1978年，《週六夜現場》上演了一個有關“蘇格蘭商店”的幽默劇，這個商店位於一家時尚購物中心裡，只賣各種各樣的蘇格蘭錄音帶。門可羅雀的窘境令店主們大惑不解——他們供應這麼多的磁帶，總有一種能夠吸引人吧，但生意始終冷冷清清。 《週六夜現場》的節目不留情面地嘲諷了店主的愚蠢。還能有什麼東西比一家專賣蘇格蘭磁帶的商店更荒唐呢？
但在2004年，真的有一個名叫“Rice to Riches”的米布丁專賣店在曼哈頓開張了。這個商店出售20多種口味的米布丁，但除此之外什麼也沒有。據說它經營得相當不錯，而且正在開發郵購業務。與此同時，一個名叫“白宮”（White House）的只賣白色家居產品的類似連鎖商店也大獲成功，以至於新增了一個“黑宮”（Black House）品牌。昨天的笑話變成了今天的現實。
我們正身處一個史無前例的豐饒時代。這方面的例子隨處可見，但有時候，幾個數字更能說明問題。根據OMD廣告公司所說，星巴克咖啡約有19000種口味。根據Mintil國際集團的新產品數據庫，單在2003年就有26893種新食品和家用產品上市，包括115種除臭劑、187種早餐穀類食品和303種女性芳香用品。
回想20世紀60年代的時候，美國每年出售的800萬輛汽車裡有超過100萬輛是雪佛蘭的Impala，在總共只有不到40種汽車的美國汽車市場中，Impala佔據了近13%的份額。今天，汽車市場的規模是60年代的10倍左右，有250種基本車型可選（如果算上所有的升級版，車型不下1000種）。但只有不到10種車型的銷量能超過40萬輛，也就是整個市場的區區1.5%。
這樣的品種大爆炸因何而起？全球化浪潮和隨之誕生的超高效供應鍊是一個解釋。現在，一個國家的商人可以在全世界的所有商品中作出選擇。實際上，美國國家經濟研究局（NBER）估計美國進口產品的種類從1972年到2001年之間翻了三番還多。
另一個解釋與人口特徵有關。就像《商業周刊》最近說的：
最終，長尾出現了。 iTunes的選擇空間是沃爾瑪的40倍左右。 Netflix的DVD種類是百視達的18倍，如果市面上有更多的DVD，它的存貨甚至會更多。亞馬遜的藏書量幾乎是一家鮑德斯圖書大超市的40倍之多。若比一比像eBay這樣的網上零售商和一家普通的百貨店，這個倍數是無法估量的，但肯定在四位數以上。
任何東西都能買到就是網絡時代的驚人現實。網上零售商的產品之豐富在短短10年之前還是不可想像的——有數以百萬計的產品可供選擇，任何一種升級版和組合版都能找到。但人們是否真的需要這麼多的選擇？面對這幅眼花繚亂的景象，我們承受得住嗎？
隨著網上產品庫的擴充，越來越多的人開始問這樣的問題。傳統觀點認為更多的選擇是件好事，因為這等於承認了人與人的不同，允許每個人尋找最適合自己的東西。但在2004年出版的一部頗有影響力的著作《選擇的悖論》（The Paradox of Choice）中，巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出了不同的看法：太多的選擇不僅令人迷惑，也會令人不堪重負。
他引用了一篇名為《選擇為何令人消極》的文章。該文是對一家超市內的消費者行為的研究成果，現在已經頗有名氣。文章細節如下：
結果表明：比較過6種選擇的顧客中有30%買了一罐果醬，但比較過24種選擇的顧客中只有3%買了果醬。有趣的是，24種選擇吸引來的品嚐者其實比6種選擇要多——前者是60%的顧客，後者是40%。只是有很多人只嘗不買。研究者們提供的選擇越多，顧客們買的就越少，而且購買滿意度也越低。
豐富性似乎令顧客們迷惑，甚至是壓抑——他們憑什麼非要成為一個果醬專家才能自信地作出選擇？多餘的選擇讓他們脫離了他們所熟悉的圈圈（草莓味、藍莓味、樹莓味等），進入了像波森莓味和大黃味這樣的怪異領域。消費者開始猶豫和懊惱。太多的選擇突然之間似乎變成了太多的麻煩。
施瓦茨得出了這樣的結論：
作為這種現代毒藥的一劑解藥，施瓦茨建議消費者們“滿意即可”，用社會科學的行話來說，就是不必苛求利益“最大化”。換句話說，如果他們滿足於眼前的選擇，而不是貪婪地琢磨是不是還有其他更好的選擇，他們會更加快樂。 （有人在亞馬遜上拿《選擇的悖論》開了個玩笑，他說他看到了20本同類主題的書，由於拿不定主意，他一本也沒買。）
我對這種觀點持懷疑態度。你不一定要讓人們自行選擇，其實可以幫助他們作出選擇。過去一個世紀中的零售學已經得到了一個教訓：大多數消費者都不喜歡這樣的零售學。
當然，廣闊的選擇空間也未必沒有壞處。我們常常被迫問自己“我到底想要什麼”，而認識自我並非對所有人來說都是易事。但正確的解決辦法不是限制選擇，而是有序地組織選擇，避免給消費者一種壓抑的感覺。施瓦茨自己也承認：“一個初來曼哈頓的小鎮居民會被這裡的景象唬得天旋地轉，但紐約人對此卻習以為常，因為他們已經完全適應了這座城市的超級刺激。”
當我偶然在本地的一家超市中看到果醬區時，我第一次對施瓦茨所說的這次果醬消費研究產生了懷疑。這個果醬區有兩平方米左右。一開始你看到的是草莓味果醬，接下來是樹莓味，後面還有五花八門的其他品種——這裡我只能列舉一二：檸檬醬、金薄荷醬、番茄肉桂丁香醬、肉桂梨醬、無花果梨醬、辣椒果子凍、越橘樹莓醬、桃杏醬、櫻桃李子醬、草莓大黃醬、歐洲酸櫻桃醬、無花果醬、混合漿果醬、黑櫻桃醬、西番蓮果醬、菠蘿醬、菠蘿木瓜醬、關島草莓醬、黑醋栗醬、墨西哥辣椒醬（紅辣椒和青辣椒都有）、大黃醬、玫瑰果油、薄荷味蘋果醬等等，還有上述許多口味的清淡品種。
這裡的果醬既不是6種也不是24種，而是300種以上。整個超市共有42種品牌的果醬，平均每個品牌有8種不同產品。我跟經理聊過之後了解到，自上面所說的那項果醬研究出爐以來，這個超市的果醬品種已經擴充了一倍左右。 “可供選擇的品種比以前多得多，而人們似乎樂於嘗試更奇異的品種。”他對我說。
這個發現令人迷惑。要么是學者們的研究結果有問題，要么是美國的超市經理們嚴重忽視了消費者們的真正需求。這些管理者應該最了解超市中的消費者選擇，但他們卻對上述研究結論視若無睹。我帶著這個疑問給那篇文章的作者們發了一封電子郵件，問他們對這個問題是怎麼看的。
巧合的是，他們已經有了答案，而且正準備再度發表文章公佈他們的看法。在這篇名為《知你所愛與尋你所需：選擇目標對決策滿意度的影響》的文章中，哥倫比亞大學的教授希娜·因加爾（Sheena Iyengar）和她的同事們是這樣說的：
他們發現，正確的解決辦法就是井然有序地組織選擇，真正地幫助消費者們做出選擇。讓我們轉向一個在線零售商，看看這樣的程序是如何運作的。
亞馬遜碰巧也賣果醬。不是6種，不是24種，而是1200種以上，這要歸功於它的市集工程與無數個小食品專賣商的合作關係。不過，網絡世界中的品類展示方法與物理世界是迥然不同的。
在一家“磚頭和水泥”商店中，產品就放在一個固定的地方。如果消費者不知道他們想要什麼，他們只有兩種指導信息可用：一是印在包裝袋上的宣傳材料，二是這樣一種粗略的假設——供應量最大的產品也許就是最受歡迎的產品。
但在網上商店中，消費者能得到很多幫助。有近乎無數種技術可以挖掘市場中的潛在信息，讓選擇過程變得更容易一些。你可以根據價格、等級、日期和流派來分類。你可以閱讀用戶評論。你可以比較各種產品的價格，如果你願意，你還可以轉向Google去尋找有關一種產品的翔實資料。推薦系統會把“像你這樣的人”曾經買過的產品呈現在你的面前，令人驚奇的是，這些推薦往往正合你意。即使你對一個品種一無所知，暢銷排行也能揭示出最流行的選擇，不僅能便利你的選擇，也能讓後悔錯買的可能性最小化。畢竟，如果其他所有人都選擇了某一種東西，這種東西就不會太差。
那次果醬試驗的問題就在於它的無序性：所有果醬都在同一時間擺上桌面，而消費者們只能靠現有的果醬知識和產品標籤上的信息來指導自己的決策。這個問題也存在於超市的貨架上。你只有三個依靠：一是你自己的知識，二是個人經驗或產品廣告給你留下的品牌印象，三是包裝袋和貨架上的宣傳信息。
網上零售商們用於組織和協助用戶選擇的信息（流行度、價格比較、用戶評論）對超市老闆們來說也是可用的。但他們一般不會與消費者分享這些信息，因為他們想不出好的辦法，總不能在每一個貨架上都裝一個迷你顯示屏。選擇的悖論只是現實世界種種天然限制的產物，正是這些限制讓明智決策的信息依據丟失了。
傳統觀念是對的：更多的選擇確實是件好事。但現在我們知道，僅有多樣性是不夠的，我們還需要有關各個品種和其他消費者決策行為的參考信息。似乎無所不能的Google已經用組織網絡紛亂信息的能力向我們展示了這一點。所謂的選擇悖論只是缺乏決策助手的結果，並不等於拒絕多樣性。秩序錯了，選擇就是一種折磨；秩序對了，選擇就是一種解放。
在消費選擇這個問題上，為什麼有那麼多的學術研究成果與數十年來的商業現實截然矛盾？弗吉尼亞·波斯特雷（Virginia Postrel）在評論豐饒經濟學的時候是這樣解釋的：
波斯特雷在這篇《紐約時報》專欄文章中指出，財政決策者、搜索引擎和亞馬遜上的推薦系統做的都是同一件事。 “他們都對我們有一定的了解，都知道哪些事情是有價值的。他們不會簡簡單單地減少選擇。他們做起事來非常聰明，會考慮到我們最可能需要什麼。他們能幫助我們實現願望。”
正是在這樣的趨勢下，20年前才剛剛出現的婚慶行業迅速興起了。 “由於傳統約束已經放鬆，而婚慶公司也提供了婚宴邀請、豪華轎車等各種各樣的新服務，婚禮變得更加複雜和個性化了。”波斯特雷寫道。婚禮顧問協會（Association of Bridal Consultants）的會員已經從1981年的區區27人劇增到了2004年的4000人。
再來聽聽管理顧問約翰·哈格爾（John Hagel）的一段話：“我們的選擇越多，我們就越需要知道我們真正想要什麼。我們越多地思考我們真正想要什麼，我們就越多地（通過顧客定制）參與了產品的創造過程。我們越多地參與產品和服務的創造過程，我們就為自己創造了越多的選擇。”
更多的選擇是否能鼓勵消費者們購買更多的東西？想想我們的所見所聞就會知道，更多的品種和更好的產品搜索方法確實能鼓勵人們更多地消費。比如，Napster網站就讓我對探索新音樂重新產生了興趣，有了Rhapsody，這種熱情更輕鬆（也更合法）地保持了下去，說不定已經讓我的音樂消費量翻了一番。另外，我的家人越來越愛看DVD當然也與Netflix有關。
相比iPod誕生之前的那個時代，現在每天帶著白色耳機的紐約人當然欣賞到了更多的音樂，大大擴展了二三十年前由隨身聽創造的流行效應。但他們是否也購買了更多的音樂呢？遺憾的是，我們沒法從硬數據中得出確切的結論。截至2007年春蘋果公司已經銷售了2500萬部iPod播放器和iTunes上的10億首曲目，平均每部iPod播放器25首曲目（相當於不到兩張CD）。那時候iTunes已經經營了大約6年，這個成績普普通通。
自從iPod橫空出世以來，CD銷量已經下滑了將近20%。那麼消費者們是怎樣把他們的巨大硬盤和閃存芯片填滿的呢？你猜得沒錯：從朋友那里索要CD，從對等網絡上免費下載（儘管屢遭法律制裁，這些服務器上的流量仍在攀升），通過校園內的宿舍局域網相互交流。
事實上，儘管人們普遍認為更多的選擇會帶來更大的銷量，但能夠證明這個假設的統計研究仍寥寥無幾，特別是涵蓋大量產品的大範圍研究。但小範圍的消費者心理研究確實已經證明，如果新選擇是有意義的，那麼選擇越多越好——有了更多的選擇，你就更有可能找到你真正想要的東西，至少更有可能找到符合你的興趣愛好的東西。
有幾項研究實際觀察了品種變化的影響，比如，一些研究者發現把酸奶酪的口味增加幾種確實能夠促進銷售。在這類“越多越好”的研究項目中，一篇題為《選擇的誘惑》的文章是較為知名的成果之一。該文分析了銀行、夜總會和賭場中的行為試驗，認為消費者在選擇更多的情況下更容易消費。消費者們更喜歡放映廳比較多的影院，也更喜歡桌子比較多的賭場。給他們的選擇越多，他們就越不容易感覺到錯誤消費的風險。
馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）也講述了一個類似的案例：意大利面調味汁的生產商們終於意識到他們不必拼命地研發不切實際的完美產品，而是應該推進產品的多樣化（含果粒的、家庭自製的、辛辣的等等），通過新增另類口味和市場的細分化來擴展整個市場。多樣性上的進步對消費者們的刺激連他們自己都意想不到，意大利面調味汁之所以成為調料市場上的六大成長領域之一，這就是原因之一。
在研究出版業問題的作者弗朗西斯·哈米特（Francis Hamit）看來，最好把多樣性和消費量之間的關係看做基礎經濟學中所說的那種權衡：
數字媒介對這樣的模式有兩種影響。第一，它拓寬了潛在顧客的視野；第二，它縮短了搜索的時間。長期來看，這應該能提高銷量，擴大整個市場。正如我們在第7章中所說，更長的尾巴也能變得更厚。