第16章 第六章進軍地產，打造中國地產名牌

“希望”從創業一開始把事業發展的重心放在農業，是因為解決中國十幾億人口的溫飽問題是中國社會面臨的首要問題，其巨大的市場潛力是不言而喻。但隨著國家政策的改變，取消福利分房政策的落實及行業特性與國際逐步接軌，國家也將房地產業作為了一個支柱性的產業，人民生活水平的提高的同時也對住宅質量的要求逐步提高，房地產業所佔人們支出的比重逐步上升。 在比較發達的國家和地區，住宅佔一般人一生收入的20%～30%甚至是一半。房地產是一個巨大的產業，誰能把握好機會進入，誰就會獲得巨大的回報。 1988年8月23日，有著“海角天涯”之稱的海南島從廣東省脫離出來，成立中國第31個省級行政區。海口，這個原本人口不到23萬、總面積不足30平方公里的海濱小城一躍成為中國最大經濟特區的首府，也成為了全國各地淘金者的“理想國”。

1992年初，鄧小平南巡發表講話，隨後，中央向全國傳達了《學習鄧小平同志重要講話的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特區效應也因此得到全面釋放，高峰時期，這座總人數不過655.8萬的海島上竟然出現了兩萬多家房地產公司。 房地產市場快速升溫，平均每80個人一家房地產公司。這些公司當然不都是為了蓋房子。事實上，大部分人都在玩一個“擊鼓傳花”的古老遊戲，他們手里傳的是地皮。 於是，海南的房地產投機活動和隔海相望的珠海、北海、深圳等地遙相呼應，很快就達到了高潮。房地產價格越炒越高。價格越高，從全國四面八方趕來炒作的人就越多。海南成為了全國各地投資者、投機者渴望快速發財致富的樂園，並在90年代初的頭兩三年的時間里達到了高潮。在那段時間，海南房地產的需求和價格正相關，呈現出典型的泡沫經濟的特徵。炒作房地產確實造就出了一批暴發戶。

從海南省房地產的價格波動來看，1988年房地產平均價格為1350元/平方米，1991年為1400元/平方米，1992年則猛增至5000元/平方米，比1991年增長257%。 1993年上半年房地產價格達到頂峰，為7500元/平方米。在海南省房地產市場泡沫瘋狂膨脹的年代裡，全國各地的熱錢都紛紛流入海南，使得每平方米的房地產以每天二三百元的高速度上漲。在這種投機氣氛下，在房地產最為狂熱的時候，海南7000多家公司中，至少有5000家企業參與過房地產的交易。 一直有地產情結的劉永好，有一天他的一位朋友對他說： “1990年我叫你去海南你不去。那時候我的錢比你少很多，但現在也跟你差不了多少了。要是你去，會賺得更多。”一直有房地產情結的劉永好一下子就對朋友的話提起了興趣。

劉永好被朋友的現身說法給打動了，從朋友的精彩描繪中，他知道了海南的房地產的火熱，在那裡，幾十萬在短短的幾個月內變成幾千萬的故事不是虛構的神話。於是，就立即派人前往海南註冊了一家房地產公司，買下了一所小房子。然而朋友覺得這樣搞的力度太小，就勸劉永好，說是“假如你投入1000萬，到年末時就會是4000萬。” 朋友不無得意地向他傳授秘訣：首先去買一塊地皮，然後把它賣掉，然後又是跟誰合作，再怎樣怎樣。總之是把100塊錢買來的東西最終賣了1000塊，當然就賺錢了嘛！ 這樣一來反倒使劉永好疑惑起來了：不管怎麼說，房子總得一磚一瓦蓋起來吧，哪會來的這麼快？他們到底是怎麼做的？ 帶著疑問的劉永好想知道，到底是什麼樣的土地能有這樣神奇的力量？於是，他就親自去了海南考察了一趟，踏上海南，劉永好才發現，不過是一塊地皮在幾個人手裡炒成了天價。他總算弄明白了是怎麼一回事：這不就是“擊鼓傳花”麼？無論這鼓敲得多響，這花傳得多快，最後總是會停下來的，到時候那花落在誰手上誰就倒霉。劉永好是靠賣飼料一分錢一分錢腳踏實地一步一步走出來的。他憑自己的經驗判斷：這樣的增值並不產生社會財富，此地不宜久留！

他立即做出決定，這事就到此為止。公司註銷了，投資的錢也撤了回來。本色、務實、不貪圖僥倖之財的經營之道，讓他避免陷入不久之後即鋪天蓋地席捲而來的那場海南地產泡沫破滅的黑色災難。 “我們選擇了放棄，因為當時我們認為，我們的基礎還很薄弱，我們要做的事情就是好好把飼料做到行業前列，把我們的基礎夯實。”劉永好這樣說。 到了1993年，國家開始整頓金融市場，收縮銀根，下調銀行利率，房地產的泡沫眼看要被吹破。海南房地產也開始跟著降溫：從1993年下半年房價開始呈現出回落的趨勢，大量高檔次的寫字樓、別墅都賣不出去，閒置的商品房超過了450萬平方米。許多人高價購入的地皮，卻不知道怎樣開發才好，即使降價也少有人問津。這些人的資金被牢牢套在不值錢的房地產上，給銀行留下了五百多億元不良貸款。根據統計，在海南總計有兩萬多公頃的閒置土地和1600萬平方米已經報建的“半拉子工程”。

在海南有不少高檔住宅的投資者是國有和集體企業，包括事業單位，據說它們寧肯房子空置也不願意降價。其原因是，如果降價處理這些資產，便會出現賬面損失，其負責人可能要承擔相應的法律或行政責任，而僵持在那裡不行動，賬面上還可以保留一個較高的有形資產數字。這並不代表在房地產市場上存在著什麼價格剛性，而恰恰暴露出中國的國有單位在財務管理上的嚴重欠缺。自欺欺人並不能解決問題，而且拖下去會越虧越多。 1995年，當這股挾帶著巨大經濟泡沫的狂潮塵埃落定時，全國約有800多億的資產就像“爛尾樓”一樣被釘在海南這片土地上。房地產泡沫過後，550多幢“爛尾樓”遍布在海口、三亞，隨處可見的“爛尾樓”赤裸裸地在向世人訴說著幾年前的狂躁，展示著泡沫破滅過後的傷疤。尤其是那麼多“爛尾樓”的存在，嚴重打擊了國外來華投資者的信心和勇氣。海南經濟跌入低谷。

一開始，國內在房地產業方面區域性的品牌企業不多，全國性品牌更少。絕大多數地方的情況是靠早些年地方政府的投入，靠壟斷性的土地資源，進行壟斷的房地產開發的。 這樣一來，一方面奠定了房地產開發的基礎，另一方面也造成了政府化或者壟斷化的開發行為，這些狀況會隨著市場化進程逐步弱化，直至萎縮。而相應而來的外資投資、民間資本投資或者混合所有製制度下的投資房地產開發企業正在逐步成長壯大，大有後來者居上的趨勢。 總體說來，全國房地產開發市場存在的特點有：多，房地產開發商多；弱，房地產企業實力弱；差，房地產品牌不夠亮；亂，房地產企業管理亂；散，房地產商分散，各自為政。 這種格局與國家把房地產業作為國家支柱型產業的發展目標不相稱。 20世紀60年代香港有數百家房產商共同搶占同一個市場，隨著規模化、集約化、品牌化的不斷推動，使得小、亂、雜的企業逐步被淘汰，有實力、規範、有信譽的企業逐步發展壯大，最後在香港有能力規模開發的只有十餘家。這與先在北京的上千家、全國幾萬家房產商的數量形成了鮮明的對照。

房地產開發的春秋戰國的混亂時期會隨著市場的規模化逐漸結束，90%以上的企業將會被迫轉行或者被重組。而最終較量出一批有品牌、有實力、有經營、有規模、有檔次的企業來，成為區域地區的優勢企業，甚至會是全國性房地產品牌。形成為數不多的強者團隊。 在房地產領域，劉永好始終做的小心翼翼。海南房地產炒得最瘋狂的時候，劉永好也只是保持著若即若離的態度，認為那隻不過是“擊鼓傳花”。在投資錦官新城項目後，儘管取得了很大的成功。但是很長時間他都在成都本土作戰，並未向外擴張。 新希望的優勢之處是他們有一定的實力和品牌、信譽度、成熟的市場運作經驗、腳踏實地的管理手段、及良好的社會聲譽與政府的關係、政府的信任和社會的認同。新希望有較好的品牌，而房地產應該能夠把無形資產轉換成有形資產，這樣對於新希望房地產的發展和銷售都非常有利。

房地產是一個需要知名度，需要品牌的行業。劉永好分析認為，要在房地產業界立足，第一必須靠規模，有規模才會有有實力；第二房地產行業後面需要品牌的支撐，沒有信譽，就沒有品牌，沒有品牌，就不會有發展；第三靠良好的機制，還要又精細化的管理。 這一切都是新希望所能夠具備的。長時間的經營飼料，讓劉永好在經營上摸索出了市場經營具有共性的發展門道。 劉永好對品牌的認識也有自己的獨到之處：第一，品牌是產品的品牌，做裁剪也好、做飼料也好，只有質量好，才能得到市場的認可，大家能信任你，才能佔住了市場；第二，品牌是信譽的品牌，不管是一個人，還是一個企業，只有做事公道，做了很多對國家、對社會有利的事，市場才能相信他的其他產品，無論他再做裁剪、飼料或房地產，所有都會一樣。劉永好認為品牌是可以通用的。他說：“有人跟我說，品牌是不能轉移的，不能既做飼料，又做地產，但是我們兩樣都賣得很好。”劉永好認為，品牌其實是一種信譽品牌。它可以轉移，不是因為產品，而是由於信譽，從飼料擴大到房地產，也就理所必然的。

中國房地產業關係到千千萬萬的民眾的居住和生活，房地產業是一個很大的產業，把房地產這個行業放大，市場將會更為廣闊，這對於房地產企業來說是最大的機會。新希望涉足房地產市場雖然已經不算是“初涉”房地產市場的“毛頭兵”，但是更多是處於觀望的階段。 1997年，成都房地產業剛剛渡過了第一輪開發的積累，開始對已有的產品進行檢點與反思，預示著房地產開發新一個高潮到來之際，將進入由賣方市場向買方市場轉變的“微利”時代。此時，劉永好又一次動了涉足房地產的念頭。 “在最高潮，大家認為最好的時候，我們反而沒有做，當然，沒有掙錢也沒有被套，我們抓住谷底，攀升的時機，我們還要隨著曲線上升。”——當別人開始紛紛感到房地產這碗飯是越來越不好吃的時候，劉永好卻意識到存在的機會。他認為房地產業正處在一個逐步上升的區間階段。

對於精熟於飼料業的劉永好來說，開發房地產畢竟是個全新的領域。劉永好在萌發房地產念頭最初的日子裡，在海南更多的只是一份觀望與練兵。劉永好自己也坦稱：“房地產是我不熟悉的，作為一個戰略投資者，我需要了解熟悉房地產市場，逐步弄懂它。所以我把本來用於打高爾夫球的時間用來把握房地產市場，這是個挑戰。” 不竭的學習力是創新與發展的源泉。在科技、信息和市場日新月異、瞬息萬變的全新時代，只有有效的學習才能與時俱進，才能時時走在時代的前列，才能不斷更新昨天、贏在今天、掌控明天。學習對於一個企業家來說，是如此重要。 肯學習是劉永好整個家族的一個共性，學習對劉永好來講並非難事。無論走到哪裡，坐飛機、還是坐火車，只要是有閒暇的時間，他幾乎都會在讀書看報，每天晚上他都會拿三個小時左右的時間去看書學習。 學習也是劉永好要求女兒劉暢的一條“家規”。 劉永好教育女兒說：“過去家裡很窮，所以我們肯拼肯吃苦，而現在情況不一樣了，新一代年輕人有著更優越和富裕的生活，但他們也面臨著一個更加現代化和知識國際化的社會，他們的空間其實更大，不過要想成功，首先要學好本領。” 1996年，16歲的女兒劉暢遠赴美國求學。在送女兒劉暢前往美國求學時，劉永好就立下規矩，十年之內不允許女兒在媒體面前曝光。劉永好如此用心良苦，其實只是希望女兒能有一個寬鬆的環境用來學習。 劉永好心裡非常清楚，劉暢在不能承擔操控全局的壓力之前，傳承家族肯學習的傳統必然能使女兒有一天能成大器，挑大樑。他希望女兒能夠按照她自己喜歡的方式去生活，但首要做的還是要不斷地去學習、積累，這是劉永好對女兒的要求。 作為聞名中外的成功民營企業家，在許多人眼裡劉永好是一位經營企業的老師，而劉永好始終把自己定位成是一個學生。他認為：一個人因為賺了錢就不知道自己是誰，這是可笑的，也是可怕的，因為每一個人都有他的智慧和優點，人外有人，天外有天，不能故步自封，不能坐井觀天。不學習，就導致落伍。 劉永好把自己的時間一分為三，1/3用來處理新希望集團內部關鍵性的問題，1/3跟一流人才打交道，並建立各方關係，另外的1/3即用來學習和研究企業發展的問題。 劉永好認為自己之所以能夠成功，很重要的地方就是他把別人用來打高爾夫的時間用在了學習上。無論與人交談時或是接受采訪時，他都可能因為對方說的一句話很有道理而掏出自己隨身帶的筆記本立刻記錄下來。 劉永好自己有一個秘書班子，專門為他負責蒐集各種信息，對於一個有規模的企業來說，緊跟社會發展尤其重要，而作為企業的領導，要想站得更高，更好地掌舵整個企業，就應該不斷地去學習各種新的東西。 社會在變化，科技在進步，時代在發展。別人在學習，別人在進步。不學習更好的東西，多看一看，多走一走，多聽一聽，就會使自己落後乃至垮掉。超越自己的唯一方法就是不斷的學習。同樣，劉永好出國訪問時，不斷學習和借鑒吸收到國外企業的經驗。為了進軍房地產領域，劉永好在外出差時只要聽說當地有成功的樓盤，一定會親自前往考察。 搞養殖起家的劉永好，轉投做飼料後，成為了中國的“飼料大王”。但劉永好並不滿足於中國“飼料大王”的稱謂，畢竟“大王”聽起來顯得有點“綠林軍”的味道。在房地產市場開始進入理性的階段，新希望把自己的未來押到了房地產上，把大筆的資金砸向全國房地產業，劉永好的氣魄可謂宏大。在搖身一變之後，這位中國的“飼料大王”又以“地產巨頭”的雙重身份，在媒體面前頻頻露面。 劉永好算了這樣一筆賬：“七八千人搞飼料，利潤兩個億；七八十人搞房地產，回報兩個億；七八個人搞金融，回報差不多還是兩個億。”由此，可以看出劉永好的勃勃雄心。 劉永好這位憨厚的漢子用十幾年的時間樹立起“中國飼料大王”的形象，又用兩三年的時間不斷變換新的角色：地產大鱷、金融大亨等等。他在商業帝國中精彩地演繹了一個又一個的傳奇。由1000元原始積累起步，歷經20多年的艱辛創業，終於發展成為跨行業、跨省區，集科技、經貿、生產為一體，擁有資產近百億元的中國大型民營企業集團。 在總結自己的成功經驗時，劉永好稱，“我覺得，一是勤奮，你不勤奮，什麼事都做不成，特別是白手起家的創業者；第二，要有一個良好的心態，要贏得起、輸得起，面對榮譽、鮮花、掌聲的時候，頭腦不要發暈。面對失敗、痛苦的時候，要睡得著覺、吃得下飯。我覺得高興的是，不管是上台領獎的時候，或是遇到挫折的時候，我吃飯吃得一樣多，睡覺睡得一樣好；當然，還有一個，就是要善待員工。” 1998年初，劉永好正策劃進入房地產業，在對美國西雅圖的訪問過程中，得知西雅圖被聯合國評為“最適合居住的城市”，這讓劉永好頗多觸動，從中受到極大啟發，開始立馬思考新希望進軍房地產的目標是什麼？開發商應為消費者提供什麼樣產品？ 美國華盛頓州的西雅圖市，由於其自身良好的地理環境和休閒的人文特色，連續好幾年被聯合國評為美國最適合居住的城市。從而也給西雅圖城市經濟的發展帶來了不少的商機，大大加快了當地經濟增長和城市發展。