facebook是一種現象，它的創始人和首席執行官馬克·扎克伯格是另外一種現象。 facebook是什麼？柯克帕特里克的這本在facebook上有一個主頁，讀者討論區中有人貼了一個問題：facebook難道比性還要流行嗎？回答者說：我訪問facebook的次數比做愛多，所以答案是肯定的。 facebook是全球最大的社交網站，也許是歷史上由完全不同的人聚合在一起的速度最快的團體。 2010年7月22日，facebook全球活躍用戶突破了5億大關。對於一個僅有6年曆史和1400名員工的社交網站來說，這是一個里程碑式的紀錄。這裡的活躍用戶指的是在過去30天內訪問過facebook的用戶。事實上，facebook可以誇耀的是，註冊用戶有一半以上每天都登錄網站。而且，用戶平均每天在facebook上花費1小時的時間。

facebook也是世界上訪問量第二大的網站，一度還搶占過google的第——寶座。美國互聯網流量監測機構hitwise公佈，在截至2010年3月13日的一周裡，facebook的訪問量超過google，成為美國訪問量最大的網站。現在，在矽谷，很多人津津樂道facebook何時會超越google，成為互聯網的新霸主。 facebook也是至今互聯網上最大的分享網站。 facebook效應可以即刻集結一群同好，他們共同喜愛的可能是一則新聞、一首歌或是一個youtube視頻。每個月，用戶會上傳10億張照片和1000萬個視頻；每一周，超過10億條內容（網站鏈接、新聞報導、博客文章、消息、照片等）被分享，每個月會發起250萬個以上的事件或活動；在網站上活躍著超過4500萬個用戶小組。

正是因為這些驕人的戰績，扎克伯格才敢於不無誇張地聲稱：“我們擁有整整一個世代裡最具威力的信息傳播機制。”關鍵是，圍繞facebook還有更大的想像空間。據報導，facebook把自己的上市時間推遲到2012年，目的是為了發展更多的用戶和提升更多的銷售。預計公司2010年的營收將達到14億美元，但它在私人公司的在線交易市場上的估價已然高達240億美元。 facebook的ipo必定成為矽谷的一個分水嶺，造就與google、雅虎、亞馬遜和億貝等並駕齊驅的下一個互聯網巨頭，成為眾多的小企業可以依附的大象。 當你將5億用戶的資料整合在一起，不僅了解他們住在哪兒，朋友是誰，還知道他們對什麼感興趣，在線上做什麼，那麼，你不僅是在運營一家公司，而是在打造“互聯網基因工程”。這項基因工程能夠做的事情太多了，比如，通過信用點和虛擬貨幣，facebook可能跨越國界成為一個全球化的經濟體；又如，通過facebookconnect，facebook企圖控制我們在網上的所有社交體驗，其俄羅斯大股東將此比喻為“在世界範圍內給人們簽發護照”，這種護照指向的是一種全球公民身份。

這些都意味著，facebook會超越僅僅一個“網站”，它把自己看作全球村里的城市廣場，正在改變著我們對社區、鄰里和整個星球的認識。 馬克·扎克伯格是誰？這個總蹬著橡膠涼鞋、套著t恤衫和毛絨夾克的大男孩，怎樣把哈佛集體宿舍的一個想法辦成了一家驚天動地的公司？ 26歲的他沒有拿到大學文憑，卻創辦和掌管了全世界最大的社交網站。他是如此少年得志，以至於保羅·艾倫評價說：“我無法在世界歷史上找到一個先例，這麼年輕的人卻擁有這麼大的影響力——等一等，只有一個人，那就是亞歷山大大帝。” 扎克伯格的facebook個人頁面上這樣描述自己的興趣：“開放，創造事物幫助人們彼此聯繫和分享對自己而言重要的事情，革命，信息流，極簡主義”。 facebook的創始人是一個哲學與實踐的奇異混合體。

首先，扎克伯格是一個“產品天才”。從一開始在哈佛寢室裡敲敲打打，直到facebook取得巨大的成功，扎克伯格始終希望能使自己的注意力集中在媒體與用戶互動的產品上，在他看來這才是facebook的真正價值所在。他永遠把產品管理當作自己的首要工作。 “我覺得那些最成功的科技公司的領導者們最關注的永遠是產品，”他說道，“我們希望能夠使世界更美好，而我們所採取的途徑是製作出合適的產品。” 產品的背後是用戶體驗，而用戶體驗的背後是紮克伯格獨特的經商哲學。柯克帕特里克有句總結很讓人震動：“讓網站有趣比讓它賺錢更重要。”這樣的聲明在facebook不長的歷史中始終擲地有聲。在書中我們可以看到扎克伯格思考的完整鏈條：做最好的、最簡單的、讓用戶以最方便的方式分享信息的產品——用戶的體驗和增長比盈利更重要，將facebook看作是一個永遠需要不斷完善的項目，而不是一台賺錢機器。一句話：追逐用戶而不是金錢。

正是因為懷著這樣的堅定信念，扎克伯格才勇於拒絕來自維亞康姆、微軟、雅虎、google等巨頭的併購橄欖枝，因為驅使他的不是致富慾望。否則，他早就可以把公司賣掉，在20多歲的年華成為一個遊手好閒的退休億萬富翁。 驅動他的是什麼呢？在扎克伯格的常見詞典中，有這樣一些詞彙：透明度、信任、聯繫、分享。 “一個透明度很高的世界，其組織會更好，也會更公平。”“你必須得善良，才能得到人們的信任。在過去，人們從來不指望商業公司能夠善良，我認為這種觀念正在改變。”facebook的目標是“幫助人們理解他們身邊的世界”；讓人們了解更多身邊人的信息會“製造出更多的關心”，“在全球化的世界里人們之間的距離應該更近”。當記者追問facebook為何會成功，扎克伯格的回答是：“如果你提供了更好的分享信息的方式，就會改變人們的生活。”這些想法對扎克伯格而言，是核心價值觀，它們深刻影響了facebook這家公司的氣質。

扎克伯格堅稱自己運作facebook為的是給用戶提供一種服務，幫助他們過上更加開放和彼此互聯的生活。所以他常常在公司裡說，他的目標絕不僅是創造一家公司。一個不想創造公司的人卻成就了一家傑出的公司，我們或許可以將此稱為“扎克伯格悖論”。在哈佛，扎克伯格不過是個熱愛編程的天才小伙，他和他的朋友們並不是像mba教科書通常所描寫的那樣開始創業的：構思商業計劃書，繪製各種業務增長圖表，研究市場利潤趨勢。他們既沒有做過市場分析，也沒有撰寫過行動綱要，也許正是因為在他們的頭腦裡從來沒有裝過那些有關何為好企業的教條，他們才做到了一門心思關注用戶需求，最終催生了一個充滿偶然性的商業帝國。 當然，如果事情純屬偶然，我們就要把一切歸於命運了——facebook聞名矽谷的“f8開發者大會”就巧妙地意喻著“命運”（fate）。顯而易見，就連命運也自有其必然性，比如，facebook與google，命中註定要有一戰。

這場大戰必然會發生的一個證據就是，有人企圖否認戰事的存在。 google的ceo埃里克·施密特駁回了兩家公司正起衝突的說法，儘管google正在努力開展社交和遊戲服務。首先，施密特認為，facebook與google眼下並沒有直接競爭廣告市場，說兩家公司是對手“在數學算法上就不對”；其次，facebook正在帶來越來越多的網絡用戶，這對google只有好處。施密特說，facebook用戶比其他服務的用戶更多使用google產品，兩家不會互斥，“贏家在哪裡都會贏”。 他的話聽上去像是對一家傲慢的後起之秀的吹噓不屑一顧，畢竟，google就好比世界重量級拳王，每個人都想奪取其頭上的桂冠。但在過去幾年裡，facebook已經從毛頭小子般蠅量級的選手成長為一個合法的挑戰者了。戰火已開始燃燒：facebook挖走了好幾位google的要角，從首席運營官到大廚都來自google；員工中有將近10％的人曾效力於這家搜索巨人。而就施密特的兩點反駁來看，第一，facebook完全可以憑藉自己的用戶網搭建整合多個網站的廣告網，這將直接衝撞google的adsense業務；第二，facebook與google之戰根本不是產品和服務之戰，而是入口之戰，互聯網正從大眾化入口（如門戶和搜索引擎）轉向個人化入口（如社交網絡）。當年，雅虎的信息中樞曾經是互聯網用戶的第一入口，google憑藉自己強有力的搜索引擎，把互聯網的前門硬從雅虎手中拿下，直到今天雅虎都在努力復原。而互聯網的下一個前門在哪裡？ google的人不會傲慢到遲鈍的地步。

施密特自己也承認，互聯網正變得“社交化”，對社會網（the social web）制高點的爭奪——甚至對搜索引擎的爭奪——都遠遠沒有結束。 google與facebook之戰不僅進行得如火如荼，而且正在演變成有關互聯網未來的全面戰爭，涉及網絡的結構、設計和用途。施密特有個詞用得很準確：facebook的互聯網“算法”的確與google不同。 在過去10年裡，google的算法統治著互聯網——遵循著嚴格而有效的方程式，對在線活動的每個字節進行語法分析，最後建立起一幅不帶感情的世界網絡地圖。然而，扎克伯格卻預見到一個更加個人化、更富人情味的互聯網，在那裡，由朋友、同事、同伴和家人組成的網絡成為信息的主要來源，人們通過彼此披露各自的內心而建立互信和豐富人生，就像在線下一樣。扎克伯格把這種情形命名為“社交圖譜”（socialgraph），用戶將通過這樣的圖譜尋找醫生，了解最好的相機，或是僱用員工——這和google搜索的冷靜邏輯相差不可以道裡計。這是對人類如何在網絡中遨遊的一種完全不同的思考，在這種思考中，facebook才是互聯網的中心——換句話說，今天的那個中心要被無情地替換掉。

扎克伯格對此的認識毫不含混，千萬不要低估這個26歲的青年的思考力。在中，他說得十分坦率： 我給大家描繪兩個場景，和矽谷中的兩間公司有關。當然，實際情況沒這麼極端，但他們代表兩個極端。一面是google，主要取得和追踪已有信息。他們稱為爬網。他們爬網，取得網絡上的資料放入他們自己的系統。他們想打造google地圖，於是他們派出拍攝車輛，認認真真地去拍你家，然後做出google街景系統。他們利用蒐集整理的用戶資料做廣告，通過doubleclick和adsense的cookies追踪用戶的上網記錄。就這樣他們建立了一套用戶的興趣檔案。 另一個場景是在我們公司。通過允許人們分享他們想分享的東西，給他們提供優秀的工具控制如何分享，你可以獲得越來越多的共享信息。可是，想想那些在facebook上人們不想分享的內容，好不好？你可不想這樣的信息被爬網、被索引——比如你和你家人的度假照片，你的電話號碼，所有發生在公司局域網裡的事兒，所有私人短信和郵件。所以，很大一部分信息變得越來越透明化了，但是仍然有另外一大部分不可以對所有人開放。

facebook的信息不對google搜索開放，這正是google的軟肋所在。在facebook上發生的事情只存在於它的數万台服務器中。它們幾乎構成了第二個互聯網，其中的數據量非常可觀，據facebook自己估計，僅狀態更新的字數，就已超過了世界上所有的博客的10倍之多。然而任何想要讀取這些數據的人只能通過facebook，公司把這些數據設為專有，屏蔽了google的爬蟲。這是google的——個巨大盲點，並且，這個盲點還在不斷擴大。如果一個最大且增長最快的網站中的數據對google禁止使用，那麼，google還怎麼能夠宣稱自己的目標是“組織全世界的信息”？ 雖然所謂的社會性搜索（social search）永遠取代不了傳統搜索，facebook的確打開了新的發現的空間。 2009年5月的東京會議上，google的一個產品經理非常罕見地公開對媒體承認，當信息來自某個朋友時，用戶會覺得更加可靠，而facebook有潛力在這一方面幫助用戶做得更好。而在2009年底的一次公開露面中，施密特談到google面臨的許多挑戰，其中最大的挑戰之一就是：解決如何搜索、索引和呈現類似於facebook的服務中的社交媒體內容。施密特稱此問題為“這個時代的大挑戰”。 facebook不僅嘗試擊穿google的膝蓋，它還開始與google搜索引擎正面競爭。它在不斷改進自己的搜索工具，並鼓勵用戶在站內使用google的宿敵微軟的必應搜索。而facebook搜索不會僅僅局限於自身。因為facebook好友們會傳播站外鏈接，用戶最終可以把facebook搜索作為通向網絡的大門，這就構成了對google的直接威脅。一件新聞發生後，為何要聽取google news算法的推薦，而不是聽從朋友的指引？ facebook企圖取google而代之的野心已經昭然若揭。 google與facebook對陣時有個不利的地方：facebook與人息息相關，而google關注的是數據。 google一直未能成為互聯網社交風潮中的大玩家，儘管它十分渴望這樣做，其原因在facebook董事會成員彼得·泰爾看來，在於google的深層價值觀出了問題。 “google的模型認為，信息和組織來自全世界的信息是最重要的事情。而facebook的模型從根本上是不同的……讓這個世界上的人們自己組織起來，才是最重要的事情。”