第14章 “商標案”檢驗出的鑽石品牌

在企業管理界流傳著這樣一句話：“一流企業做品牌，二流企業做技術，三流企業做產品。”在老百姓心目中，關於本土品牌印象最深刻的莫過於上世紀90年代中期的“標王之爭”，在眾目睽睽之下以一擲千金的豪氣博取滿堂彩，是那個年代企業家們對品牌最生動的理解和詮釋。 1994年，時任央視廣告部主任的譚希松女士舉辦首屆招標會，在全國范圍內拍賣中央電視台黃金時段廣告位，投標金額最高的企業將獲得“標王”桂冠。 1994年，獲得“標王”的是出價3079萬元的孔府宴酒；1995年，同樣來自山東的秦池酒廠拔得頭籌，廠長姬長孔以6666萬元的報價成為黑馬；1996年，秦池酒廠以令人瞠目結舌的3.212118億元蟬聯“標王”。封王后的姬廠長豪氣沖天地說：“1995年，我們每天向中央電視台開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪；今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。”

中央電視台確實是一個容易製造奇蹟的舞台。白岩松曾感慨道，一條狗拉到中央電視台連播30天，都會成為一條名狗。在這種商業氛圍的烘托下，幾乎所有的中國企業家都認定了這樣一條真理：羅馬可以一日建成，夢想可以瞬間實現；只要膽子大，一夜成名將不費吹灰之力。 在閃亮的鎂光燈下，我們從未見過何享健的身影，他似乎總是與熱鬧的場面格格不入。縱使1997年他的廣東老鄉、家電同行胡誌標以2.1億拿下央視“標王”時，他也未有半點心動。遠離“標王”並不能說明何享健的品牌意識淡薄，事實上，早在進軍風扇業之初，他就大張旗鼓地為品牌商標廣發英雄帖了。不過，與那些曾在央視奼紫嫣紅後來又香銷玉殞的“標王”一樣，美的商標的誕生也充滿坎坷。

1980年5月，順德縣北滘公社電器廠發出“街招”，面向社會公開徵集註冊商標用圖案。街招的內容大致如下：為發展生產，北滘公社電器廠特向社會徵集註冊商標圖案，凡參與者每人獎勵3元，入圍者獎10元，入選者最高獎勵一颱風扇。 何享健的這張拋磚引玉的“街招”發出後立即引起熱烈反響，在很短時間內竟有數百人投稿參與，其中“明珠”“樂風”“美的”“彩虹”“雪蓮”五個商標呼聲很高。 “明珠”“彩虹”“雪蓮”三者的鄉土氣息濃厚，“樂風”符合風扇的功能特色，“美的”直截了當，表明產品“完美無缺”。 1981年初，北滘公社電器廠將五件初選入圍作品全部送往國家工商行政管理總局商標局審查。經審查，“美的”商標脫穎而出，被國家工商行政管理總局商標局選中，他們函復北滘公社電器廠，核准“美的”漢字和圖形作為註冊商標，可以使用於18類11組檯扇商品。 1981年3月28日，“美的”圖案商標正式註冊。

這件作品的設計者是時任廠圖紙設計員的邵仲廣（1978～1986年底在職）。他以“美的”兩個字的漢語拼音“Mei”和“Di”的第一個字母“M”和“D”疊加成一個充滿藝術氣息的底色為紅色的圓形圖案，該圖案被一個菱形圖案包圍，淡藍色的“美”、“的”二字分列菱形的兩邊。該圖案與同時代的其他品牌標誌相比，確實讓人眼前一亮。 何享健將該圖案註冊成商標後，按照“街招”上的承諾獎勵邵仲廣一颱風扇。按照當時的市場價格，這颱風扇價值約150元，這筆收入相當於當地鎮屬企業人員3個多月的收入。同樣，對於其他入圍的四件作品，何享健每人獎勵10元；對於所有參與者，一律發給3元，以示鼓勵。 “美的”商標獲准註冊和使用以後，最早用於風扇、開關、插頭、燈架、電線等商品上。隨著企業的發展，這一範圍後來擴大至空調、微波爐、電飯煲、冰箱、飲水機、洗衣機等各類日用電器和廚房電器產品，甚至包括房產和汽車產品。在北滘公社電器廠更名為順德縣北滘公社美的電扇廠、順德縣美的家用電器公司、廣東美的集團股份有限公司、廣東美的電器股份有限公司的過程中，美的一直毫無爭議的使用該註冊商標。

也就是在胡誌標獲封“標王”轟動廣東的一個月之後，何享健和美的的平靜被一紙訴狀徹底打破。 1997年12月，邵仲廣將美的公司告上法庭，明確要求美的停止使用其設計的商標圖案及名稱，並索賠150萬元。 其實早在1995年7月，邵仲廣就向美的公司提出“著作權問題”，認為其使用“美的”商標侵犯了自己的著作權。美的公司表示反對，他們認為公司已經按照“街招”中公佈的標準向邵仲廣支付了合理的報酬，“美的”商標圖案已歸徵集者所有，並擁有使用權。邵仲廣已不再享有該作品的著作權，他在該圖案使用15年後提出享有著作權，與當時的事實及適用法律顯然有悖。 此案一經披露立即引起了公眾的廣泛關注，尤其是美的的股民，每天都繃緊神經在第一時間翻看報紙，查閱該案進展情況。一審階段，法院判邵仲廣敗訴、美的勝訴。邵仲廣不服，上訴到廣東省高院；二審階段，邵仲廣將索賠數額從一審的150萬元降到42萬元，美的公司依然沒有同意，邵仲廣的律師提出降到20萬元，美的公司仍不同意。

在調解陷入僵局階段，何享健提出從“人道主義”的角度出發，基於情感上的考慮，表示：“如果邵仲廣同意撤訴，可以給10萬元以下的補償。”對此提議，邵仲廣斷然拒絕。 1998年12月16日，廣東省高院作出終審判決：駁回上訴，維持原判。至此，美的的商標糾葛終於畫上句號。 此案結束10年之後的2007年、2008年、2009年連續三年，在中國最有價值品牌研究發布的年度報告中，“美的”品牌價值分別為378.29億元、412.08億元、453.33億。節節攀升的品牌價值背後，絕非是圖案和商標“點石成金”的魔法所致。 從“美的商標案”和“標王競賽”中我們不難看出，所有品牌一旦離開了企業的精心培育，離開了先進技術、科學管理、優秀品質和貼心服務，終歸是易碎的玻璃而不是“恆久遠”的鑽石。而對於企業商標來說，它頂多會成為一件養眼的藝術品，而不會形成巨大的品牌價值。