第2章 理解社會網絡化

讀了這本，我第一次產生重新推敲sns（social networking services）譯法的感覺。 現在把sns譯成什麼的都有，如社會化網絡服務、社會性網絡服務、社交網絡服務等，我認為準確的譯法也許應是社會網絡化服務。 因為在了解了facebook的歷史，特別是進一步了解了sns的緣起和初衷後，就會發覺人們對sns的一個相當普遍的理解，也許是不准確的。對於sns，目前人們強調的重心，一直放在社會或社會化上，但sns實際的重心在社會網絡化，也就是社會資本化。 理解社會資本化與社會化的區別，就成為讀這本書獲得的最有價值的啟發。 從表面看，包括facebook在內的sns網站給人們印象最深的就是，呼嘯山林式的事件。例如書中所舉的，哥倫比亞人通過facebook發起的有l000萬人參加的反farc全國大遊行，以及1000人參加的枕頭大戰等。似乎facebook最大的優勢就是用來聚眾。包括facebook的社交功能，人們看中它的也是，把非社會化的行為，變得更加社會化。

初看起來，用社會化來解釋sns，很合理，也符合事實，但細想一下這種理解是誤區的。 我回想起十年前與托夫勒在凱賓斯基飯店的一次對話。我當時為了讚賞他30年前關於體驗業興起的預見，舉了一個體驗的例子，就是北京人當年為了足球而亢奮地上街遊行。托夫勒非常不贊成這個例子，而且直搖頭。溝通了半天我才了解到原因。原來托夫勒認為第三次浪潮的體驗，是個性化的體驗，是小眾行為；他反對人們湧上街頭的行為，無論是為了什麼原因，認為這種大規模的從眾和趨同行為，是第二次浪潮的特徵。第三次浪潮的特徵不是大眾化、社會化，而是小眾化、個性化。當時這給了我很大的震動。 sns確實可以為大規模的社會化推波助瀾，正如facebook上發生的各種事實所證明的那樣。但是，這只是一種返祖現象。社會化是工業化的進步之處。 sns以更有效率的方式實現了社會化（無論是聚眾還是社交），只不過是新技術與工業化舊有的社會化模式的加強性結合，是用新技術更好地做舊的事。 sns真正革命性的意義並不在這裡。

饋贈型經濟的內涵，你知道嗎？ 這是本書的華彩樂章。饋贈型經濟強調的重心在於分享。分享是一種社會行為，但社會行為不一定是分享。要區分兩種社會化，一種是不分享的社會化，一種是分享的社會化，sns是指後者。社會網絡化的意思，就是分享化，所以社會網絡化服務的實際意思，是分享服務。社會網絡是社會資本的別稱，社會資本就是可分享資本。 這樣的感覺就對了。細想一下，是不是sns的每個行為，都具有分享的內涵？ 1000萬人聚在一起，是在分享同一個主題；兩個人聚在一起，也是在分享同樣的體驗。如果只說社會化，不說是專有的社會化，還是分享的社會化，就成為新舊不分了，就抓不住sns的實質。從這個意義上，我們將來不應再把sns說成社會化網絡服務。

饋贈型經濟（又稱為禮品經濟）才是sns真正革命性的意義所在。產權倒過來了，從專用變為分享，不是革命是什麼，這無異於是對工業社會根基的撼動。 facebook的力量在這裡。 抓住這個綱，再讀，就一通百通了。 觀察互聯網這麼多年，我有一個體會，一種模式往往在第一個創造者那裡，最能體現出真經。後來的模仿者往往把經念歪，讓人們搞不明白這件事的精髓是什麼。對sns來說也是這樣，facebook的創始人馬克·扎克伯格吐露的真言，最接近sns的本義。扎克伯格在解釋facebook的初衷到底是乾什麼時，反复提及印第安人的冬宴（在人類學中叫“誇富宴”）。 “你知道饋贈型經濟嗎？”扎克伯格問道，“在一些不太發達的地區，相較於市場經濟，這是種非常有趣的非主流經濟形式，我拿出一些成果分享給大家，出於感激和表達慷慨之情，人們會回饋給我一些東西。整個文化就建立在這種彼此的饋贈框架下。”

作者通過與扎克伯格的對話最終了解到：“事實上他的意思是，他視每個人在facebook上的表達為對另一個人的'饋贈'。”也就是說，不是社會化，而是分享，才是sns的魂。 分享的對象，不光是簡單的產品、服務，對它們來說，饋贈只是從等效用的交換變為等價值的交流；一旦分享到資本和權力，還涉及到社會組織從等級型向對等型的轉變。如書中所引加里·哈梅爾所說：“正在網絡上發生的社會變革將會完全顛覆我們判斷一個組織是大還是小的方式。”在政府和市場之外，出現了第三種組織——網絡。書中舉了山列納軟件公司和路透社由於社會網絡化而出現的“削弱掌權者的力量”的有趣情況。 分享在人類歷史上，經歷了一個從現實到空想，又從空想變為現實的發展過程。在原始禮品經濟中，分享是一種不發達的現實。在工業化經濟中，分享變成了徹底的空想，只有專用是現實的。在高科技禮品經濟中，分享又從空想變為現實。

支配這種文明轉變的關節點在哪裡呢？比較一下人民公社大鍋飯和facebook，為什麼一種分享是空想，另一種卻成了現實，就可以發現，問題的關鍵在於看分享對象的性質，是否具有共同消費性。大鍋飯中的饅頭不具有共同消費性，吃一口就少一口；而facebook中的信息和體驗具有共同消費性，越分享越增值。 那麼分享對象的性質，又是由什麼決定的呢？這本書沒有說，我可以告訴你答案。這就是一個社會的生產力發展水平。工業社會以物質資本為基礎，這決定了專有的產權形式，不是資本專有，就是社會專有；網絡社會以社會資本為基礎，這決定了分享的產權形式，既不姓社，也不姓資（托夫勒認為二者都屬於第二次浪潮），社會網絡揚棄了社會和資本的矛盾，變成全社會人人所有。生產力的進步表現在從以物質資本為主，以物質需求滿足為主，轉向以社會資本為主，以文化需求滿足為主。從不可分享事物，轉向了可分享事物，sns就是越分享越多的模式。

有意思的是“我一定要投資這家公司”這一章。人民公社費盡九牛二虎之力無法實現的分享，在這裡，卻變成資本家爭先恐後要投資facebook這種分享模式，令人感慨生產力的威力。生產力不夠先進，分享就只能是空想——誰叫你非得分享吃一口少一口的東西呢；生產力達到了社會資本自然而然成為主要資源時，想不分享都難，當梅特卡夫法則成為生存法則，網絡價值隨參與分享的節點呈指數增長時，連資本家都眼饞了。在這裡，每個資本家都想參與進來，實際上是在不自覺地埋葬他們自己的生產方式和生活方式，從專用資本轉向社會資本。當參與普遍化後，他們將不再是資本家，而是“社會資本”的“家”，即以社會資本為生的傢伙。他們投資的是用來分享的社會網絡，提供的是社會網絡化服務，通過分享服務獲得想要得到的東西。

什麼是facebook效應？就是從社會原子化向社會網絡化的轉變，就是由此帶來的網絡效應從技術上的可能性轉變為社會上的可能性，就是越分享越多的效應。