第44章 “高貴鑽錶”折射出的奴婢命
贈品戰是價格戰的延續，二者都“無體面可言”，甚至後者在演進中還偏離了本意，早已變質。企業戰略專家姜汝祥博士認為：“價格戰不需要研究消費者，只要價格便宜大家就買，背後卻是銷售體系的崩潰。”可謂一針見血。
2003年6月初，格蘭仕的新產品——光波爐剛上市就創造驚艷業績：廣西、山東、遼寧等地捷報頻傳，重慶、貴陽、西安、昆明等地單日銷售量均在300台以上，在短期內還出現光波爐脫銷的局面，顧客紛紛要求預付款，有些甚至要求付現金買寫有“欠光波爐一台”的欠條。據格蘭仕內部刊物《格蘭仕人》報導，活動期間格蘭仕微波爐的全國市場佔有率高達80％。
這次格蘭仕又使出了什麼獨門絕技呢？答案就在各大家電賣場的銷售現場：買一台1088元的格蘭仕光波爐，就能獲贈一塊價值近3880元的世界名牌鑽錶。這等便宜的好事每天都在國美、蘇寧等大型家電賣場內上演，搶購風潮讓滿頭大汗的促銷員經常向同伴催促道：“趕快打電話回去，鑽錶又缺貨了。”
在這場“買光波、送鑽錶”活動風靡的兩年前，格蘭仕就已經開始送表了：2001年送1280元的鑽錶，2002年變成2080元，格蘭仕聲稱是“由瑞士萊茵表業國際有限公司授權、採用日本原裝機芯、天然鑽石製造”的“萊茵鑽錶”；在其後的2004年、2005年，鑽錶價格分別暴漲至2280元、3880元，鑽錶升級為“12點位置鑲嵌一顆天然鑽石、錶芯為日本精工機芯”的“瑞士麥摩納鑽錶”。格蘭仕內部在總結經驗時認為：“買光波，送鑽錶”的成功推行消滅了營銷中心、商家的“淡季思想”，提高了大家開拓市場的積極性，為集團最終決戰中盤、推進中國市場起到了關鍵的作用。
在業界，微波爐的微薄利潤人所共知，難道光波爐就是一本萬利的暴利產品？它與微波爐有何不同？據了解，光波爐又叫光波微波爐，它與普通微波爐的最大區別在於加熱方式。普通微波爐的燒烤管一般用銅管或石英管，銅管在加熱後冷卻慢，容易燙傷使用者，而石英管的熱效不太高。光波爐用的是鹵素管（即光波管），能迅速產生高溫高熱，加熱效率更高，冷卻速度更快，食物色香味俱佳。
由此看來，光波爐確實更為先進。然而事實擺在面前，買1000多的東西商家送4000多的贈品，這個賬怎麼都算不過來啊？對此事最敏感的莫過於美的微波爐事業部的領導和員工了。與格蘭仕光波爐在市場上呼風喚雨形成鮮明對比的是美的微波爐冷冷清清、無人問津，面對如火如荼的“買光波爐送鑽錶”活動，經銷商們紛紛打電話向美的反映：何老闆，再這樣下去我們恐怕頂不住啊！
比經銷商面臨的壓力更大的是美的微波爐事業部的領導和員工。總部給微波爐市場的各地辦事處發出通知：此事影響重大，盡快了解清楚情況。當時負責美的微波爐寧波辦事處的孫命陽在賣場仔細打量格蘭仕贈送的鑽錶後，發現生產廠家近在眼前：溫州金時達公司。他立即派人去該公司打聽，得知金時達主要經營禮品加工，並買回兩款“瑞士血統”的麥摩納鑽錶（男、女款），價格僅為30元。
這下終於真相大白了，孫命陽立即向總部匯報情況，很快就得到指示：不送贈品、不為所動、理性促銷。這可讓他為難了，這樣下去市場會被格蘭仕蠶食得連殘羹冷炙都不留一口，到年底績效考核自己豈不會被罵得狗血淋頭？矛盾的心理讓他寢食難安，卻又無可奈何。
值此“危急存亡之秋”，時任美的微波爐國內營銷公司總經理的丁文海傳來秘密指示：你們也送鑽錶，而且就找金時達生產，各大區域市場全面跟進，在贈品大戰中取勝。第二天，格蘭仕的“買光波爐送鑽錶”活動不再孤掌難鳴，美的也搞起了“買微波爐送鑽錶”活動，贈品就是麥摩納鑽錶，與格蘭仕的一模一樣。不過，由於金時達考慮到與格蘭仕的協議，並沒有為美的提供鑽錶的“鑑定證書”。
然而，更絕的事情還在後頭。雖然同為送鑽錶活動，美的與格蘭仕卻完全不一樣。剛開始時，美的表示，消費者如果不要鑽錶，可以返還100元現金；兩天后，美的宣佈如果不要鑽錶，可以返還現金50元。這一招的用意十分明顯：就是要告訴消費者，鑽錶再過幾天連50元都不值了。
與此同時，各地工商部門接到投訴後也開始調查“買微波爐送鑽錶”一事，寧波工商局在查處格蘭仕工作人員時問：“你怎麼證明這是鑽錶？你怎麼證明它值那麼多錢？”面對調查，美的各地經銷商也人心惶惶，擔心牽連其中。丁文海卻安如泰山，他的態度是：即使不能奪回市場主導權，也要毫不留情地揭穿“買微波爐送鑽錶”的鬼把戲。
此後，美的各地經銷商都效法寧波辦事處，變相阻擊格蘭仕“買光波爐送鑽錶”活動。雙方也由此打起口水仗，格蘭仕譏諷美的“賊喊捉賊”，美的則指責格蘭仕挑起贈品大戰。在此後的競爭中，我們又看到了似曾相識的一幕：你送枕套、我就送棉被；你送20只碗，我就送30只盤子，就是要比你豐富、比你有分量。雙方多年來在微波爐市場深陷盈利能力低下甚至虧損的泥潭，可謂深受其害。也正因如此，三星、LG、三洋等外資品牌不堪重負，先後悄悄地退出中國微波爐市場。
事實上，這兩家企業都不願相信這種爭鬥是真實存在的。 2003年，包括美的、格蘭仕在內的許多中國企業已經邁出國際化的步伐，一方面擺開要與國際巨頭一決高下的高貴氣勢，另一方面卻依然在國內市場延續“地攤式營銷”的奴婢命。
那一年，我們與世界500強的距離依然很遙遠，儘管夢想近在咫尺，彷彿觸手可及。