第43章 完“美”與破“格”的殺戒

2001年春節期間，美的高調向媒體宣布：據中怡康數據統計，美的微波爐市場綜合佔有率已達15.5％，位居行業前三。驚聞此消息，格蘭仕、LG等競爭者的詫異表情可想而知；美的方面則信心爆棚，乘勝追擊是從集團到微波爐事業部的一致意見，一起轟動性事件正在醞釀中。 4月底，美的舉行微波爐項目二期工程奠基儀式，並於當天召開上一年度優秀經銷商頒獎慶典。在發給全國各地的百名經銷商的邀請函中，美的公關人員最後神秘地寫下充滿誘惑的一句話：“屆時將有重大消息公佈，務請到場見證。” 某經銷商神采飛揚地描述他的神秘之旅時說：“我們原本還以為是何老闆有什麼重大消息要披露，可是一步入會場，我們這些經銷商幾乎全傻了，驚呆了。奔馳、寶馬、奧迪、別克、本田雅閣、桑塔納就那麼一排排擺放著，一打聽，敢情這些車都是獎勵經銷商的。哎呀，當時經銷商們都炸開鍋了，亂成一團。”

亂成一團的不僅是“喜瘋了”的經銷商們。隨著美的“此次拿出3000萬元重獎小家電特別是微波爐渠道經銷商，獎勵品包括1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田雅閣、30輛桑塔納、金杯與昌河各50輛。之外，還有120個出國深造名額獎勵給經銷商”的消息宣讀完畢，在場的記者們一個個都忙著去扶眼鏡，生怕跌破了。要知道，此前美的根本沒有承諾有此項激勵政策，這是完完全全的“天上掉餡餅”。 一時間，媒體集中轟炸美的，包括中央電視台在內的全國300多家新聞單位趕到美的搶熱點、爆猛料。據美的微波電器事業部企劃人員後來評估，美的微波爐的知名度、關注度由此從48％上升到84％。毫無疑問，經銷商們經美的這支高濃度“興奮劑”注入後，銷售熱情急劇升溫，其火熱程度與微波爐溫度相比有過之而無不及。

從事後的新聞效果和對經銷商的影響力來看，“3000萬元重獎渠道經銷商”顯然是一次相當成功的新聞策劃。格蘭仕與經銷商的摩擦也逐漸升級，在重金面前，忠誠與信任顯得過於蒼白，對抗是經銷商們與格蘭仕談判的態度。 面對經銷商的“變節”和“發難”，格蘭仕並未妥協，而是採取價格戰來反擊美的的“策反”行為。自從1989年長虹的倪潤峰率先在國內將彩電降價300元掀起家電行業的“價格戰”以來，這招“七傷拳”便在各家電企業中屢試不爽，由“必殺技”演進為常規招式。不過，“七傷拳”乃是“先傷己，再傷人”，在趕往華山之巔論劍之前，許多家電企業已經與半山腰上的“殉道者”一起被掩埋。 在美的經銷商們開新奔馳、坐新寶馬的2個多月之後，一股殺伐之氣再次在順德上空蔓延。

6月28日，格蘭仕掀起“六月風暴”，號稱“整合10個億資源再開殺戒”：買一台售價500多元的黑金剛微波爐，送豪華電飯煲、電風扇等價值達400元左右的贈品。這一“史無前例”的“放血”大促銷，腥味十足。 第二天，美的那邊就“放衛星”了：美的微波爐與德國湯姆遜公司在昨日正式簽訂300萬台的大訂單，美的將積極參與到微波爐的海外爭奪戰中。 3年內海外年銷售達到600萬台，在海外市場綜合佔有率進入前3名。最後，美的還不忘火上添一把柴：發出“誓坐微波爐出口頭把交椅”的挑釁。 除了“放衛星”，美的還發起“震雷行動”的促銷戰，以還擊格蘭仕的“六月風暴”：買600多元的微波爐送價值600多元的贈品。在家電行業的競爭中，贈品戰是一道獨特的景緻，在微波爐行業尤其明顯，許多人不難憶起當年買微波爐時的情景：去買台微波爐時非要“興師動眾”地拉輛小車，就是為了裝茶具、圍裙、太陽傘等琳瑯滿目的贈品。

美的的針鋒相對讓這場“殺戒”升級。在此之前，美的與格蘭仕之間無論是口水仗還是價格戰，都未曾指名道姓說針對誰。面對“買600送600”的“震雷行動”，格蘭仕將戰爭升級為“清理門戶、完'美'風暴”，“完美”的意思就是要讓“美的微波爐完蛋”。在此次降價活動中，市場上第一次惊現標價299元的微波爐，格蘭仕在重慶等地還刮起“買700送700”的強力促銷旋風。 面對明目張膽的“完'美'風暴”，美的貼身肉搏，發起“破'格'行動、破'格'而出”，意思是要“打破格蘭仕微波爐的領頭局面”，矛頭直指格蘭仕。格蘭仕推出“黑金剛”系列，美的立即推出“黑金星”系列；格蘭仕設計“一鍵通”產品，美的馬上開發“一鍵神通”產品。在這場你死我活的爭奪戰中，順德商人的血性與霸氣顯露無遺。

無休止的價格戰只會造成兩敗俱傷繼而漁翁得利的結局，何享健和梁慶德都是老江湖，他們當然明白。從家電行業的競爭來看，總會從價格戰轉變為“新概念”的科技戰、服務戰，最後還是要落實到技術和創新上來。 2001年10月，美的集團從日本三洋電機株式會社處受讓微波爐磁控管製造技術和生產設備。這是國內企業首次引進磁控管大型生產項目，引進投資額高達1.6億元，首期總投資達2.5億元，此舉標誌著美的在掌控微波爐核心技術方面邁出了重要一步。同樣，在4個月之前，格蘭仕將“數碼光波微波爐”重裝上市，其引領行業、通過技術概念拉升價格的策略十分明顯。美的與格蘭仕之間此後爆發的“科技戰”，此時已分別裝上第一顆砲彈。

“對手不動我不動，對手一動我先動”是競爭的普遍思路，在完“美”與破“格”的殺戒中，美的應該撿了大便宜，這一點在2002年元月美的傳出的捷報中可以印證：據國家統計局統計數據表明，2001年美的微波爐銷量居全國第二，在中國消費者心目中的品牌認知率達到40％。不過，對於“誰不動”、“誰先動”早已分不清楚，誰有理誰無理也無法評判，美的微波電器事業部產品策略部長謝華後來的幽默比喻或許能作為這場激戰的生動素描： “當年的市場爭鬥絕無斯文與體面可言，不是穿著功夫裝或者西服在打，而是脫光了外衣穿著褲衩在互相撕扯、互相啃咬。”