第26章 變頻革命，美的劍指榜首

自2005年以來，家電行業整合的頻率越來越快，海信入主科龍、長虹控股美菱電器、海爾一度傳出要收購GE，美的也通過對華凌、榮事達、小天鵝的一系列收購增強了自身實力。 “大浪淘沙”的結局使空調行業競爭的集中度更加明顯，美的、格力、海爾、海信“四大天王”已成為空調爭霸這部家電大片的主角。 2008年對於中國空調行業來說是劫後餘生的一年。這一年全國空調銷量2116.8萬台，同比下降7.6%。根據國家信息中心監測數據顯示，2008年底行業庫存總量高達1500萬台。令人更為擔憂的是，四五級能效比的定速空調佔了80%左右，按正常速度消化這批空調的話，至少需要兩到三年。 可謂“破屋偏逢連夜雨，漏船又遇打頭風”。當眾多商家拼命想抓住家電下鄉這根“救命稻草”處理四五級能效空調時，有關招標文件中卻明確指出“2500元的最高投標價格和三級以上能效標準”，這無疑是將庫存商品拒之門外。面對嚴峻形勢，美的率先清理庫存，“少賠當賺”，海爾、志高、海信、科龍、奧克斯、格蘭仕等企業也紛紛跟進，準備聯合降價。

不過，空調企業在庫存的泥沼中跋涉只是2009年的熱身行為，愈演愈烈的“變頻革命”才是重頭戲。 2009年2月19日，財政部、國家發改委發布的關於調整節能產品政府採購清單的通知中，首次出現了變頻空調的身影，名單中赫然出現了海信、格力、海爾、美的四個品牌。隨著消費者節能意識的提高和變頻技術的日漸成熟，尤其是美的、格力、海信、海爾等大型空調企業強力進入變頻領域，使得2009年變頻空調銷售“破冰”得以實現。 率先發起變頻大戰的是美的。自2月下旬以來，美的空調在全國一二線城市開始大幅降價，美的承諾在不虛標價格的基礎上，將變頻5大系列為主打的美的空調全線降價，幅度將創下年度之最，部分產品降價幅度將達到30%至40%。美的之所以有如此底氣，源於上年的12月9日，美的與三洋、東芝、松下、IR等供應商簽訂了變頻零部件大單採購協議，為原材料成本的壓縮提供了降價空間。

事實上，美的此次橫空殺入變頻領域並非頭腦發熱，而是經過了長達10年的儲備期：1992年～2003年，美的採取模仿利用策略，積累變頻技術經驗；2004～2008年，美的採取跟隨策略，牽手東芝開利，走“跳蛙式”發展路徑，直接開發最核心技術產品——正弦波180直流變頻；2008年之後，美的將實施在集成創新的基礎上進行自主知識產權的創新。 選擇2009年殺入變頻空調也符合美的多年來的產品營銷策略。從風扇到電飯煲、電磁爐、電冰箱、豆漿機等，美的一直沒有率先培育市場，而是等待市場成熟後突然發力殺入。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌總結說：“美的電器的成功離不開其顛覆式的'截拳道策略'，其背後的營銷協同平台，打造的匹配能力，每次切入產品所需的準、狠、快等要素，需要很高的營銷價值鏈匹配，值得其他家電企業參考與借鑒。”

在變頻空調領域最先起步的是海信。 1969年12月，青島無線電二廠成立，職工10餘人，主要生產半導體收音機，這便是海信的前身。 1997年4月，海信變頻空調投產上市，並迅速掀起一場中國空調技術革命。然而，經過十餘年的孤軍奮戰，儘管海信在變頻空調領域收穫頗豐，但由於其占空調市場整體份額有限，雖然贏得了“變頻專家”的名聲，但卻沒能帶來更多的實際銷量。 相對於海信的溫文爾雅來說，美的可謂是來者不善。 2008年9月，美的以“美的科技，'頻'定天下”為主題閃亮登場：空調銀河家族直流變頻新品在全國同步上市，其中普及型銀河M180直流變頻空調以技術、價格的強大競爭力打破變頻空調高價神話。家電專家劉步塵表示：“美的在央視等高端媒體上持續推廣直流變頻技術，其變頻領先形象正在越來越清晰。一旦這一形象確立起來，對於其他空調企業的打擊將是致命的。可以肯定的是，變頻時代的到來不會遙遠。今天，美的大力推廣變頻技術也許不能收穫真金白銀，但是會在消費者心中種下'變頻等於美的'的印象，一旦變頻時代到來，美的即可坐享其成。”

比廣告宣傳更兇猛的是美的市場開發的力度。要想實現銷量突破，營銷渠道的執行力就顯得尤為重要。為了保證市場策略的可執行性，美的空調總部製定了一本厚厚的變頻空調市場推廣方案，內容事無鉅細，小到廣告牌尺寸、賣變頻的導購提成，大到市場劃分、渠道佈局。美的製冷中國營銷總部市場總監張治國表示：“總部要求變頻空調要到鄉鎮一級的經銷商。只要賣美的空調，就必須賣變頻空調，在商場的美的空調櫃檯，必須單獨設立變頻專區，無論你在中國的什麼地方，都是如此。” 美的變頻空調採取的營銷策略收效顯著。據中怡康（北京中怡康時代市場研究有限公司，國內家電權威調查機構）發布的全國2009年上半年變頻空調監測數據表明，美的變頻空調網點覆蓋率高達97％，是目前變頻空調領域覆蓋最廣的網絡，市場佔有率達到23.95％，位居行業第一。 2008年美的變頻空調中國市場銷量幾乎為零，到2009年達到150萬套基本已成定局。 2009年11月，美的將2010年的變頻空調國內銷售目標定為“確保300萬台，爭取350萬台”，2個月前，他們曾“斗膽”將目標定為200萬台，此次更改，銷量增加四成以上。由此看來，通過對即將過去的2009年盤點，美的對變頻空調的信心是志在必得，變頻空調儼然進入美的時代。

然而，一個不容忽視的事實是，我國變頻空調相關技術標準何時出台尚無明確的時間表，各種力量或明或暗的較量將使變頻空調的前途充滿變數。雖然“四大天王”都已經做好了技術上的準備，但是誰將脫穎而出依然顯得撲朔迷離。 就目前的形勢來看，儘管空調領域依舊是“亂花漸欲迷人眼”，但“變頻成為中國空調市場未來發展方向”這一趨勢已成定局，國內空調產業變革的拐點已經到來。誰掌握了變頻時代的話語權，誰就將統領未來中國空調市場。美的是否能藉此機會扭轉空調產業格局，實現行業第一的夢想，目前還難下定論，只能讓時間來驗證。