第45章 “光紫”大戰

在與格蘭仕之間的微波爐戰爭中，美的一直都採取“跟隨”策略，通過在跟隨、模仿基礎上的創新將美的微波爐的品牌形象滲透到消費者心中。 2004年，在雙方由價格戰向科技戰轉變的過程中，美的希望把握機會，以“引領”取代“跟隨”。 2004年年初，美的召開“美的微波爐技術革命暨新產品上市新聞發布會”，事業部總經理朱鳳濤宣布喜訊：美的已研製成功“紫微光”殺菌技術，並已向全國市場推出運用該技術的8款新產品。發布會中，美的強調：該系列微波爐採用國際領先的“紫微光”殺菌消毒技術，集紫外線、微波、光波殺菌於一體，通過紫外線的直接照射和微波、光波迅速產生的高溫，實現超快速、高強度的殺菌消毒。 美的推出“紫微光”的高端新產品，其鋒芒直指格蘭仕此前高調宣傳的“光波爐”，大有打破微波爐傳統科技概念之勢。 “紫微光”與“光波爐”針鋒相對的背後，是美的與格蘭仕之間爭奪行業標準制定者地位的白熱化競爭狀態，新一輪的行業“洗牌”即將到來。

不料，5月在各大媒體出現的一篇題為《紫家電引爆健康危機》的文章令美的的“紫微光”黯然失色。該文引用格蘭仕、威力、東洋、正夫人等家電企業的話指出：“紫外線消毒技術因為技術含量低、成本低，被許多雜牌微波爐廠家用來'惡炒'，以獲取暴利……紫外線微波爐不適合中國國情……容易引發皮膚癌、會傷害眼睛……紫家電將受國家立法限制。”文中還披露，這四家家電企業正悄悄醞釀成立中國第一個“反紫聯盟”，以揭露“紫家電危機”。 一時間輿論沸騰，消費者紛紛談“紫”色變。針對咄咄逼人的“挑釁”行為和消費者的重重顧慮，美的於5月28日向媒體宣布：美的“紫微光”微波爐並不存在紫外線洩漏問題，競爭對手根本不懂科學。朱鳳濤指責說：“所謂反紫聯盟的成立，只能說明我們的新產品引起了對手的恐慌，'紫微光'微波爐是傳統微波爐的升級替代產品，短期內處於技術壟斷地位。此次反紫聯盟的成立，是對手企業不理性的競爭行為，是一種炒作。”

美的此次還擊顯然有備而來，他們還指出所謂的“反紫聯盟”純屬子虛烏有，根本就不存在，其實是一場騙局。加入“反紫聯盟”的東洋澄清說，東洋本身就生產基於紫外線消毒原理的產品，因此不可能“反紫”，甚至有企業表示並沒有參與“反紫聯盟”。事實上，“反紫聯盟”誕生後，美的就立即和涉及企業市場部負責人聯繫，進行了有效溝通。 此外，美的還將LG、松下、海爾等企業“拉攏”過來。這三家在新產品中也使用了紫外線殺菌技術，在此前的“反紫聯盟”一事爆發時並未作出積極回應。 “光紫”大戰激戰至此，不少行業專家認為，這次爭論標誌著中國微波爐行業競爭方式發生變革，已經由最初的“價格戰”上升到“技術戰”層面，對整個行業來說並不是件壞事。然而，這種美好的願望很快被雙方漫天飛舞的唾沫星子所淹沒。

在隨後的幾個月中漸漸演變為媒體戰。進入7月以後，《“價格屠夫”拙劣的促銷鬧劇》、《由格蘭仕“爐腔變臉”看企業誠信危機》等一系列指名道姓攻擊格蘭仕的文章開始在媒體及互聯網上流傳，格蘭仕將利益相關單位北京創想廣告有限公司及相關刊載媒體告上法庭，並認為美的有背後操縱嫌疑；9月份，雲南兩家媒體刊出文章，借《國標》起草專家之口表示“國家正在通過立法形式限制'紫外線'盲目騙錢”，並呼籲“質監部門應儘早介入”。網上也出現大量精心策劃的“反紫”言論，美的指責說，這些稿件都是格蘭仕提供的。 9月29日，在明爭暗鬥中飽受煎熬的美的率先提出“希望結束紛爭”，以“微波爐製造有限公司”的名義向格蘭仕高層傳發了《美的對於微波爐行業競爭的幾點看法》的“溝通函”。這也不難理解，近5年來，何享健和梁慶德這兩位掌門人雖然在白天車水馬龍的微波爐運輸車隊中看到了行業的繁榮前景，晚上卻依然要在輾轉反側的不安中入眠。他們手下的微波爐經理們，更是在無盡的夢魘中苦心經營各自的領地，激戰和廝殺自日出時起，日落仍未停歇。

眼看著這場紛爭將以雙方握手言和圓滿告終，不料第二年卻峰迴路轉，戰火重燃。據朱鳳濤介紹，2005年4月18日，格蘭仕在湖北《十堰晚報》的廣告版刊發《夏天慎防紫外線家電》一文，點名攻擊“紫微光”微波爐，並勸導消費者不要購買“紫微光”微波爐。幾乎在同一時間，在安徽、吉林等市場出現格蘭仕特意印製的“反紫”宣傳單，而當時國內“紫微光”微波爐生產者只有美的一家。朱鳳濤指責格蘭仕這種惡性競爭行為已對美的微波爐造成嚴重傷害。 4月22日，美的微波爐向格蘭仕發出《律師函》，要求其停止所有類似的、惡意針對美的微波爐產品的信息傳播，並在全國主流媒體上澄清事實，否則美的微波爐將依照司法程序對格蘭仕提起訴訟。格蘭仕在4天后向美的微波爐回函，表示出現在《十堰晚報》上的指責信息是新進入員工的個人行為，是由於部分員工沒弄清楚“紫微光”與“紫外線”的差別所致。公司已經對當事人責令書面檢討並降二級工資、罰款2000元，但格蘭仕拒絕向美的公開道歉。

4月28日，態度強硬的格蘭仕反戈一擊，向美的集團發出律師函，要求後者銷毀“美的空調2004年出口全國第一”的一切廣告宣傳品，並進行更正，還要向格蘭仕道歉，否則格蘭仕將“為真正的中國空調出口第一的名譽而戰”。美的沒想到格蘭仕會以另一場官司來回敬自己。不過，美的對格蘭仕的態度不予理睬，表示“我們有證據證明自己是出口額第一”。 就這樣，在美的與格蘭仕把控的“雙寡頭時代”，中國微波爐市場行業重心在“光紫”大戰中錯過了向科技和創新轉移的絕佳機會，這一等又是數年。不過，當時也沒有權威的檢疫檢驗機構出來當裁判，國家相關部門遲遲沒有建立紫外線殺菌技術應用行業標準，無疑為“光紫”大戰的激情上演創造了條件。