第42章 千禧年，部分市場悄悄殺入前兩名

2000年，當新千年的曙光即將升起時，全國發行量最大的周刊《南方周末》以堅定執著的口吻發表題為“我們從來沒有放棄，因為我們愛得深沉”的發刊詞，文中滿懷期待地寫道：“這是千載一遇的時刻，百年的更迭，千年的交替，都將匯於同一個瞬間。為了歡呼新世紀的太陽照臨地球，全世界的人們都在翹首以待……在歲末，在世紀末，在千年之末，我們像兒時一樣站在家門口眺望。當20世紀的太陽收起它最後一束光線，降臨的不是黑夜，而是'我們的未來'。”最後，作者江藝平浪漫地以惠特曼的詩作結：“不論你望得多遠，仍然有無限的空間在外邊；無論你能數多久，仍然有無限的時間數不清。” 站在歷史的新起點，人們總會在興奮中去膨脹即將到來的大場面，卻又為未知的曲折和坎坷躊躇。對於剛剛上馬的美的微波爐項目來說，千禧年令人充滿期待，卻又困難重重：30里之內就有一個行業內最強大的對手虎視眈眈的用顯微鏡盯著你的一舉一動。如果上任不久的事業部內銷總經理朱鳳濤看過這篇發刊詞的話，他一定會用“我們從來沒有放棄，因為我們愛得深沉”來激勵手下的將士們。

1999年底，朱鳳濤由主管小家電營銷的副總經理調任微波爐內銷總經理。上任伊始，他就帶著剛生產出來的微波爐去拜訪廣東大客戶廣新電器公司，原本打算用一周時間“忽悠”對方進貨，沒料到第二天雙方就順利簽署經銷合同。第二年3月，全國20個一級大戶的協議書全部簽完，提前一個月完成計劃。 儘管進展順利，朱鳳濤還是沒有忘記老闆何享健的叮囑：少說多做，低調務實。只要是進入新領域，美的人總是敢於示弱，能而示之不能，以達到攻其不備、出其不意的效果。趙志興後來分析說：“為什麼像香港峴華這樣的大品牌在微波爐領域被格蘭仕殺得大敗？因為他們太早地暴露了自身實力，大的戰略被競爭對手警覺，而且又過高地估計了自己，樹敵太多。”這種觀點也得到大多數美的微波爐人的認同，該事業部一位管理人員後來總結說：“如果格蘭仕在1999年、2000年就嚴陣以待、認真對待，對美的微波爐實施精確的摧毀性打擊，恐怕就沒有美的微波爐的今天了。”

不過，這應該是美的方面的謙虛說法。事實上，從一開始格蘭仕就沒有忘記照顧這位新進入微波爐行業的“同城兄弟”。 2000年3月，格蘭仕發起了表面上把目標對準LG、實則藉此抬高美的入市門檻的價格戰，對中高檔“新世紀”系列採取高達60%左右的大幅度降價，這是有史以來最猛烈的一次。其時，他們似乎並未將美的放在眼裡。 5月份，美的率先反擊，召開“格蘭仕舞劍，意在美的”的新聞發布會，就“微波爐市場是否要重新洗牌”、“美的憑什麼贏”等問題與記者展開座談。不過，此舉也不否定是美的從格蘭仕副總裁俞堯昌那裡照搬過來的“新聞策劃技巧”的炒作行為，將行業與消費者的目光聚焦到自己身上來。 美的的發布會激起了格蘭仕新一輪的降價風潮。 6月，格蘭仕在全國范圍內將其主導型號的微波爐降價40%多，並加大贈送活動，同時宣稱不生產“1000元以上”的微波爐。此舉歷時3個月之久，格蘭仕“將低價進行到底”的決心顯露無遺。不過，美的並未立馬殺進價格戰，倒是LG迅速接招，啟動“LG微波爐夏季促銷計劃”，宣布“凡購買電腦燒烤箱型及溫控靈型LG微波爐就加送吸塵器等十件贈品”，此時的微波爐儼然被賤賣成“微利爐”。

3個月後，美的以熱鬧喧天的方式還擊格蘭仕。 9月12日，全國400多家美的品牌家電經銷商歡聚一堂，慶祝其投資1.6億元、總裝10條生產線、年生產能力300萬台的微波爐首期工程慶典。隨後，美的請專家講課，告訴經銷商們銷售微波爐的技巧與策略，一位心直口快的聽課者笑著解密：“秘密就是怎麼聯手對付市場上競爭對手的反擊或封堵。說白了，就是格蘭仕、LG。” 作為後來者，美的深深知道經銷商、營銷渠道對微波爐項目“絕地求生”的重要性。在參照格蘭仕的渠道政策之後，在美的微波爐2000年銷售大綱中規定：凡是在公司規定範圍和條件下經營，公司年終會給予經銷商一定規模的返利。在理想狀態下，如果某經銷商的年銷售額在800萬元以上，他的返利可以達到5％至8.33％。相比之下，格蘭仕在這個檔次上的返利要少得多。同時，美的還從這一年開始選送優秀經銷商出國深造。一系列激勵措施深受經銷商歡迎。

在鼓勵經銷商之前，美的也在新產品研發上下足了工夫。 1998年至1999年，美的先後推出“冷靜星”靜音空調、“清爽星”換氣空調，在市場上大獲成功，深得消費者青睞。現任微波電器事業部產品策略部長的謝華當時剛從美的空調部門轉崗而來，他提出“順手發財”的思路，打算在“星”字上做文章，將美的空調的餘溫傳遞到微波爐身上，陸續在2000年年初推出“小康星”、8月推出“營養星”、年底推出“數智星”微波爐，收到奇效。 另外一個借力方式是拉近微波爐與美的品牌形象的關係。 1998年，美的曾推出新的空調代言人——北極熊，它憨態可掬，表演幽默，人們親切的稱其為“美的熊”，有人還笑言“美的靠一隻熊拱開了市場大門”。不過，北極熊給人留下的是“寒冷”的印記，用在微波爐身上顯然不合適。為此，美的設計了“健美雞”的新形象，與北極熊的卡通形象十分神似，讓人一眼就能發現其內在關聯，形成良好的“比附效應”。

或許是應了“千禧年”的天時，2000年，美的在微波爐市場悄悄地搶下了9.54％的份額，當他宣布“部分市場提前進入行業前兩名”時，行業內一片震驚，格蘭仕的廠區內更是炸開了鍋。不過，在格蘭仕這堵牆面前，何享健近乎窒息的壓力已然讓他的神經緊繃，微波爐行業的慘烈競爭局面讓他不得不像當年進入空調行業那樣，在苦熬五六年之後才迎來“面朝大海，春暖花開”的良辰美景。雖然我們將在後文中不斷看到美的微波爐“銷量大增”、“排名上升”、“市場佔有率擴大”之類的喜訊，但長期處於虧損狀態，可謂是“賠本賺吆喝”。在2005年的業務重組中，微波爐業務也因此與其他小家電一起被剝離出上市公司。 不過，千禧年嚐到的這口甜蜜的蛋糕還是令何享健對微波爐充滿期待。在初步站穩腳跟之後，他就豪情滿懷地登上了“微波爐爭霸賽”的擂台。