第46章 冠軍誰屬

格蘭仕與美的持續多年的老大、老二的市場地位在2007年發生了微妙變化。面對美的步步緊逼的挑戰，格蘭仕的霸氣不如從前。 據中怡康的監測數據顯示，2007年第三季度，美的微波爐市場佔有率從年初的27.6%上升為40%，格蘭仕則由51%降至47%；11月份，美的該數據達到42%，2008年元旦期間，增長為43%，再創歷史新高。 枯燥的數據背後是這對冤家在微波爐領域的發展軌跡：自1999年雙方對撼以來，格蘭仕一直穩中有進，但基本保持在50%左右；美的厚積薄發，一步步捨命追趕，大有後來居上之勢。 2008年，圍繞數據和排名，雙方再次怒目相向。 2008年7月初，某媒體發出“美的全面超越格蘭仕”的報導，文中指出：1至6月份美的微波爐銷量已經超過300萬台，幾乎達到了上一年全年的總銷量，保守估計，美的全年將實現550萬台的銷售量。而格蘭仕方面的數據則顯示，其年度銷售目標也是達到550萬台。該文還披露：“美的微波爐市場佔有率於2007年開始爆發式增長，截至2008年6月，美的微波爐市場份額連續10個月超過40%……兩者走勢迥異：美的強勢上揚，而格蘭仕則節節敗退。”

這篇新聞稿真實地流露出美的近年來欲超越格蘭仕、做行業冠軍的急切心態。早在2004年，美的就連續推出“食神蒸霸”系列，試圖以技術升級打破格蘭仕以先發優勢及規模效應構築的價格壁壘；2007年4月中旬，美的與中國標準化協會聯合推出《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》，並通過央視廣告高調推廣“蒸功能”以取得持久戰的主動權；2008年，美的集團成為奧運冠軍中國跳水隊的合作夥伴，美的微波爐推出了“冠軍·中國”系列，“冠軍之企圖昭然若揭”；2009年，美的又推出“蒸立方”系列微波爐，將蒸功能進行到底的氣勢有增無減。 “美的微波爐，行業新領袖”的廣告詞在各大媒體出現的頻率日漸密集，“冠軍、中國”是他們堅定而直接的訴求。

大舉反攻源於何享健對美的微波事業部的大力支持。在一次內部會議上，何享健熱情地讚揚了以朱鳳濤為首的微波爐團隊，表示對2007年的業績非常滿意，並大方承諾：“廣告資源方面向微波電器事業部傾斜。”朱鳳濤及其團隊信心高漲，提出“形成冠軍思想、培養贏的習慣”的口號，表示“志存高遠，具備冠軍思想，超越自我是最好的領先之道”。 馬路對面大張旗鼓甚至歪曲事實的進攻方式令格蘭仕管理層暴跳如雷。針對“美的全面超越格蘭仕”一文，微波爐市場部總監何華斌猛烈抨擊說：“這是非常惡劣的造假行為！”他痛批美的暗地里通過關聯代理商“空進空出”製造市場佔有率虛假業績，因為中怡康6月份的統計報告還沒出來，美的所說的“上半年中怡康數據”是哪裡來的呢？他強調：“我們已掌握了足夠的證據，顯示美的的銷售數據是虛假的。如果美的還繼續進行不正當競爭，必要的時候我們會從相關途徑進行維權。”

對於格蘭仕方面的指責，美的新聞發言人楊幸兵反擊說：“2007年11月美的微波爐的市場佔有率達到43%，此後保持在這一水平。格蘭仕銷量第一位置不保，應該更多反思自己的微波爐戰略。”他還強調，從美的微波爐銷售管理體系看，內部不存在買數據造假的動機和條件。美的整個集團年銷售額達700億元人民幣，沒有理由冒險作假。 對於兩家微波爐廠商的對罵，中怡康市場研究公司副董事長李基祥站出來證實：“中怡康6月份微波爐市場份額的數據正在統計中，上半年的調查統計還未公佈。”家電觀察家劉步塵對兩家的“戰亂”狀況似乎早已司空見慣，他說：“美的和格蘭仕等競爭對手每年都會打一場類似的'口水仗'，但'口水仗'打來打去最後都不了了之。”

正如劉步塵所預料的那樣，“數據造假之爭”最後無疾而終。不過，雙方在微波爐領域的較勁仍在繼續。 2009年是美的進入微波爐行業的第十個年頭，光陰似箭，不經意間雙方已經對峙了十年，而“和平”依然遙遙無期。為了儘早實現“冠軍”夢想，美的在2009年即將結束時，又對微波爐項目投入大手筆。 2009年11月13日，投資15億元、總建築面積45萬平方米、建成後年產能達3200萬台的美的微波電器工業園在順德北滘鎮西區工業園奠基。美的日電集團CEO黃健抒發豪情壯誌時說：“10年前美的首次涉足微波爐行業，10年後的今天已成為行業的領導者。”美的微波電器事業部總裁朱鳳濤稱，由於現有微波爐設計年產能僅1500萬台，企業雖通過挖潛等使得目前產能達1800萬台，但仍然無法滿足市場需求。因此，建設新的微波電器工業園早已納入企業發展規劃之中。

由此觀之，美的與格蘭仕之間的“同城對撼”任重而道遠。隨著雙方市場份額的差距不斷縮小，行業冠軍之爭必將更加激烈，雙方的廝殺和爭奪戰也會達到前所未有的兇猛與艱辛程度，而且戰場將會蔓延至空調、冰箱等其他白電領域。這部家電行業“槍戰大片”將會在未來的若干年內不間斷上演，繼而成為我國商業史上最精彩、最深刻的記憶。 然而，同時上演“同城對撼”大片的絕非美的與格蘭仕兩家，這種現像已成為我國商戰中稀鬆平常的景緻：在青島，海爾和海信“鬥法”；在深圳，華為與中興“死磕”；在晉江，安踏、匹克、特步、361度四家“混戰”……越是產業集群密集的地方，“同城對撼”越激烈。 市場競爭固然無情，不過就美的與格蘭仕之間近乎瘋狂甚至不擇手段的慘烈“對撼”而言，包括這兩家企業在內的所有人都希望這一頁盡快翻過去。與其去批判“同城對撼”是種損人不利己、破壞行業規則的行為，我們不如將眼光放得更長遠：如果沒有格蘭仕的針鋒相對，或許就沒有美的做世界級企業的野心和決心，加快國際化步伐；如果沒有美的的貼身肉搏，或許就沒有格蘭仕在白電領域全面開花，毅然走上多元化經營之路。

“對撼”不是商業活動的唯一主題，美的也不只局限於微波爐領域的競爭。在何享健看來，要實現世界級白電製造企業集團的目標，冰洗產業不可或缺，與格蘭仕的微波爐戰爭並非結束，而是美的整合家電行業、成就“白電之王”的開始。