不喜歡黑暗、隱晦的東西。 另外，處於民族地區的呼和浩特市，更希望體現民族文化元素在裡面，於是，像“草原敖包”這樣的社區景點就自然合理的出現在規劃設計裡面。在提供的生活方式上，“新希望家園”的負責人曾多次拜訪熟悉民族文化的學者、專家，並形成了100多萬字的資料，經過半年多的研究之後，才誕生了能夠體現“地域化”特色的“草原風情”主題樣板間。